廣播廣告之“數、理、化”

摘 要：“數”即數字、“理”即理念、“化“即變化。黑龍江電臺（以下簡稱龍廣）廣告經營之“數、理、化”運用到實際操作層面上，“整合營銷”、“實效傳播”成為了龍廣營銷理念變革的重要里程碑，創新、創優、執行，科學化、標準化的運行機制極大地增強了媒體的市場競爭力。

關鍵詞：品牌廣告 整合營銷 實效傳播 評價核心

上學的時候，我們都熟知一句話：學好數理化，走遍天下都不怕。今天，筆者借用“數理化”這個詞跟同人們梳理和分析一下，在全國同類媒體參與的背景下，在以時間為橫軸，以經營收入為縱軸的坐標系內，考量龍廣這條曲線的高度、躍度、對比度，解讀一下屬于龍廣獨有的廣告經營之“數、理、化”。

一、“數”即數字——背景、目標、成果

2011年，黑龍江省的GDP是1.25萬億元，較2006年增長1.1倍，在全國排名第18位；人均GDP在全國排第20位；地方財政收入1620.3億元，是2006年的3.4倍；城鎮居民人均可支配收入15696元，較2006年增長71%，在全國排名第26位；黑龍江第一、二產業與第三產業結構的比例為：64.1∶35.9。

在黑龍江，無論從GDP總量而言，還是從城鎮居民可支配收入以及從作為廣告投放需求最大的第三產業行業集群的發展態勢而言，都可以得出這樣的環境背景：黑龍江的廣告創收的資源有限，土壤并不肥沃。

在這種態勢下，龍廣的數字是這樣的：

龍廣廣告全口徑收入，從2010年的2.8億到2011年的3.3億，實現增長18%，今年1～5月，創收1.67億，同比去年增長30%，其中品牌廣告增長為52.08%。

回望從2006年一個億的突破到2010年實現二個億，再到2011年三個億的突破，2012年我們向四個億邁進，龍廣一年一個臺階，實現著跨越式成長。

◆ 龍廣的廣告結構比例，即品牌與專題投放比例為62：38，在全國同類媒體中屬于佼佼者。

◆ 全國媒體廣告投放中電臺市場平均占比3.2%，龍廣高于平均值，占6.5%。

◆ 黑龍江省內同業廣告市場份額龍廣占70%。

二、“理”即理念——思路、戰略、戰術

褪去數字的外殼，到底是什么讓龍廣駛上了發展的快車道？筆者以為可以概括為兩個關鍵詞：整合營銷、實效傳播。正是這兩個重要理念，成為了龍廣營銷理念變革的重要里程碑。

1.整合營銷

◆ 從分散經營到統一經營

龍廣廣告經營經歷了人人肩上扛指標的分散管理。分散經營時代，經歷了分頻率行業代理與節目代理相結合的統一管理。2010年，龍廣廣告經營進入全行業通頻代理的統一管理、統一經營的時代。成立了全臺統一的新聞采編中心和經營中心，構建經營部門、頻率、新媒體的高效聯動體系；為客戶全力打造的廣告、終端、新聞、服務四位一體的保障體系，建立敏銳的市場洞察系統；在經營中心內部成立策劃、數據、制作、代理、綜合等支撐保障部門，加大了對相關平臺的建設。

統一經營的優勢是促進了活力釋放，最大限度地整合資源，實現1+1大于2的效應，確保投放有效、目標到達。

◆ 從單聲道到立體聲：蓄力而生的4+2模式

以活動帶動品牌，品牌提升影響力，影響力帶動廣告投放，又通過這四項主體助力產業鏈拓展，助力中心工作發展的“龍廣4+2運營模式”，使龍廣的每一份策劃案，都整合了新聞、廣告、節目、終端活動等所有要素；每一次的推廣與營銷，都融入廣播、紙媒、網絡、手機媒體、戶外等全媒體的元素，優勢互補，豐富了廣告形態，使活動的創意與主題做到“聽得清楚”和“看得明白”。

2.實效傳播

2011年，龍廣提出了實效傳播的經營理念。實效傳播，就是讓客戶的投放實現其經濟效益與社會效益、產品價值與品牌價值的雙重提升，就是要讓客戶打勝仗。

◆ 戰略層面：從價格戰到價值戰

以“一種傳輸，四種到達”為出發點，倡導“客戶想要的，就是我們要做的”。通過媒體價值的提升，使廣告投放更精準、更有效。

◆ 戰術層面：從資源營銷到創意營銷

資源營銷時代，我們不斷進行渠道的革命。資源終究有限，渠道終會老去，只有內容為王、品質為王是不變法則。以往靠售賣時間資源、媒體資源的方式逐漸被售賣創意、售賣價值所取代。當下，新媒體的飛速發展為我們提供了更多更有創意的營銷空間與方式，體驗式營銷與口碑式營銷的崛起與回報給予創意營銷更多方向更多靈感。龍廣跟隨整個時代的大勢進入了品牌制勝、價值營銷的新時期。

自2009年以來，龍廣全頻率廣告時長在不斷減少，廣告創收卻在迅速攀升，媒介資源的價值日益凸顯。以交通頻率為例，從2009年到2011年，日平均廣告時長減少近20分鐘，而創收額度卻從5000萬躍居億元陣容，翻了一番。

三、“化”即變化——創新、創優、執行

1.機制創新

龍廣成立了廣告經營中心（經營）、頻率（渠道平臺）、管理部（監管）互為支撐三角結構，將節目運營與廣告經營有機融為一體，以廣告效果、效益、效率為評價核心的節目進入、退出機制，以客戶價值為唯一考核標準的經營績效考核體制和以客戶為中心的服務體系，極大地增強了媒體的市場競爭力。

2.規則創新

劃定經營的半徑和范圍，由過去分頻代理變為全頻代理，由完全行業代理變為有條件行業代理，同時，調整廣告經營規則，賦予廣告經營工作強大的生命力。

價格堅守戰略，實現從返點到返代理費的變革，從無底打折到增殖保價的變革。統一經營后，通過差別定價、季節性定價、超時加價等政策的研發與推廣，遏制了惡性開發和過度營銷，提高了效率。而統一的經營出口，對實現有效的指揮與聯動，實現對客戶的增殖服務與有效到達，穩定價格體系與秩序，對全年任務指標的完成提供了有力保障。

3.產品創新

積極研判市場，龍廣2011年推出60余項廣告新產品研發設計。包括各頻率節目冠名、整點報時、氣象提示等，深受代理公司及客戶青睞，創收達1800多萬元，新形式的廣告產品一方面吸引了廣告客戶，實現經濟收益的增長，另一方面豐富了節目內容，增加了節目的可聽性。

4.營銷創新

2011年，龍廣還自主策劃開展系列活動，以雪地溫泉節、溫地節、汽車文化節、家居狂歡節、家居喜樂惠、皮草世博匯、放心食品評選為代表的線下品牌營銷活動，全年共為廣告經營帶來2500萬的增量。其中，作為體驗式與口碑式營銷的典型——汽車文化節和龍廣家居喜樂惠等活動已固化成為龍廣品牌。

在2012年剛剛過去的5個月時間，龍廣廣告創收實現了同比3500萬的增長。超過一半的額度來自線下活動對媒體價值最大釋放的貢獻。如：房產團購、五一搶蘇寧、家居喜樂惠、婚博會、汽車文化節，實現30余萬人氣聚集，4.3億元行業銷售的撬動，直接帶來廣告投放千萬元的拉動。

四、龍廣廣告之定理——心得啟示：

◆ 廣告經營是系統工程，需全臺共同努力。

◆ 頻率與節目影響力是廣告經營的金字招牌，是核心競爭力。

◆ 創新是廣告成長永遠的動力和源泉。

◆ 服務是龍廣品牌的靈魂。

放下優越感，實現180度轉身，與客戶共同面對市場，將單一的信息傳播轉向服務與助力，做品牌提升、市場培育的躬行者。

五、解析2012龍廣廣告經營之“數理化”

筆者歸結為三個“4”：

◆數：全口徑收入力爭4億元。

◆理：堅持龍廣實效傳播，延伸4+2模式。

◆化：4個轉型，即“管理型向經營型轉換”、“非專業型向專業型升級”、“事業型向企業型變革”、“傳統型向現代型更替”。

轉型1：管理型向經營型轉換

◆認知“媒體經營”和“經營媒體”的區別。

◆變坐商為行商，深入市場，細化服務流程，務求實效。

◆機構設置由橄欖型向紡錘型過渡。

◆在對代理公司的認知上，理清共同面對、共同承擔、共同成長、深度融入的關系。

轉型2：非專業型向專業型升級

專業化的運作，能實現更多優勢資源的吸納與整合，撬動更多相關環節，形成上下游產業鏈的互動與共贏。

◆策劃——創新產品、創意營銷、創造活動、創意文案。

◆制作——產品沖擊力、受眾注意力、藝術表現力。

◆數據——信息豐富、數據真實、分析精準、指導有效、有的放矢。

◆客服——懂市場、熟行業、知企業、會營銷。

轉型3：事業型向企業型變革

機制再造與活力開發中“責、權、利”的重新建構與分配。

◆責——職責明晰與任務明確。分工把守，分進合擊。

◆權——合理授權與管理有序。避免責任不清和信任缺失。

◆利——績效考核與有效激勵。人人有事干，人人有業績，人人有成長，人人有合理的回報。

轉型4：傳統型向現代型更替

突破多年以來單一、平面、傳統型的廣告營銷，銳意向多元、立體、現代型過渡。

通過四個方面實現合力推進，即：

◆橫向調整（廣告類型與結構）。

◆縱向延伸（服務的深入、節目的植入、活動的介入）。

◆重點突破（主力客戶、主力代理公司、外埠市場、新媒體發布平臺）。

◆鏈式發展（實施龍廣“4+2”模式，延伸廣告產業鏈條。）。