文化創意旅游需求及其差異性分析

[摘要]大眾對文化和精神的消費需求為文化創意產業的發展提供了廣闊的市場前景，世博會就是文化創意旅游產業在特定空間高度集聚而成的產物。文章基于旅游者的問卷調查，從核心內容和衍生產品兩方面對上海世博會文化創意旅游需求及其差異性進行分析。結果顯示，旅游者對文化創意旅游需求呈現多元性、娛樂性、符號性、實用性和虛擬性體驗的趨勢。在核心內容的需求方面，旅游者需求較高的依次為：展館、文化演藝活動和論壇；在衍生產品的需求方面，旅游者對特許旅游紀念品中的世博護照、海寶和世博紀念徽章的需求較大，對出版發行服務中地圖的需求較多，對網絡文化服務的需求度正逐步提高。分析發現，基于不同的人口統計學特征和旅游行為特征，旅游者文化創意旅游需求存在顯著差異，主要體現在年齡和月均收入因素的影響，而性別、職業、文化程度、進園次數和出游方式的影響較小，文章并據此探討未來文化創意旅游的發展方向。

[關鍵詞]文化創意旅游；旅游者需求；差異性；上海世博會

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2012)05—0103—09

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引言

創意經濟發展水平已成為衡量國家或地區經濟競爭力水平的重要標志，約翰·霍金斯(JohnHawkins)在《創意經濟》中指出，全世界創意經濟每天約創造220億美元，并以5％的速度遞增。1998年，《英國創意產業路徑文件》首次正式提出“文化創意產業”。“十二五”期間，文化創意產業將成為我國經濟支柱性產業。隨著文化創意產業在全球范圍的蓬勃興起，文化創意旅游這一特殊的旅游發展形式引起了聯合國教科文組織、世界旅游組織和歐盟旅行委員會等國際組織的關注。文化創意產業的發展為旅游需求提供了新的選擇、新的機會。旅游需求是一種態勢，是指在一定時期內、一定價格上，旅游者意愿而且能夠購買的旅游產品的數量，即旅游者對某一旅游產品所需求的數量，不僅包括“需求多少”的問題，也包含“需求什么”的問題，旅游者作為旅游活動的主體，正在從被動消費者向自我構建者轉變。旅游者需求的研究有助于了解我國旅游需求中的這一新興趨勢，以使文化創意旅游的開發者更好地明晰旅游者的需求。

目前，文化創意旅游的概念界定尚不明確，國內由于研究視角和學術觀點的差異，多將文化創意旅游等同于創意旅游，在創意產業研究的基礎上對文化創意旅游加以探討。理查德(Richards)認為，創意旅游包含旅游者的自我發展，是文化旅游的延伸和反作用力；隨后，另外一些國外學者對旅游創意階層、創意旅游體驗、創意產業和旅游產業的融合等進行了探討。國內研究者主要對創意旅游的內涵、創意旅游的發展模式、文化創意旅游產品、文化旅游創意產業園區和文化創意產業與旅游產業融合等方面進行了闡述。其中，王慧敏明確指出，文化創意旅游是一種與傳統的自然山水觀光旅游不同的旅游發展模式，它以文化為核心，以創意為手段，以技術為支撐，以市場為導向，創造多元化的旅游產品載體。總體來看，國內外對文化創意旅游的研究成果還十分有限，研究多在宏觀產業層面或就文化創意與旅游產業整合的某一環節進行定性研究，缺乏基于旅游者需求視角的微觀層面進行量化的實證研究。本文著眼于旅游者需求中出現的這一最新態勢，以上海世博會為例，研究文化創意旅游需求及其差異性。

2 世博會的文化創意旅游產品

世博會是文化創意產業與旅游產業融合發展，并在特定空間高度集聚而成的產物(圖1)。世博會在文化底蘊深厚、創意含量豐富的特定空間內，依托文化創意構成旅游吸引物，以滿足旅游者體驗需求為標準，打造完整的旅游產業鏈，從而形成旅游園區、企業及相關部門的空間和功能集聚區。世博會不僅涵蓋旅游產業中的行業要素和核心的文化創意要素，而且帶動了建筑設計、藝術創造、文化教育等相關產業的發展，從而促進了旅游產業與科技、文化、藝術、生態等多個領域的文化創意產業要素的有機融合及空間和功能集聚。世博會始終貫穿“文化創意”的發展主線，寓含“未來”的思想：1889年巴黎世博會建造的標志性建筑——埃菲爾鐵塔，1939年紐約世博會上展示的電視攝影機，1958年布魯塞爾世博會上展示的人造地球衛星和宇宙艙模型等。可以說，世博會已經成為一個泛文化意義的超大規模的文化創意活動的集合，不僅是文化創意旅游產業的集聚區，也是展示人類文明與文化的載體。

上海世博會依托節慶展會的平臺，在文化、科技、旅游等方面，通過文化創意產業和旅游產業的資源整合，以多種互動式的文化創意體驗旅游活動和項目為融合產品的表現形式，形成文化創意旅游發展的新模式。筆者結合《中國2010年上海世博會官方導覽手冊》和《文化及相關產業分類》構建上海世博會文化創意旅游產品體系(圖2)。上海世博會以主題創意為核心，“城市，讓生活更美好”的主題凸顯“以人為本”，蘊含了對創意空間生產的重視，密切聯系了城市空間生產與文化創意產業，進而引發了展館、文化演藝活動和論壇等眾多產品的參與和創新，構成詮釋和表達世博會主題的三大核心內容。文化創意旅游產業與相關行業聯動發展，延長產業鏈帶動其他產業的共同發展，從而衍生出新的產品圈層，包括特許旅游紀念品、出版發行服務和網絡文化服務等系列衍生品，提高了上海世博會文化創意旅游產品的附加值。因此，以上海世博會為例，分析文化創意旅游需求，具有很好的代表性和典型意義。

3 研究方法

本研究實地問卷調查發放分兩次進行，時間分別為2010年8月22—25日和10月16～18日，發放地點為上海世博園區內。共發放問卷625份，回收620份，回收率為99.2％，其中有效問卷585份，有效率為94.35％。問卷包括兩部分內容，第一部分就旅游者對上海世博會文化創意旅游核心內容和衍生產品的需求進行測量；第二部分為被訪者的人口統計學特征和旅游行為特征。運用$PSS17.0統計軟件，對調查數據進行信度分析，結果顯示，信度系數達0.883，大于0.5，說明問卷具有良好而穩定的同質信度。文章通過旅游者人口統計學特征和旅游行為特征與上海世博會核心內容和衍生產品需求的相關分析，檢驗旅游者對文化創意旅游需求是否存在顯著差異，并對影響這些差異的主要因素進行分析。

4 旅游者特征分析

4.1 人口統計學特征

接受調查的旅游者中，男性占48.5％，女性占51.5％，比例相當；年齡方面，15—44歲的旅游者占81.6％，是參觀上海世博會旅游者主要的構成人群，65歲及以上的老年旅游者僅占1.4％；職業方面，以學生為主(45.3％)，其次為專業技術人員(11.3％)、其他職業(10.6％)、職員(9.2％)和政府工作人員(8.3％)，學生較多可能與調研時間集中在暑期以及學生旅游者的旅行習慣和旅游偏好有關；文化程度普遍較高，大專及以上學歷占56.4％，初中及以下學歷僅占19.3％；個人月平均收入主要集中于5000元以下(90.9％)，其中又以999元以下居多(49.8％)，這部分旅游者大多是學生階層。

4.2旅游行為特征

接受調查的旅游者中，第一次進入上海世博園區的人數居多(65.1％)，可能與事件型文化創意旅游產品場所和時間的不確定性有關，二次進園的人數占22.7％，三次進園和三次以上進園的人數分別僅占6.5％和5.6％。對重游意向的均值分析顯示，旅游者表示上海世博會“值得再來”的均值為3.69，根據塞維斯·升東(Cevat Tosun)的觀點，5點李克特量表的均值在3.5～5之間表示贊同，旅游者對文化創意旅游表現出一定的重游意愿，區別于傳統的觀光旅游。在出游方式上，以散客旅游為主，非旅行社組織的旅游者占67.3％，而旅行社組織的旅游者僅占32.7％。文化創意旅游者傾向于自助旅游方式，以獲得更多的自主權，更注重表現個性需求，強調個人價值的實現。

5

旅游者文化創意旅游需求及其差異性分析

5.1

旅游者文化創意旅游需求分析

5.1.1

文化創意旅游核心內容的需求

比較要素的綜合得分顯示(表1)，旅游需求呈現多元化趨勢，旅游者對世博會文化創意旅游核心內容均表現出不同程度的需求，旅游者需求度最高的是特性鮮明的創意空間——展館，需求較高的集中于展館中的建筑設計、主題、燈光視覺藝術、展品、娛樂參與體驗和制作工藝的現場展示；其次是富有活力的創意展示——文化演藝活動，其中較感興趣的是國家館日活動、歡樂盛裝大巡游和民族傳統原生態表演；論壇的需求排在最后，需求度較高的是主題論壇。在展館的建筑設計中，不同元素、造型和色彩的運用安排組合都體現了設計者獨特的創意，成為旅游者需求度最高的內容。展館主題通過設計者觀念、感情和品位的表達，賦予展館中的文化產品和文化服務某種獨特的“象征意義”。旅游者對以娛樂元素為核心的文化創意旅游產品的需求逐漸增加，參與體驗項目更多融入娛樂元素，旅游者體驗文化的方式不再滿足于單調枯燥的書本，而更多地從視覺、聽覺方式體驗更本真的文化，如燈光視覺藝術、電影、背景音樂、制作工藝的現場展示和文化演藝活動等，上海世博會7300萬人次旅游者中，觀看各類文化演藝活動的旅游者累計超過了3400萬，近50％的旅游者至少觀看了一次文化演藝活動，表明以節慶節事為載體的上海世博會具有強烈的視覺沖擊力和感受力，不但吸引了旅游者的眼球和注意力，也為其直接參與文化創意體驗營造了輕松愉快的娛樂氛圍。旅游中的多元性成為旅游者關注的訴求點，旅游偏好更傾向于精神消費的娛樂體驗，隨著旅游者消費心理的日趨成熟，具有多元性、娛樂性的旅游體驗正逐步成為文化創意旅游需求的主要內容。

5.1.2文化創意旅游衍生產品的需求

衍生產品是文化創意旅游的大眾化載體，通過旅游者的購買和流動創造巨大的經濟效益，旅游者對衍生產品的消費主要是一種文化消費。旅游者對文化創意旅游衍生產品的需求主要從特許旅游紀念品、出版發行服務和網絡文化服務三個方面進行分析。

上海世博會特許旅游紀念品銷售總額達309.58億元，包括玩具、文具、服裝、鞋帽、箱包、郵品和貴金屬制品等，開設銷售網點8857家，實現了1.45億件的特許紀念品銷售。調查顯示，旅游者對世博護照(73％)的需求量最大，銷售量超過1000萬本；其次為海寶(52.3％)和世博紀念徽章(32.5％)。60.5％的旅游者想蓋齊所有印章，世博貴金屬(5.6％)、家用陶瓷制品(5.8％)和世博紀念撲克(7.7％)的需求程度較低，都在10％以下。世博護照和紀念徽章收集的是不同場館的印章和徽章，不僅代表旅游者參觀世博的有形經歷和特殊紀念，而且是場館和文化的雙重象征符號，它們的設計蘊含不同的文化背景，收集這些象征符號的過程實際上是消費世博文化的體驗過程，旅游者把符號消費當作“身份”的象征。

作為文化創意的物質載體，出版發行服務主要向旅游者提供精神文化享受，是最具體、最現實的衍生產品。調查顯示，旅游者對出版發行服務的需求排在前三位的分別是地圖(37.4％)、畫冊(35.7％)和其他類出版物(25.5％)，其次為圖書(21.9％)、音像制品(16.6％)和期刊雜志(8％)。地圖是旅游產業中最具實用性的出版物，它成為上海世博會文化創意旅游產業中不可或缺的一部分，世博地圖總計印制8000萬份，滿足了7300萬人次旅游者的參觀需求。旅游者需求的重心在注重產品的創意功能的同時向實用功能轉移。

為探索信息化時代世博會展覽方式的創新與發展，上海世博會開創性地推出網上世博會。調查顯示，互聯網(63.6％)是目前獲取世博會旅游信息最主要的途徑之一，其中45.5％的旅游者“瀏覽過”網上世博會。但多數旅游者對敲章的虛擬體驗方式不感興趣，更傾向于“敲章”的本真體驗，“會選擇”網上世博護照“敲章”的旅游者占33.7％，而“不會選擇”的占48％，18.3％的旅游者表示“不知道”，說明網絡文化服務的體驗質量尚未能代表真實的旅游體驗。

5.2

旅游者文化創意旅游需求的差異性分析

5.2.1

文化創意旅游核心內容需求的差異

旅游者人口統計學特征與核心內容需求的相關性分析顯示(表2)，文化程度對其需求沒有顯著差異。性別影響了旅游者對娛樂參與體驗和省區市活動周活動的需求，女性旅游者偏好體驗程度較高的娛樂活動，更注重內心的情境和感受，對娛樂參與體驗的需求超過男性，而在省區市活動周活動的需求程度上，男性高于女性。隨著年齡的增長，旅游者對核心內容的需求逐漸降低，青年旅游者精力充沛，熱衷于新鮮事物，偏好文化載體多元化的文化創意旅游。職業對展品、娛樂參與體驗和制作工藝的現場展示的需求有顯著影響，按需求程度由大到小排列，對展品需求較多的為政府工作人員、學生和專業技術人員等，對娛樂參與體驗需求較多的為學生、其他職業和服務員／推銷員等；而家庭婦女和政府工作人員對制作工藝的現場展示需求較高。隨著收入的提高，旅游者對建筑設計、展品、燈光視覺藝術、電影／宣傳片、娛樂參與體驗、制作工藝的現場展示、工作人員的服飾、國家館日活動、世博主題月活動、歡樂盛裝大巡游、節慶活動、“年輕的世博”系列活動、社區市民活動、城市特別活動和公眾論壇等15個方面的需求逐漸降低。

另外，進園次數與展品和娛樂參與體驗的需求有顯著的正相關關系，旅游者隨著進園次數的增多對展品和娛樂參與體驗的需求越大。出游方式對“年輕的世博”系列活動的需求有顯著影響，在對“年輕的世博”系列活動的需求上，非旅行社組織的旅游者需求度較高，因為“活動自由”的非旅行社組織的方式更受青年旅游者的青睞。

5.2.2文化創意旅游衍生產品需求的差異

(1)特許旅游紀念品需求的差異

分析人口統計學特征對特許旅游紀念品需求的差異(表3)，發現性別影響了旅游者對家用陶瓷制品和其他類特許旅游紀念品的需求，女性較之男性購買的商品多貼近自己的生活，注重商品的實用性和價格，家用陶瓷制品更受女性旅游者(9.3％)的歡迎，男性只占2.1％；相反，在其他類世博特許旅游紀念品需求的程度上，男性(20.8％)高于女性(12.6％)。隨著年齡的增長，旅游者對世博護照、世博明信片、世博紀念徽章、世博紀念衫／鞋／帽、世博紀念撲克、其他類世博特許旅游紀念品和印章數量等7個方面的需求逐漸降低，尤其是在世博紀念徽章和印章數量的需求方面與年齡的顯著水平較高，需求人群主要集中在25歲以下的青少年旅游者。職業對世博明信片、世博紀念徽章和世博紀念衫／鞋／帽的需求有顯著影響，按需求程度由大到小排列，對世博明信片需求較多的為學生和政府工作人員，對世博紀念徽章需求較多的為學生和退休人員，而世博紀念衫／鞋／帽的需求主要集中于家庭婦女和服務員／推銷員。隨著文化程度的提高，旅游者對海寶、世博明信片、中國館模型、世博紀念衫／鞋／帽和印章數量等5個方面的需求低于文化程度較低的旅游者。月均收入與世博明信片、世博紀念徽章、世博紀念衫／鞋／帽、其他類世博特許旅游紀念品和印章數量的需求有顯著的負相關關系，隨著收入的提高，旅游者對世博明信片、世博紀念徽章、世博紀念衫／鞋／帽、其他類世博特許旅游紀念品和印章數量的需求越低。

在旅游行為特征的影響方面，進園次數與世博護照和世博紀念徽章的需求有顯著的正相關關系，旅游經歷的消費，是增強文化創意旅游消費的無形性和符號性的重要手段，隨著進園次數的增多，旅游者對世博護照和世博紀念徽章的需求逐漸增大。出游方式對特許旅游紀念品的需求有顯著影響，旅行社組織的旅游者對世博紀念徽章、中國館模型、世博貴金屬和印章數量的需求較大，而在對世博護照和世博紀念撲克的需求方面，表現為非旅行社組織的旅游者需求較大。

(2)出版發行服務需求的差異

由表3可以看出，旅游者的職業與出版發行服務的需求沒有呈現出顯著的相關關系。性別影響了旅游者對其他類出版物的需求，男性旅游者(29.7％)對其他類出版物的需求程度高于女性(21.5％)。年齡對畫冊的需求有顯著影響，隨著年齡的增長，旅游者對畫冊的需求逐漸降低，需求主要集中于14歲以下的旅游者(48.2％)。隨著文化程度的提高，旅游者對圖書和其他類出版物的需求低于文化程度較低的旅游者。月均收入與畫冊的需求有顯著的負相關關系，收入越低的旅游者對畫冊的需求越大，這與年齡有關，低收入旅游者中絕大部分是青少年學生，畫冊類出版物在內容設計上迎合了這一群體旅游者的需求特點。

另一方面，進園次數與圖書和期刊雜志的需求呈現顯著的正相關關系，旅游者隨著進園次數的增多對圖書和期刊雜志的需求越大，而出游方式對出版發行服務的需求沒有顯著影響。

(3)網絡文化服務需求的差異

研究旅游者人口統計學特征與網絡文化服務需求的相關性，月均收入對其需求沒有表現出顯著的差異，性別、年齡和職業對網上世博會的需求度有顯著影響。男性旅游者(50.2％)更樂于從互聯網中獲取旅游信息，對網上世博會的需求度高于女性(40.7％)。需求人群主要集中在25—44歲的中青年旅游者(78％)，按需求程度由大到小排列，瀏覽過網上世博會的旅游者主要為政府工作人員(61.9％)、學生(58.8％)和專業技術人員(53％)等，這一階層的旅游者大多擁有較高的文化程度與社會地位，強調個人價值的實現，注重旅游的虛擬體驗。

另外，隨著進園次數的增多，旅游者對網上世博會的使用度逐步提高。同時，出游方式與網上世博護照的需求有顯著的正相關關系，網上護照需求度較多集中于旅行社組織的旅游者。

6 結論與討論

文章通過對上海世博會文化創意旅游市場的調研分析，認為：

(1)從旅游者文化創意旅游的需求來看，旅游者不再滿足于傳統的觀光形式和內容，對多元性、娛樂性、符號性、實用性和虛擬性的需求逐漸成為文化創意旅游體驗過程中“自我發展”的重要特征。在核心內容的需求方面，旅游者需求較高的依次為：展館、文化演藝活動和論壇，其中，旅游者較感興趣的是展館的建筑設計，需求度較低的是高峰論壇。在衍生產品的需求方面，旅游者對特許旅游紀念品中的世博護照、海寶和世博紀念徽章的需求較大，旅游者的消費體驗帶有鮮明的文化特征和符號意義，出版發行服務中地圖的需求度較高，旅游者對網絡文化服務的需求度正逐步提高，而虛擬旅游體驗與真實旅游體驗尚存在一定差距，旅游者強調旅游體驗的本真性。

(2)從旅游者文化創意旅游需求的差異性來看，需求差異主要體現在年齡和月均收入方面的影響，而性別、職業、文化程度、進園次數和出游方式的影響較小。在核心內容的需求差異方面，旅游者的文化程度對其的需求沒有顯著影響，需求差異主要體現在年齡和月均收入因素的影響，而性別、職業、進園次數和出游方式的影響較小。在衍生產品的需求差異方面，需求差異主要體現在年齡、文化程度和出游方式因素的影響，而性別、職業和進園次數的影響較小。

(3)文化創意旅游的市場潛力巨大，高學歷、中等收入、注重個人體驗的散客中青年階層是文化創意旅游市場的主要目標群體，文化創意旅游產品的規模定制營銷已成為未來發展的必然趨勢，在開拓文化創意旅游市場時，注意采取差異化戰略，針對每個不同細分市場的需求，改變產品組合的特性，并進行針對性的宣傳。文化創意旅游區別于傳統觀光旅游，傳統觀光類旅游資源直接作用于旅游者感官，使其獲得審美愉悅，而文化創意旅游產品的消費實現，依賴于其設計理念、主題等創意內容通過出版發行服務加以詮釋說明。圖書和音像制品作為我國文化創意產業的重要組成部分，雖然旅游者對其總體需求度不高，但是旅游者重視身心康健和智力發展的觀念開始形成，以關注自我、尋求自我發展為目的，以文化精神體驗和能力提升為特征的體驗旅游方式正逐步發展。因此，圍繞核心創意形成的完整的文化創意旅游產業鏈及其內部各環節的融合是文化創意旅游發展的關鍵。同時，進一步完善網絡文化服務的質量和內容，提高網絡文化服務的使用度，例如面向中年且較高學歷的細分市場，要在產品組合中增加知識性的項目和體驗性的環節，并在虛擬體驗中樹立知性形象，引導旅游者主動參與。

(4)目前，旅游者的需求正逐漸走向理性消費、注重體驗與求異，文化創意旅游滿足了旅游者無形的精神需求迎合旅游者從有形到無形的需求轉變趨勢。上海世博會有其自身鮮明的事件型特色，本研究選取的樣本為國內旅游者，因條件所限，樣本數量、類型和分布存在一定的局限性。因此，研究結果在文化創意旅游的范圍內不一定具有完整的代表性，是否適用于其他類型的文化創意旅游，還有待進一步的比較研究。

致謝：世博園內的問卷調查工作得到虞虎、陳峰、程錦等同學的協助，在此深表感謝!