深度融合后的戰(zhàn)略合作

摘 要：在廣播電視實施深度融合后，今年，遼寧廣播電視臺和沈陽廣播電視臺又實行了戰(zhàn)略合作，并被國內(nèi)業(yè)界所關(guān)注。本文介紹了這一戰(zhàn)略合作實施的具體細(xì)節(jié)、操作流程和實際效果等，或許可以解答業(yè)界同人的一些疑問。遼寧電臺目前的經(jīng)營策略，概括為三句話，那就是：“增”收入，“減”時間；“剛”性政策，“柔”性服務(wù)；“舍”低“得”高，追求高收益。

關(guān)鍵詞：廣電融合 品牌代理 全頻代理 差異化營銷

新環(huán)境、新問題、新機(jī)遇這三個“新”字，應(yīng)該說，是這幾年遼寧廣播電視臺廣告經(jīng)營中使用頻率最高的一個字。從2009年的遼寧人民廣播電臺、遼寧電視臺、遼寧教育電視臺三臺合并，廣播電視深度融合，實現(xiàn)“化學(xué)反應(yīng)”；到今年，遼寧廣播電視臺和沈陽廣播電視臺戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)省臺與省會臺的心手相連，統(tǒng)一經(jīng)營；實實在在地說，這幾年，遼寧電臺的經(jīng)營工作是在不斷改革體制機(jī)制、轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念、創(chuàng)新經(jīng)營模式中，逐步摸索著“新”道路而執(zhí)著前行的。

一段時間以來，遼寧臺和沈陽臺的戰(zhàn)略合作為國內(nèi)業(yè)界普遍關(guān)注。在戰(zhàn)略合作前，遼寧廣播電視臺擁有8個廣播頻率，沈陽廣播電視臺有6個，共14個頻率；戰(zhàn)略合作后，按照國家主管部門的統(tǒng)一部署，撤銷了4個內(nèi)容相近、定位重復(fù)的頻率——遼寧臺2個（故事和新聞頻率），沈陽臺2個（體育和文藝頻率），對剩余的10個頻率進(jìn)行了呼號更改和重新定位。除沈陽廣播電視臺新聞頻率外，其余9個頻率的呼號均由遼寧廣播電視臺開頭。目前，兩臺的10個廣播頻率為：遼寧廣播電視臺綜合廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、鄉(xiāng)村廣播、都市廣播、文藝廣播、音樂廣播、交通廣播、生活廣播、資訊廣播和沈陽廣播電視臺新聞廣播。

從隸屬關(guān)系上看，綜合廣播隸屬于遼寧臺，新聞廣播隸屬于沈陽臺，其余8個頻率隸屬于兩臺戰(zhàn)略合作管理委員會。

合作后，原沈陽臺的4套頻率，將通過無線方式，覆蓋范圍由原先的沈陽市擴(kuò)大到沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)8城市（沈陽、鞍山、撫順、本溪、營口、阜新、遼陽、鐵嶺）。

目前，臺內(nèi)所有這10套頻率的廣告都由遼寧廣播電視廣告有限公司統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營。應(yīng)該說，雖然從資源上看，合作后兩臺減少了頻率資源，但撤銷的確實是定位重復(fù)、競爭力較弱的頻率，保留并整合的是優(yōu)質(zhì)頻率資源，在“兩個效益”最佳組合的原則下，實現(xiàn)了資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)了整體影響力和競爭力。

從經(jīng)營層面上看，統(tǒng)一定價、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一調(diào)配資源等一系列政策，有力地統(tǒng)一了區(qū)域市場，減小了由于區(qū)域媒體競爭而帶來的媒體價值的喪失。今年前五個月，廣播實際進(jìn)款較去年同比增長20.4%，如果考慮減掉4個頻率的因素，則同比增長31.8%，這個數(shù)字從目前全國整體增長幅度在10%左右這方面來看，效果是明顯的。

在廣告營銷策略上，遼寧廣播電視臺確定的原則和方向是：既要跑短跑，更要跑長跑。跑短跑，就是完成好改革開局之年的創(chuàng)收任務(wù)；跑長跑，就是利用這次難得的改革機(jī)遇，著眼于未來市場，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。

以前遼寧臺與沈陽臺的經(jīng)營模式不同，遼寧臺是品牌廣告行業(yè)代理，沈陽臺是全頻代理。今年統(tǒng)一經(jīng)營后，全部實行了品牌廣告行業(yè)代理、專題廣告時段代理。兩臺把所有的行業(yè)和專題時段，全部拿到一個平臺上進(jìn)行招標(biāo)。面向市場，公開透明地引入競爭機(jī)制，取得了市場的熱烈響應(yīng)。招標(biāo)會現(xiàn)場火爆異常，當(dāng)場招出去80%以上的資源，其中半數(shù)以上是以頂標(biāo)價成交。借這次公開招標(biāo)的機(jī)會，一方面向市場傳遞出戰(zhàn)略合作后的兩臺經(jīng)營工作，即為商家打造一個更加公平公正公開的市場平臺；另一方面，通過招標(biāo)，淘汰了那些占用大量時間的低價客戶，引入了大品牌、新客戶、高價客戶，提高了廣告資源單位價值利用率，營造了良好的價格環(huán)境。

針對專題廣告收入占比過大的問題，這些年我們一直在不斷調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，今年，利用招標(biāo)這個契機(jī)，向市場宣布，流標(biāo)時段將從1月1號起全部返還給頻率，并永不再增開專題時段。通過這種方式來逐步減少專題時間，好處是：一方面，減段的措施比較溫柔，市場較易接受；另一方面，銷售出去的段都是有市場價值的段，價值與價格基本是匹配的。從目前來看，專題客戶對拍到的時段都比較滿意而且非常珍惜，至今沒有出現(xiàn)一家掉段的現(xiàn)象，這也是我臺廣播歷史上從來沒出現(xiàn)過的現(xiàn)象。

在整體營銷策略上，根據(jù)聽眾構(gòu)成和客戶需求的不同，我們對10個頻率重新進(jìn)行了市場定位，實施差異化營銷。針對交通、都市、音樂三個頻率，聽眾主要在城市，而且消費能力相對較強(qiáng)，客戶群為廣大非醫(yī)療類品牌客戶甚至都是高端客戶，我們今年就著力打造了這三個頻率在白天沒有專題廣告播出的綠色頻率。目前，這三個頻率的品牌效應(yīng)已經(jīng)進(jìn)一步凸顯，持續(xù)的高收聽率吸引了越來越多的品牌廣告客戶進(jìn)行投放。交通廣播早晚高峰時間，品牌廣告時間容量占有率達(dá)90%以上，非醫(yī)療、醫(yī)藥類品牌廣告占全行業(yè)廣告98%。甚至出現(xiàn)了客戶加錢也要進(jìn)交通頻率早高峰和晚高峰品牌廣告時段的現(xiàn)象。針對綜合、經(jīng)濟(jì)這兩個頻率，由于覆蓋主要是中波為主，覆蓋面積廣闊，聽眾人群多，但年齡偏大，品牌廣告范圍較廣，專題廣告有很大市場，我們實施的是品牌客戶與專題客戶交相輝映，相得益彰的策略。針對資訊、生活等4個頻率，它們覆蓋有限，聽眾群比較固定，客戶也相對來說比較單一，因此，我們一方面保住老客戶不流失，另一方面，通過價格杠桿，在定價、套播、政策等方面給予適當(dāng)靈活性，引導(dǎo)品牌廣告的進(jìn)入。

總而言之，今年遼寧臺與沈陽臺戰(zhàn)略合作后，可以用三句話概括我們的經(jīng)營策略，那就是：“增”收入，“減”時間，一增一減實現(xiàn)單位廣告效益最大化；“剛”性政策，“柔”性服務(wù)，剛?cè)岵?jì)攜手共贏；“舍”低價客戶，“得”高價客戶，一舍一得樹媒體尊嚴(yán)。

目前，遼寧臺和沈陽臺的戰(zhàn)略合作還在探索之中，還有許多體制機(jī)制性問題還待完善。今年，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，到微觀廣告市場，形勢都不容樂觀。在這種形勢下，面對改革任務(wù)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展新媒體，推動產(chǎn)業(yè)化等也將是我們未來的發(fā)展方向。