廣播廣告持續發展動因探析

摘 要：中國經濟、社會持續穩定發展的大環境為廣播廣告事業持續發展帶來機遇，改革創新使廣播廣告經營活力倍增，廣播廣告節目質量明顯提高，越來越具有聲音傳播的魅力。

關鍵詞：廣播廣告 廣告創意 廣告訴求 中國廣播

2008年，國際金融危機影響巨大，波及眾多行業。但自2008年以來的5年中，廣播廣告仍以20%以上的增長率持續發展，其動因何在？

一、廣播自身優勢仍起著重要作用

在當前傳媒的激烈競爭中，廣播的發展處在靠前的位置，原因是除了廣播人自己的努力之外，廣播自身所獨有的優勢也起著重要作用。

優勢一：傳播迅速。列寧說，廣播是“不要紙張，‘沒有距離’的報紙”。廣播可以報道正在發生的事件，傳受同步，“沒有距離”。

優勢二：受眾廣泛。廣播憑借現代傳播科技，做到無遠弗屆；廣播對受眾的受教育程度要求低，沒有讀過書的人也可以收聽廣播。

優勢三：親和力強。廣播是高情感媒介，聲音最能體現人的感情。

優勢四：便于接收。只要聲音所及，人們可以在各種狀態下收聽廣播。隨著各種便攜式收聽工具及汽車音響的普及，移動收聽成為常態。

優勢五：聯想自由。聲音可以帶給人最廣闊、最自由的聯想空間。每一位聽眾在接收到信息后，都會同自己腦海中已有的概念產生聯系，展開聯想，從而獲得自己獨有的審美感受。

優勢六：費用低廉。這是針對廣播廣告經營說的。在傳統媒體中，廣播廣告成本最低，而廣播聽眾收聽廣告的“忠誠度”卻比較高。尼爾森公司調查結果顯示，播廣告時，廣播聽眾不離開、不換臺、繼續收聽的高達72.6%。

二、經濟、社會發展給廣播帶來機遇

中國經濟、社會持續穩定發展的大環境為廣播廣告事業持續發展帶來機遇。

機遇一：國家對廣播事業建設高度重視。“村村通”工程扎實推進，廣播有效覆蓋人口達到12億。廣播科技日新月異，調頻廣播、數字音頻廣播得到普及，收聽質量大大提高。

機遇二：城市化進程加快；城市化水平提高。城市化進程的加快和城市化水平的提高，給廣播帶來了大量的優質聽眾。我國的機動車社會保有量突破1.1億，隨身聽、MP3、MP4、手機成為新的收聽工具，移動收聽越來越普遍，廣播成為伴隨性最強的大眾傳媒。

機遇三：互聯網高速發展，廣播借助互聯網，專為網民辦網絡廣播，向廣大網民尤其是年輕聽眾延伸。

三、改革創新使廣播廣告經營活力倍增

在中國改革開放的大潮中，廣播是勇敢的弄潮兒。1986年開播的珠江經濟廣播以全新的理念、全新的形式、全新的內容揭開了新聞傳播改革創新的序幕。珠江經濟臺的開播至少具有兩大歷史意義：一是顛覆了傳統的“居高臨下、我說你聽、單向灌輸”的傳播模式；二是開了廣播電視頻率（道）專業化的先河

近年來，廣播改革創新向縱深發展。

1. 整合資源，持續發展

在媒介融合、全媒體時代這一大環境下，廣播要持續發展，必須練好內功，首先要在整合自身資源上下工夫。

1.1 整合廣播基礎資源：頻率資源

很多廣播電臺在深入調研的基礎上，調整頻率設置，既滿足了不同聽眾群體的差異化需求，又幫助廣告主更精準地找到了目標對象，形成了新的經濟增長點。這說明，頻率的設置、調整既要有聽眾觀念，又要有經營理念。頻率不是越多越好，而是定位越明確、個性越鮮明越好。筑漂亮的“巢”，才能引更多的“鳳”。

1.2 整合廣播核心資源：節目資源

辦有吸引力的品牌節目，現已成為各廣播頻率的不懈追求。但需要牢記的是：貼近聽眾，是節目生命力的保證。近年來，廣播人著力節目的創新和品牌的打造，他們站在聽眾的角度思考問題，以人為本，強化服務，大力推進廣播節目的內容改革，廣播變得越來越好聽，越來越親近。

新聞節目更快、更新、更貼近聽眾的生活和關注點。

對象性、服務性、專題性節目更注重互動性、多元化、全方位甚至一對一的服務，贏得了聽眾的信賴和喜愛。

2.強化服務，持續發展

強化服務、持續發展，具體來說就是花大力氣辦好服務性節目，真正讓廣播為受眾服務。

例如：

交通頻率，說到底就是一個服務頻率，為人民的行及與行相關的事服務。

河北電臺的“陽光熱線”節目之所以受到聽眾真心的稱贊，是因為聽眾感受到的是傳播者真誠為他們服務的“熱心腸”。

廣播醫療節目如何整改？關鍵在于是片面追求經濟效益，還是把為人民群眾的養生保健服務放在首位。這類節目的整改思路是：用送健康理念送健康知識送人文關懷帶動送醫送藥。

3.延伸產業鏈，持續發展

3.1 整合營銷、全媒體運作

如上海第一財經，有廣播、有電視、有報紙、有雜志、有網絡，甚至還有一個研究院。

3.2 合縱連橫、協同運作

北京電臺代理多家電臺的十余個頻率的廣告經營。

廣東電臺與多個地方臺組成聯合體。

黑龍江電臺與全省68所大專院校組建校園廣播網，還整體承包經營海南“三亞之聲”廣播。

3.3 跨行業合作、拓展產業鏈

各地交通頻率，大多與交警部門合作，聯合辦臺或協作辦臺，獲得成功。

黑龍江臺嘗試與房地產業、旅游業企業合作，風險共擔、利益共享，實現了電臺與企業雙贏，探索出了一條與大企業合作的經營路子。

4.活動營銷風生水起

不少電臺一年的活動營銷多達百余次。一是極大提高了廣播的影響力，廣播讓人們“看得見”；二是大大提高了企業的知名度和社會影響；三是擴展了廣告經營的方式，實現了更好的經濟效益。由上海電臺音樂頻率策劃發起的“上海音樂節”已發展成為具有國際影響力的知名品牌“上海國際音樂節”。

四、廣播廣告節目質量明顯提高

中國廣播電視協會廣告信息委員會自2009年起已舉辦了四次廣播廣告作品評析活動。廣播廣告節目的質量問題受到普遍重視，廣告節目創優被各家電臺提上了重要議事日程，廣播廣告節目質量得到明顯提高，廣播廣告越來越好聽了。

4.1對廣播廣告創意個性的理解更深刻了

廣播廣告的創意是聽的創意，聲音的創意。所以它必須在遵循普遍性創意原則的基礎上，用廣播特有的傳播手段體現出來。對廣播廣告創意個性的理解的深入，使得廣播廣告節目越來越具有聲音傳播的魅力。

4.2更能把握商品的個性和消費者的關注點，廣告訴求更明確

如“陜西農村廣播”的頻率形象廣告，對人們“聽說的，靠得住么”的疑問，堅定地回答：“陜西農村廣播，專業對農電臺！聽說的，一樣靠得住！”

4.3更加貼近生活，貼近聽眾，更具親和感

“山西老陳醋”廣告說：“民以食為天，酸甜苦辣咸。春夏秋冬是一年，沒有陳醋不過年！……山西自古釀好醋，山西老陳醋。”

而“左右沙發”只有5秒鐘，說得太棒了：“左右沙發，你的家你左右，左右沙發。”

4.4廣告歌和廣告音樂得到更多重視

廣告歌堪稱廣播的獨門武器，是一種很好的廣告形式。公益廣告“關愛生命平安回家”用原創的親切悅耳的歌聲，規勸人們“為了他人也為了自己，喝了酒后不要開車”。很多頻率、節目、欄目的自身形象廣告，也創作了富有個性的廣告音樂，大大增強了節目的可聽性。

4.5公益廣告受到普遍重視，創作視野更寬廣

公益廣告重在倡導。倡導積極向上的人生觀、價值觀；倡導優秀文明的社會公德、職業道德、家庭美德和行為規范。

公益廣告是盞燈。“最美媽媽大愛無疆”廣告中，用雙手接住從十樓墜下的妞妞的年輕母親吳菊萍，她的話是多么樸實：“當時沒有考慮其他的吧，想著這個孩子掉下來會沒命的，我應該去接一下，應該有機會，有這個希望！”

“母親節，你給婆婆打電話了嗎”廣告，是一個多么好的倡導，多么好的提醒！因為“兒媳的問候，同兒女的問候，既一樣也不一樣”！