全媒體背景下的廣告營銷問題

摘 要：不斷成長的數字新媒體技術以及網絡化媒體在世界范圍內改變了傳統的媒體發展脈絡與格局，各種媒體正在向全媒體發展。全媒體環境導致了原有的營銷模式失效，誕生了新的以三網融合的媒體網絡和技術為基礎建立起的海量數據信息庫和傳播互動平臺，從而形成更科學的反應及時的全媒體營銷。

關鍵詞：全媒體 全媒體營銷 海量數據信息庫 媒體環境 信息屏障 中國廣播

一、從《媒介》的“全媒體營銷”說起

講到全媒體問題，現在大家都很關注。然而現在我想說，全媒體到底是什么？

中國傳媒大學廣告學院有本雜志叫《媒介》，2010年6月，雜志第一次提及全媒體這一概念，并對當時最早設計全媒體轉型的報刊業作了一次全面而深入的走訪。之所以從報紙開始去關注，是因為報紙有傳統媒體轉型的一個很沉重的問題。報紙轉型的話，它是從產業鏈開始的。這個產業鏈大家很熟悉，就是多媒體背景下我們把編播部門變成一個平臺，然后適應多種媒體的分發。廣播電臺也是一樣的，比如說，我們在做廣播的同時也會做手機和互聯網等等。

后來，我們再次從出版業的領域，探索傳媒集團向全媒體方向轉型的過程，同時也開始了解這種全媒體和營銷之間的關系，考察媒體集團如何將全媒體布局與全媒體的運營相結合。通過持續的積累與關注，雜志在2010年推出了《全媒體營銷來了》的雜志封面，正式將全媒體這一概念延伸到了營銷的層面，對數家廣告代理機構、廣告主以及媒體進行了實地的采訪和調研，也對全媒體營銷的概念體系和內涵作了一定的梳理。

二、何謂“全媒體”

現在，我們就把廣播、電視、報紙、互聯網甚至手機等所有的媒體現象歸攏起來叫全媒體。一個是多媒體在使用我們的工具，另外一個是各方面都成為我們傳播的手段。還有一個更重要的概念需要強調，就是說受眾和傳者之間的界限已經不再清晰了，以前我們做廣播就是廣播，做電視就是做電視，那現在我們既要做廣播，也要做電視，還要做報紙，還要做互聯網，還要做手機移動媒體，等等。而今天的受眾呢？可以發微博，可以利用各種手段進行反饋。說到營銷，其實現在整個營銷的體系已經發生巨大的變化。

1969年，互聯網出現，之后開始迅速發展。在互聯網技術的帶動下，不斷成長的數字新媒體技術以及網絡化媒體在世界范圍內改變了傳統的媒體發展脈絡與格局：

1. 重塑傳媒產業鏈

隨著技術、終端、網絡的不斷發展，傳媒內容、傳播渠道的稀缺性被打破，形成無限傳輸；內容生產被極大豐富，形成無限生產；隨之而來的需求要求能夠將虛擬網與物理網進行有效結合構建起新的服務體系，形成無限服務。

2.形成“全媒體”環境的兩個要素

理解全媒體的環境實際上有兩個非常重要的要素要把握，一個要素就是媒體渠道這個變化，這點上我們應該比較熟悉，我們自身就是在做媒體，無論是做廣播也好，做報紙也好，都是做媒體的。這個已經發生了根本性的變化。第二個是我們對象發生了變化，就是受眾。這兩者是我們理解全媒體環境最重要的要素。

全媒體的環境由兩部分組成，一是媒體與渠道，二是受眾與消費者。前者組成了全新的廣告與營銷的承載，后者則是通過自身媒體接觸行為、消費行為的變化改變著廣告主的營銷需求、投放及分配比例。這兩者的變化最終導致了廣告與營銷的變化。

（1）媒體環境因數字技術而產生巨大變化

說到媒體環境變化，就廣電的角度來講，我們會有非常多的下屬新媒體數字廣播、網絡電視、IPTV、還有數字電視、CMMB，還有互聯網電視等。這意味著我們過去所經營的，所做的單一頻率、頻道現在變得非常豐富，非常多樣，這就是現在的媒體環境。互聯網也發生了很大的變化，過去簡單的門戶網站現在可以有搜索引擎，可以有社區、社交媒體等等，多種多樣的。這些是標志著媒體環境發生了巨大的一個變化。

（2）受眾的不斷改變

在最初的傳播模型中，受眾處于接收端，是整個鏈條的末端。而在新的媒體環境中，受眾發生了下列變化：

◆ 網絡化的媒體工具帶來了人人皆媒體、事事皆傳播的局面，受眾開始參與到信息傳播、內容生產之中，不再滿足于被動地“接收”。

◆ 媒體技術的先進性使得受眾開始利用多種手段屏蔽廣告，“槍彈論”的有效性被大大降低。

◆ 媒體的海量化讓受眾出現“碎片化”趨勢，利用傳統媒體和營銷方式很難再低成本地大規模覆蓋到所有受眾，捕捉受眾愈發困難。

◆ 受眾已經參與到了傳播與內容生產的過程當中，不再只是簡單的信息接收，而是更加積極地成為信息生產與傳播者。

就目前來看，多種形態的互動應用已經成為常態。

三、營銷環境發生的改變

1.既有營銷方法失靈了嗎？

碎片化的社會大眾被各種媒體、各種信息無限分割，營銷者與廣告主很難再通過某一種一媒體全面覆蓋各種目標人群，營銷成本逐年上升，讓業界開始懷疑廣告的有效性。

在這樣的一個狀態下，我們談一個很核心的問題：既有的營銷方法，是不是失靈了？

營銷是什么？其實，營銷的核心概念就是生產水平和消費水平達到和諧的交換，營銷學的根本是一門調整需求的應用性的學問。所以，我們說營銷解決的問題是交換上的問題。那么，你要達到和諧的交換，不是一次性，是和諧地、重復地進行的，那么生產者就必須要了解消費者的需求，知道他的需求，你才能提供你的服務和產品去滿足他。

100年來，營銷學建立了一個科學體系，它告訴我們：消費者的需求是能夠把握的，并且能夠比較精準地把握；從而指導生產者生產出消費者所需要的服務、產品，達到和諧的交易。這是營銷學的貢獻。

現在碰到的問題是社會在轉型，消費者又分散又聚合，文化從內容到質量上發生了很大的裂變，整個媒體業也出現了多種多樣的融合狀態。這樣的話，我們提供服務和產品就比較難，難就難在我們很難說清楚需求在哪！我們很難說我們投放能夠達到量上所需要的效果。

全媒體時代出現的非常大的媒體融合和碎片化，就導致了時空的倒退，出現了測量的失敗、失效，這是最大的問題。我們所建立的過去很嚴格的體系，現在不管用了。社會急劇轉型，原來的結構變化迅速地發生變化。運用原有的抽樣、原有的方法去測量市場，根本就趕不上它變化的速度，導致我們對消費市場很難說及時地去把握，那么，這樣情況下，營銷就無從談起！

所以，我們說使用靜態的單方的思維方式，即使方法再精細，操作再規范，依然是無從把握市場的需求，結果導致“營銷的失敗”。問題的關鍵是我們應當努力科學化，擺脫經驗主義影響；努力調整，適應環境變化……

2. 業界對新營銷的探索

這幾年，業界一直對新的營銷進行探索。比方說南方報業，它就叫全媒體的積聚，穿透不同的網絡媒體、移動媒體，包括廣播、電視臺，跨業解決它的過渡和營銷問題。深圳廣電集團是一個非常豐富的整體，廣播電視變成一個總臺，有衛視，有普通電視頻道，有廣播，有公交，有戶外等。

各式各樣的媒體都在向全媒體轉型，在探索的時候，首先會擴大媒體資源，進入多媒體渠道。通過組織資源的優勢進入新的媒體領域，然后通過和其他媒體不同程度的合作，拓寬媒體領域。那么，現在進入第二個非常重要的領域，就是將各類媒體的資源進行整合，提升營銷價值，這個門檻還沒過。

四、全媒體背景下的廣告營銷問題

全媒體營銷的需求讓媒體開始調整與轉型

廣告公司與營銷機構的全媒體營銷探索

我們知道，全媒體要做的是先要建立一個互動的平臺和數據庫。這個平臺不是一個管道的平臺，不是管道的傳播，管道的傳播只要控制一端我的傳播就很有效果，背景資源是稀缺的，管道也稀缺的?，F在講的是一個平臺，它的概念是所有人都能上來，所有人都可以自由下去。這么一個平臺下，你怎么去掌握你的核心資源，掌握你多媒體經營的優勢，成為很重要的問題。我認為，一個非常核心的關鍵是，你要精準科學地把握你的對象，那就必須建立比較完整的數據庫，這點是全媒體營銷最核心的問題。目前，大家都很熱議的全媒體營銷問題，其實都處在第一個階段：全媒體多種資源的整合、提升媒體的價值、建立它的商業模式，但是建立它的可持續發展的平臺和數據庫現在還沒有，當然這是一個階段性的問題。

關于全媒體營銷的概念，我們作了這樣的界定：以三網融合的媒體網絡和技術為基礎建立起一個海量數據信息庫對受眾和消費者信息進行大規模的客觀普查，再以網絡社區的概念對受眾進行信息反饋的主動引導和互動討論，從而形成客觀信息與主動反饋的有效結合。以這種結合作為基礎的營銷是為全媒體營銷。

三網融合帶來的混媒與終端革命在解構傳統受眾接觸、傳播范式的同時，也將受眾重聚在網絡上，并且使得反饋更及時、信息更全面。

手機、電視、互聯網可以客觀、科學地記錄下受眾的各種信息與行為數據，建立起海量信息數據庫；而共創性的傳播平臺可以隨時反饋受眾內心需求，討論引導和制造話題，實時地、小規模地、連續地、定向地獲取受眾需求反饋。這樣建立起的一個全方位的消費者信息反饋和科學的信息搜捕與控制平臺，將是全媒體營銷的關鍵和基礎。

手機代表著個人的數據，電視是一個非常完整家庭的信息，然后還有互聯網是社區的信息，也就是說我們每天的行為，我們各種各樣的動作都被客觀地記錄下來，而且是接近即時的數據。

這就是所謂全媒體營銷的一個基本建構。

1.全媒體全方位營銷的關鍵：通過搜索與分享，突破信息屏障。數字化網絡和互動技術推動消費者掌握傳播話語權。企業謀求融入消費者話語溝通空間，引發搜索，聚合話題，激活行動，達到品牌共振的目標。

2. 全媒體全方位營銷的效果：實現多個媒體的有效聯動進而達成精準傳播，而落腳點則是選擇與目標消費群體高度吻合的媒體形式。做到合適的時間、合適的地點、合適的人的合適傳播溝通。

3. 全媒體全方位營銷取向：從供給驅動型向需求驅動型轉變。

關于在全媒體營銷下怎么去經營，在今年是不得不講的一個話題，今年的廣告市場真有點冷！2011年廣播廣告增長是蠻不錯的，達到30%多，是歷史上少有的高速增長。但是，從去年年底反映上來的情況是，在營銷方面投放的開支已經下降，這個下降其實就是對未來的預期并不那么樂觀。這個遇冷表現最為明顯的是報紙，是負的9%；戶外也出現了這些；電視的增長非常的低，3%左右。或許有人說，這是傳統媒體負增長的壓力，是不是和新媒體有關？其實新媒體也遇冷，普遍遇冷。這是一個大的宏觀背景的問題。有人說今年的下半年市場會走好，可能會到明年恢復。在這點上，我覺得應從三個角度去理解它，必須有一個大的戰略去思考它。中國經濟的未來是硬著陸，還是軟著陸？我覺得應該是一個軟著陸。

把握需求，洞察需求，刺激需求是廣告經營最核心的東西，任何的社會不管什么情況下，它都不會拋棄廣告，拋棄廣告那說明社會和制度是肯定有問題的。而廣告說來說去就兩個核心的東西：一個是信息溝通，一個是品牌建構。今天，我們所處在的是一個混媒的體系，我不能說只做廣告，要多種媒體搭建。當然，我們有一個全媒體理論作為一個指引，完成我們一個轉型，這是最根本的東西。

（注：此文系根據黃升民教授現場演講錄音整理）