廣播電臺如何擺脫醫療專題廣告之困擾

摘 要：醫療專題廣告作為廣播電臺經營收入的有效補充，近幾年來在各地廣播電臺事業發展進程中起到了一定的積極作用，然而，隨著廣播事業發展，這類醫療專題廣告對廣播電臺的困擾也日益凸顯。信譽度下降、公信力滑坡、醫托藥托現象嚴重等，都使廣播電臺不得不重新審視醫療專題廣告的利與弊。擺脫醫療專題廣告困擾途徑有六個方面：“驅”利避害，擺脫“利”字影響；樹立“傳播力即是影響力”的理念；從社會效益入手，提高媒體公信力；增加品牌廣告，弱化醫療專題廣告影響力；借船出海，借力增收；從廣告時間上找賣點，優質優價，提高單位產量。

關鍵詞：醫療專題 廣告 公信力 途徑

一、醫療專題廣告發展現狀

自20世紀90年代初，醫療專題廣告開始進入各地廣播電臺。這類醫療專題廣告大多以講座的形式，以介紹保健品居多，播出模式也大同小異，無外乎是占用一個時段、邀請一位嘉賓、開通熱線電話。一開始，聽眾對這類專題講座的認可度還是比較高的，有的甚至達到熱衷的程度。一段時間里，電臺的醫療專題講座相當有市場，可以用門庭若市來形容。與此相對應，節目中推廣的產品也賣得紅紅火火。然而，隨著時間的推移和知識的積累，聽眾發現這類講座水分很大。于是，人們開始重新審視、定位這類節目。這期間，有關部門也三令五申，不斷要求這些節目整改，一些嚴重夸大其詞的講座還被叫停，更多的則受到某種限制，比如，涉性的、治療腫瘤的、治療肝炎的，等等。廣播電臺對這類節目的管理也越來越嚴格，對講座的篩選更精細，醫療講座專題的準入門檻兒更高了。在這個過程中，商家也經受了洗禮，存活下來的是那些了解市場運作規律、能夠給聽眾提供養生知識的專題講座，這些專題講座深受中老年聽眾的歡迎。

對市場而言，有需求就會有供給。雖然現在一些廣播電臺的醫療專題講座已經轉向養生知識專題講座，但不容回避的是，時至今日，醫療專題講座依然是很多廣播電臺廣告收入的重要組成部分。截至目前，在一些廣播電臺，醫療專題廣告仍能占到廣告總收入的40-60%，有的甚至更高。尤其是經濟相對欠發達的中西部地區，播出這類廣告幾乎成了當地廣播電臺生存之道。因此，盡管醫療專題廣告帶來了諸多困擾，各家電臺對其態度依然是取舍不定。

二、醫療專題廣告存在的條件

對許多廣播電臺而言，醫療專題廣告就如同燙手的山芋。首先，醫療專題廣告作為電臺收入的一部分，對電臺的生存與發展起著重要作用；其次，這類廣告有一定的市場基礎。在醫療健康公共服務還不是很發達的時期或地區，這類節目在一定程度上滿足了人們尤其是中老年朋友對健康知識的需求，他們通過電臺獲取這類知識的成本相對較低；第三，這類廣告技術流程簡單，運作成本較低，可以實現電臺經濟效益的最大化。內蒙古自治區包頭人民廣播電臺曾經做過統計，全臺在播節目中，醫療專題講座的成本最低、收益最大。第四，相對于其他商業廣告，這類廣告的制播難度不大，電臺基本上占據談判的主動權，具有壟斷地位；第五，廣播的傳播方式及其收聽的便捷性和伴隨性，使廣播醫藥專題講座更容易被聽眾所接受。

三、醫療專題廣告帶來的困擾

需求也好，不舍也罷，醫療專題廣告對廣播電臺帶來的負面影響是顯而易見的，主要有幾方面：1.公信力缺失；2.傳播力下降；3.影響力受阻；4.社會效益弱化；5.節目完整性被破壞；6.被動成為醫托藥托。

這些負面影響對廣播電臺發展戰略和具體操作層面都形成了困擾，嚴重影響了廣播事業的健康發展。媒體價值最核心的因素就是公信力。真實、客觀、公正不僅僅是對新聞的要求，也是對媒體的要求。如不能做到，媒體的責任就會缺失，公信力就會下降。媒體的傳播力決定其影響力，在內容為王的時代，媒體間競爭的是內容，是信息傳遞的有效性與有用性。受眾通過媒體是想了解未知或已知而未深入的信息，就功能而言，單純的醫療專題廣告不具備這些特點。

另外，醫療專題廣告節目與文藝類、娛樂類和其他服務類節目不同，它只有緊密結合醫療醫藥產品服務，導入產品服務主體，才能達到有效信息傳播，因此，這類節目的產品功能性宣傳便不可避免。再加上利益驅動，醫托、藥托由此滋生。長此以往，主持人主持節目的熱情和責任感衰減，最終導致節目的真實性、科學性和完整性被破壞，廣播的社會效益被忽略弱化，影響力受阻、傳播力下降，公信力缺失。

四、擺脫醫療專題廣告困擾的途徑

1.“驅”利避害，擺脫“利”字影響

對眾多廣播電臺而言，擺脫醫療專題廣告困擾的首要途徑是“驅”利避害，擺脫“利”字影響。醫療專題廣告之所以能夠存活，除了市場需求之外，還有一個重要因素是廣播電臺不能回避的，那就是“利”。電臺要生存、發展、進步，離不開經濟的支持。但是，發展不能竭澤而漁，進步更不能以犧牲公信力為代價。面對高額的醫療專題廣告收入，廣播電臺要勇于說“不”。廣播電臺是大眾媒介，真實、客觀、公正是其責任，良好的社會公信力是其生存之根本。為了廣播電臺的明天，為了媒體的社會責任，廣播電臺必須放棄在醫療專題廣告方面的逐利心理。

2.樹立“傳播力即是影響力”的理念

傳播力決定影響力，在內容為王的時代，面對新媒體的挑戰，廣播電臺要生存、發展，唯有強健自我，才能有效應對外來因素的侵襲與干擾，包括利益的誘惑。廣播電臺必須優化資源，生產良好的內容產品，通過優質產品占領市場，進而贏得市場，贏得受眾。傳統廣播要想在激烈的媒體競爭中擁有自己的一席之地，必須牢記傳播力就是影響力。

3.從社會效益入手，提高媒體公信力

現如今電視繁榮，新媒體快速發展，廣播電臺有點受冷落。當初電視出現的時候，有人擔心廣播要完蛋了；網絡出來，又有人擔心廣播將不存在了。時至今日，傳播形式和形態日益多樣化，廣播依然在前行。原因何在？因為廣播具有其他媒體不可替代的獨特優勢和特性，也因為廣播人的堅守。廣播的傳播特點是快速、便捷和伴隨性，當社會進入快速發展時期，人們接受新信息的方式也變得越來越簡單，越來越快捷，于是，傳播形式簡單、隨意、伴隨的廣播再度受到了人們的青睞。要想擁有更廣泛的聽眾，廣播電臺可以從社會效益入手，提高自身的公信力。如舉辦公益活動，組織有影響的主題宣傳，等等。只要把社會效益放到第一位，公信力自然會得到提升。

4.增加品牌廣告，弱化醫療專題廣告影響力

醫療專題廣告減少了，其份額由誰來補，肯定是品牌廣告，這一點毋庸置疑。但是，如何增加品牌廣告？任何一家廣播電臺，凡是醫療專題廣告賣價高的頻率，品牌廣告的份額相對就小；品牌廣告多的頻率，醫療專題廣告就少。這一結論在不少電臺或頻率都可以得到印證。從2007年以來，包頭電臺在廣告經營上逐年減少醫療藥品專題的播出檔期，增加品牌廣告的播出頻次，讓品牌廣告成全臺廣告收入的主要來源。事實上，相對于沿海發達地區，包頭地區的社會經濟并不發達，尤其是輕工業產品更是少之又少，延展到媒體的廣告投入，份額也是非常有限的。包頭電臺的經驗是讓醫療專題廣告逐漸適應品牌廣告的傳播形式，能轉成品牌廣告的轉成品牌廣告。沒辦法變通的，又是電臺需要的，就把它們的播出時間推遲到晚上10點以后、早上6點以前，這樣做的效果還是不錯的。所以，筆者認為，只要堅持，不斷縮小醫療專題廣告在整個廣告收入中的比例，有心為之，決心為之，品牌廣告的數量一定能取代醫療藥品專題廣告，成為整體經營收入的主力軍。

5.借船出海，借力增收

在市場經濟日益完善和信息傳播方式日益多樣的今天，廣播要想做大做強，僅僅依靠自己的力量是不可能實現的。廣播電臺可以尋找做市場的高手，與其聯手。做節目的高手與做市場的高手聯合起來，廣播的發展前景必然靚麗可期。當然，前提是我們要有好的廣播產品，好產品才會擁有不俗的市場份額。借船出海，借力增收，合縱聯橫，廣播的市場一定會有好的收成。

6．從廣告時間上找賣點，優質優價，提高單位產量

廣播是線性傳播，節目安排也是按時間段來劃分的。因此，從時間上找賣點是個不錯的選擇。廣播廣告是靠單位時間取勝的，優質優價是必須的。包頭交通廣播有一檔節目，一年的小廣告收入占到全頻率全年小廣告收入的一半以上。在這個節目中，小廣告是以秒來論價的，20秒的廣告，其價格是普通小廣告價格的兩倍，市場就是這樣，哪個地方熱哪個時段地方的賣價就高，廣播廣告也如此。

廣播電臺是社會生活的直接參與者，難免受到各種因素的影響。廣播電臺必須把有限的財力用到該用的地方，特別是節目質量的提升上。對于廣播電臺，可以沒有漂亮的辦公樓，沒有像樣的公務用車，但是，必須要有一流的裝備、一流的人才、一流的節目和一流的機制。潛下心來做廣播，一心一意做廣播，耐得住寂寞做廣播，廣播才能擺脫醫療專題廣告之困擾，進而輕裝上陣，闊步前行。

參考文獻

1.黃選平 《廣播收聽率調查方法與應用》，中國傳媒大學出版社，2006年3月版。

2.劉寶順 吳江 《2010廣播廣告論文集》，中國廣播電視出版社，2011年1月版。

（作者單位：內蒙古包頭人民廣播電臺）

（本文編輯：莫玉玲）