國際傳媒產業轉移趨勢與理論構建

摘要：傳媒產業既是公共資源，也是可以創造巨大經濟效益的國家戰略性資源。伴隨著經濟全球化趨勢的不斷深入，傳媒產品市場的國際化日益加深，正經歷一場逐漸成規模的跨國轉移。傳媒產業跨國轉移的實踐證明，先轉移過去的部分傳媒企業機構在新區域的市場環境中實現了較高的適應度，生存和發展狀況較好，為尚未轉移的個體企業提供了良好的示范效應，吸引了這些企業繼續向新區域遷移，形成了一個良性路徑依賴。但是，區域內的產業集聚度是有限度的，如果傳媒企業遷入過多超過了競爭的限度，甚至進一步形成了非良性的路徑依賴，則對整個傳媒產業的生存也是極為不利的。

關鍵詞：傳媒產業；產業轉移；演化經濟學；市場環境

中圖分類號：F287 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００３－８５４Ｘ（２０12）03－０075－０4

一、國際傳媒產業的內涵與轉移趨勢

1. 傳媒產業的內涵與特征

傳媒產業是指傳播各類信息、知識的傳媒實體所構成的產業群，它是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業。傳媒產業作為公共資源和國家的戰略性資源，可以創造巨大的經濟效益。傳媒產業既有與其他產業相似的共性，也有區別于其他產業的特殊性。傳統傳媒產業包括圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視等；新型傳媒產業則主要包括網絡、手機、數字出版、動漫、游戲、電子報刊、手機報刊、數字電影、電視電影、網絡廣電、數字電視、手機電視、移動電視、在線閱讀、數據庫等等。與經濟學中的市場主體一致，傳媒產業的經營主體是傳媒企業或相關的機構、組織。在傳媒產業內大量存在的傳媒企業、組織、機構是傳媒經營活動中面向市場的生產經營主體，建立現代企業制度，以贏利為最終目標，追求市場效益。另外，傳媒產業還包括非贏利性的公共型傳媒組織，其承擔著提供公共傳媒產品、公共服務等功能與責任。

與其他產業相同，市場是傳媒產業資源配置的主要方式。傳媒產業的市場價值與其能否有效吸引目標消費群體的眼球密切相關，強調“受眾本位”。傳媒產業發展不僅依賴完善的市場結構，也需要政府在宏觀層面加以引導。傳媒生產力作為一種要素，必然依賴市場途徑進行組織，除公共傳媒產品外，一般傳媒產品的消費完全市場化、商品化，通過市場價格的信號指示作用，可以引導傳媒資源向效率高、效益好的部門或空間區域轉移，能夠有效提高傳媒資源的使用效率和價值，促進傳媒產業結構優化和升級，更有效地滿足文化消費方對傳媒產品的需要。

2. 國際傳媒產業的跨國轉移

伴隨著經濟全球化趨勢的不斷深入，傳媒產品市場的國際化日益加深，全球50家大型傳媒企業占據了95％的國際傳媒產業市場。從國際市場的角度來看，傳媒產業市場更加充分地自由競爭，最得益的一方就是跨國公司。目前，雖然在發達國家已經形成了較大的傳媒產業規模，但在廣大發展中國家還未形成真正意義上的體系健全的傳媒產業部門，其市場、目標群體、產品供應鏈還未發育成熟，傳媒產業的跨國擴張轉移將使其遭到西方國家的文化影響和市場沖擊。當今國際傳媒產業市場上，

發達國家的傳媒產業部門不斷向外擴張，本國市場已遠不能滿足其發展需要。發達國家本國的傳媒巨頭已跨出國門，開始在世界范圍的傳媒產業市場進行激烈爭奪，他們不但向這些地區的市場輸出自己的產品，而且也輸出自己的技術、資本、管理經驗等，甚至進行整體或較大規模的產業輸出轉移。與傳統制造業類似，發展中國家的傳媒產業市場也逐漸成為原材料及加工市場，真正的資本、管理模式則仍由發達國家的大傳媒企業控制。

近年來，全球傳媒產業逐漸形成了專業化、集團化、國際化的運營趨勢，并正經歷一場逐漸成規模的跨國轉移：從單一的國內市場開始轉向國際市場，進行跨國戰略性轉移。在傳媒產業跨國轉移和其市場全球化的背后，有多種因素推動其發展，其中最直接的因素就是生產經營成本。眾所周知，國際上的大型傳媒企業，如時代華納等，都經歷了從區域性的傳媒企業向國際化跨國集團的不斷擴張和轉移的過程。與傳統制造業不同，大型跨國傳媒企業是先從資本市場入手，依托國際資本市場的投融資平臺，通過投資、收購、兼并等運作方式，實現規模擴張和國際化轉移的。

目前，國際傳媒產業跨國轉移的模式主要有三種：（1）品牌出售模式。傳媒產業具有不同于其他產業的文化特性，在進入其他國家和地區的時候容易遭遇壁壘，因此，這些傳媒集團在進行國際市場擴張的時候，采用的一種實用形式就是許可合同營銷。本國傳媒集團許證方與國外受證方達成協議，向受證方提供生產制造技術的使用權、商標使用權、專利使用權等項目，獲取收入或提成。這樣對許證方來說，不用承擔風險就可以進入外國市場，受證方較容易獲取成熟技術、名牌產品或名牌商標，這是通過品牌轉移實現傳媒產業轉移的模式。美國迪斯尼與我國海虹控股的合作就屬于這種方式。（2）管理經營出口模式。若國際傳媒企業直接出口本國風格的產品，經常會遭到一些國家和地區居民的反感，因此，單靠本國傳媒主題和內容難以直接占據一些國家的傳媒市場，這時候就必須實現經營與管理模式的跨國轉移，即進行實體轉移。傳媒大亨默多克在創業之初就是憑借此策略在英國報業中得以立足和迅速發展的。（3）資本出口模式。資本直接出口是產業轉移中較容易的方式，只需實現投資，不用實體轉移，也不必具體干預公司的生產經營。國際傳媒集團在選擇跨國并購目標時也會認真評估，力圖投入一些給自己帶來成本低、收益大的機構，無需實際參與。例如，維亞康姆在跨國的市場擴張和轉移中并購MTV、VNI和兒童頻道（Nickelodeon）就屬于這種經營模式。

傳媒產業實現國際轉移帶來的一個重要作用就是實現風險共擔、成本降低，促進企業的良性發展。例如，電影拍攝中的國際合作，傳媒集團主題公園的跨國轉移等等，由于傳媒產業的產品主要是“公共產品”，因而跨國轉移正是實現產品的規模經濟、降低成本的有效選擇。比如，美國在線（AOL）在海外無線市場上的投資就可以歸為向新興產品市場轉移，以降低不確定性的行為①。

二、產業轉移的主要經典理論評析

1. 基于集聚的國外主要產業轉移理論

在國外產業轉移理論中，基于集聚的產業轉移理論主要包括古典區位理論和新經濟地理理論。

（1）古典區位理論。韋伯對工業區位進行了系統的研究，提出了決定工業區位的最小成本理論。韋伯的工業區位論所研究的是各種區位因子對工業分布的吸引作用。他認為，集聚所節約的費用比運費或勞動費用指向帶來的費用節約額大時，便產生集聚，集聚指向可以使運費指向和勞動費用指向所決定的基本工業區位格局再次偏移。

（2）新經濟地理理論。克魯格曼將最初的產業集聚歸于一種歷史的偶然，初始的優勢因路徑依賴而被放大，從而產生鎖定效應，因此不存在空間上各要素報酬趨于相等的自動均衡。產業集聚一旦建立起來，就傾向于自我延續下去，具有“歷史依賴性”，內部和外部的規模經濟給集群內企業帶來的集群外企業無法獲取的收益，誘使集群外企業帶著資本、技術、勞動力等要素向集群靠攏，產生出更多的外部性，使得路徑依賴更為強烈②。

2. 基于比較優勢的國外主要產業轉移理論

基于比較優勢，比較著名的產業轉移理論主要包括雁行形態理論、邊際產業擴張理論、產品生命周期理論等。

（1）雁行形態理論。日本經濟學家赤松要提出了雁行形態理論，主張在投資國與被投資國之間實施動態的產業轉移。雁行形態理論認為本國產業發展與國際市場密切相關，產業在不同發展層次的國家之間存在一個動態的梯度轉移和傳遞過程，一國產業結構如果國際化，則產業結構的調整可以通過國際產業間的梯度轉移來實現③。

（2）邊際產業擴張論。日本經濟學家小島清認為，對外直接投資不僅僅是貨幣資本的流動，而且是資本、技術、經營管理知識的綜合體由投資國的特定產業部門的特定企業向被投資國的同一產業部門的特定企業（子公司、合辦企業）的轉移，是投資國先進生產函數向被投資國的轉移和普及。小島清認為，對外直接投資應該從投資國已經處于比較劣勢的產業向邊際產業依次轉移。

（3）產品生命周期理論。弗農認為，在新產品階段，創新國利用其擁有的壟斷技術優勢，開發新產品，由于新產品尚未完全成型，技術不完善，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，國內市場就能滿足其獲取高額利潤的要求，因此產品絕少出口，絕大部分都在國內銷售。在成熟產品階段，由于創新國技術壟斷和市場寡占地位被打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，企業越來越追求較低的成本；為了降低成本，提高利潤率，企業紛紛到發展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。在標準化產品階段，產品的生產規模、技術已經完全成熟，最先的壟斷技術優勢已經消失，成本、價格成為競爭的決定性因素，這時發展中國家已經具備明顯的低成本優勢，發達國家為進一步降低成本開始大量地在發展中國家投資建廠，再將產品銷往世界市場④。

主流經濟學理論對產業轉移的解釋和分析各有不同，但都是在傳統經濟學分析范式下進行的，能否從一個新的角度，尋求一種與傳統經濟學分析不同的新研究范式，結合傳媒產業自身的特點、本質、發展歷程，對國際傳媒產業轉移進行系統分析，具有重要的理論價值。

三、國際產業轉移的新理論構建

演化經濟學產生以來，強調用動態的、演化的方法看待經濟發展、經濟變遷和技術變遷；強調慣例、新奇創新和對創新的模仿在經濟演化中的作用，其中創新是核心。從生物學尋求理論基礎，運用大量的經濟學理論分析中的生物學隱喻；以達爾文進化論的遺傳、變異和選擇這三種機制作為演化經濟學的基本分析框架。演化經濟學強調時間、歷史等在經濟演化中的地位，認為經濟演化是一個不可逆轉的過程； 強調經濟變遷的路徑依賴及其過程中的各種偶然性、不確定性的影響。

從國外經典理論和全球產業發展的實踐來審視，產業轉移的根本因素是產業在原區域內的成本或利潤發生變化，影響到產業的生存和發展，促使產業轉移到新的區域，形成新的區域分工。國際傳媒產業也是以市場在配置資源中起到基礎性作用，其成本結構和利潤獲取雖與農業、制造業等傳統產業有所差別，但其作用卻有著共同的經濟學含義。從演化經濟學的視角來看，整個傳媒產業即一個類似于生物種群的企業群，企業個體如同種群中的生物個體，其生存和發展必須與所處區域的市場環境相適應，若不適應則被市場環境所淘汰，亦即經濟中的市場選擇機制下的“物競天擇，適者生存”。一旦市場環境發生變化，包括要素市場環境和產品市場環境的單向或雙重的不利變化，使得傳媒企業個體在成本上的負擔加重，或在利潤上的來源減少，其生存和發展必將受到較大影響。由于傳媒產業是具有共同個體特征的企業的群體，企業受市場環境影響，所以整個傳媒產業的生存和發展形勢將會愈加嚴峻⑤。在市場選擇機制下，部分企業消亡，被市場環境變化所淘汰；而另一部分傳媒企業則類似于生物種群一樣只能遷徙到新區域中相適應的市場環境（要素市場或產品市場），比如從發達國家轉移到發展中國家，尋求生存與發展，即進行產業轉移。演化經濟學強調時間、歷史等在經濟演化中的作用，市場選擇機制下的傳媒產業的區域轉移也是一個歷史的漸變過程，不是一蹴而就的。實踐也證明，多數傳媒企業在跨國跨區域轉移的過程中經歷了艱難的適應過程。熊彼特將新的產品和新的原料市場作為創新的基本形式之一，這也可以將產業轉移解釋為一個創新的漸進過程，其中充滿了適應與淘汰，其適應市場環境的個體具有良好的示范效應，這促進了路徑依賴的形成。

從以上分析來看，演化經濟學理論可以為傳媒產業轉移的理論建構提供一個新的分析框架和有力工具，其基本理論框架建構可以從以下方面探討：

1. 個體群思維

傳統經濟學理論中，產業通常被定義成生產具有同種屬性的企業的集合，而在演化經濟學中，雖然對產業的定義與傳統經濟學在本質上類似，都是基于“集合”，但卻更具有生物學隱喻的意義，產業可以看成是企業個體組成的個體群，類似于生物個體組成的生物種群，產業所處的區域可視為生物棲息的生物群落。傳媒產業處于一個信息量、視覺感官沖擊以及知識含量等都巨大的一個集聚區域中，眾多傳媒企業及機構在這個區域中形成了一個同族“種群”，其“棲息的群落”并不是永久和固定的，而是隨機轉移的。

2. 市場環境選擇機制

一是不確定性。在市場環境中充滿了偶然性和不確定性，這是傳媒產業轉移理論建構的一個基本假設，正是這種不確定性才蘊含著產業轉移的可能性。由于傳媒產業是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品及服務，其最終產品的性質難以具有固定性，加之市場沖擊和波動的不確定性，成為促使傳媒產業跨國跨區域轉移的重要因素。

二是要素市場環境選擇機制。要素市場是經濟學理論的重要范疇，要素市場包括金融市場、勞動力市場、土地市場、技術市場、人力資本市場等，要素市場的波動直接影響企業生產經營的負擔情況。就傳媒產業而言，其特性決定了對技術市場、人力資本市場和金融市場的高度依賴性，而對勞動力市場和土地市場的依賴程度相對較低。一旦技術、人才和金融市場環境發生不利變化，供需失衡，傳媒企業成本支出增加、負擔加重，其對要素市場的適應度就降低，若影響到傳媒企業個體的生存與發展，則其將會選擇遷移到其他區域的相適應的要素市場環境，隨著遷走的個體數量逐漸增多，進而從整體上導致了傳媒產業的跨國跨區域轉移。

三是產品市場環境選擇機制。產品市場環境的變化直接影響產業中個體企業的利潤水平，一旦原有的企業利潤最大化均衡狀態被供需關系的變化打破，比如產品需求減少，市場份額萎縮，個體企業的生存和發展將會很艱難，競爭力弱化，為適應市場機制的“自然選擇”而進行遷移。根據自身特點，傳媒產業產品的影響因素有受眾關注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇等，這些因素都在很大程度上取決于人的主觀因素；消費者對待信息的態度，對傳媒產品來說則是一個很重要的因素，具有共同態度的同一人群有著相近的消費方式，這種生活方式的一致性更進一步刺激了傳媒企業的跨國發展。因此，傳媒企業產品的需求受人的主觀因素影響較大，比較容易波動。一旦傳媒產品或服務在本地市場的需求銳減，傳媒企業對市場環境的適應度降低，難以在競爭中生存和發展，要么被市場環境所淘汰，要么是轉型或轉移。個體傳媒企業可以轉移到一個新的適應度高的產品市場環境中尋求生存和發展，進而形成企業群的傳媒產業跨國跨區域遷移。

3. 遺傳效應

在演化經濟學中，“慣例”被類比為個體企業的“基因”，因為它能夠直接影響企業的行為和活動，一般被定義為企業固有的一種穩定的光滑序列的行為能力。傳媒產業具有高技術應用、高知識含量等特點，在市場環境變化下發生跨國跨區域轉移后，個體企業某些在高技術應用、高知識含量下的流動快、效率高等固有的慣例被保留下來，被復制到新的生存區域，繼續影響個體傳媒企業機構在新區域的行為方式，形成了一種轉移中的“遺傳效應”，在創新中有著傳統傳媒文化和模式的繼承。

4. 基因變異

在生物學上，生物基因既能使個體在微觀層次上保持相對穩定，又能實現代際傳遞并具有變異功能，這是生物進化的基礎。而在演化經濟理論中，企業的基因就是“慣例”，慣例就是有規律的、可預測的企業行為模式，就是企業內部治理結構的光滑序列的協調一致的行為能力；慣例也是企業內部的制度、技術、管理、知識、文化的有機集合體，具有記憶庫、可復制、技巧性三個特征，使企業的行為具有穩定性。如果企業現有慣例不能滿足預期，不能帶來令人滿意的收益，則企業就會搜尋新的慣例，直到企業對新的慣例滿意為止。

由上可知，企業的“基因”是演化經濟學范疇內的“慣例”。傳媒產業的跨國轉移過程不僅僅是一個單一的傳播生產經營體遷移的過程，傳媒產業在市場環境變化下發生轉移后，由于其自身具有較大的知識、文化吸納量的特點，因而容易受周圍區域的文化、習俗等環境的影響，其個體企業的原有慣例在外界文化等軟環境影響下會自動發生“變異”，生成新的企業文化進而形成新的企業慣例，這將對傳媒企業個體的活動產生重要影響。

注釋：

① 童清艷：《中國傳媒的國際分工與產業轉移》，《第七屆世界傳媒經濟學術會議論文集》，中國傳媒大學出版社2007年版，第56頁。

②③④ 孫浩進：《基于勞動力流動和比較優勢的國外產業轉移理論比較研究》，《貴州社會科學》2011年第4期。

⑤ 陳勁、王煥祥：《演化經濟學》，清華大學出版社2008年版，第68頁。

作者簡介：孫浩進，男，1980年生，黑龍江哈爾濱人，中國社會科學院工業經濟研究所博士后，北京，100836；黑龍江省社會科學院副研究員，黑龍江哈爾濱，150001。

（責任編輯 陳孝兵）