精準與規模的兼得

摘 要：如果說大眾媒體廣告的影響力具有規模化特征，那么與之相對應，新媒體廣告體現的就是精準性和互動性特點。本文通過對廣播媒體伴隨性、移動性特征以及廣播廣告低成本制作、發播迅速等特點的應用分析，闡述了廣播廣告在保持自身大眾媒體規模化的同時，實現精準營銷和互動營銷，兼得規模與精準的模式和方法。文中通過中國之聲具有實戰操作性很強的案例分析，展示了廣播廣告如何為客戶提供精準和互動營銷的解決方案。

關鍵詞：廣播廣告 精準營銷 互動營銷 廣告主需求著力點 甲方數據營銷 新媒體與傳統媒體的雙贏

在新媒體競爭環境下，汽車的普及，為廣播廣告帶來接近連續三年的高速增長。然而作為傳統大眾媒體，今天的廣播與其他傳統媒體一樣，在廣告市場上也正在面臨著一個艱難的挑戰：新媒體帶來的精準和互動營銷。

互聯網、手機終端和數字電視等新媒體在使用中都會留下可追蹤的用戶行為和相對真實的用戶資料等痕跡，利用這樣的痕跡可以輕而易舉地創建各種精準和互動的廣告營銷模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒體營銷的突出特征。如今的廣告主更加注重廣告投放的精準性以及與目標消費者的互動性，新媒體的價值越來越被廣告主認可。

目前在企業廣告宣傳過程中，傳統媒體和新媒體的營銷常常被認為是格格不入的，體現大眾特征的“規模”和細分市場、社區特性的“精準互動”一直是一對矛盾體。呆板地采用傳統大眾媒體的規模投放，就會失去精準和互動；純粹追求新媒體的精準互動卻又很難形成規模，造成廣告的沖擊力和擴散力不足，規模化效益差。“規模”與“精準”真是令廣告主在廣告投放時難以取舍。

作為傳統大眾媒體的廣播，若能破解規模和精準的矛盾，實現規模和精準的兼得，那必將成為非常具有競爭力的媒體，繼續保持廣告收入的高速增長。在企業廣告宣傳要求更加差異化的今天，中央人民廣播電臺的廣告經營者正在結合廣播不同于其他大眾媒體的個性化特點，在實踐中探索著如何利用新媒體的特性逐步建立完善規模中的精準營銷和整合營銷的創新模式，從而提升媒體營銷力和市場競爭力。

一、廣播廣告與新媒體廣告的市場特征

要想讓規模和精準兼而得之，首先需要認真分析和研究廣告傳播在廣播的規模化與新媒體的精準性上各自的市場表現特征是什么。我們概括總結的兩者特性是：

1.傳統媒體廣告營銷的規模化特點體現在四個方面：一是傳統媒體歷史悠久，電視的發展超過80年，廣播的歷程已經有百多年，報紙甚至超過了五百年的歷史；二是作為國家喉舌的傳統媒體及嚴格的監管確保了傳統媒體的公信力；三是傳統媒體廣大的覆蓋優勢，國家級媒體基本上實現了全國覆蓋，中央電臺中國之聲更是實現了領土覆蓋；四是傳統媒體的接收設備和傳輸技術較為成熟，并且已經得到全面普及。

2.新媒體廣告營銷的精準性特點也有四個方面的表現：一是雖然發展時間短，但是技術非常先進，其通過交互式技術、點對點的信息傳遞技術、Apps應用程序和二維碼(QR Code)等運用，能夠準確記錄受眾的瀏覽信息；二是受眾參與性高，信息量大。由于先進的技術運用，任何人可以使用新媒體進行溝通及發表信息，但是存在海量信息無法進行準確核實的缺陷；三是覆蓋廣，但是使用有門檻。隨著無線網絡技術的發展，新媒體的覆蓋也可以全國甚至全球無縫覆蓋，但是對終端設備的使用有一定的技術要求；四是技術更新快，受眾細分化。由于終端設備和運用軟件的無限升級，能夠滿足各類受眾的需求。

通過以上分析我們看到，如果說大眾媒體廣告的影響力具有規模化特征，那么新媒體廣告體現的就是精準性和互動性特征。如何通過大眾媒體的優勢彌補新媒體營銷沖擊力和擴散力的不足，把散在的真實需求聚合起來，嫁接精準和互動以提升規模傳播的核心優勢，是傳統大眾媒體的突圍之路。

二、廣播廣告可實現精準和互動

廣告精準和互動投放的實質是：對廣告主和受眾需求及產品利益點能夠做到精準把握和細分，同時準確、及時、高效地應對這些需求。這里體現兩個維度：一是在需求維度上對需求的細分；二是在時間維度上反應及時，把握時機，與時俱進。

中央電臺廣播廣告的低成本制作和發播迅速特征可以很好地達到這樣的目的：一是低成本制作可以實現多版本發播，使廣告在更多的著力點發力，應對不同細分的精準需求；二是發播迅速可以針對事件和時機進行即時營銷；三是可根據廣告播出效果反饋及時調整廣告內容，做到內容與需求的實時互動。

與電視媒體一版廣告幾十萬的制作經費和幾個月的制作周期相比，和平面媒體定時周期性刊發的特點相比，廣播媒體全天多版本廣告的滾動更新最為容易實現新媒體的精準和互動效果。接下來我們從兩個維度具體分析廣播廣告是如何實現精準和互動的問題的。

1. 廣播廣告在需求維度的精準著力

大眾媒體的傳統廣告通常只在一個定位點上進行創意并發揮作用，新媒體廣告則根據細分市場的受眾需求在產品多個利益點上鋪排。而事實上，廣播的低成本制作和發播迅速特征給我們帶來了與新媒體相同的優勢條件。

根據CTR市場研究調查，廣告主對廣告的作用需求是多元化的，除了常見的品牌或產品利益點的宣傳外，還有渠道建設、公關、融資、幫助自身團隊建設等等多方面的需求，而且每個廣告主在不同時期各類需求的比重分布又有很大不同。

圖1 廣告主對廣告的需求分布

在產品宣傳方面，同一產品有很多利益點，不同消費者對不同利益點的需求顯然不同，不同消費者對產品消費的貢獻也不盡相同。我們以酒類產品廣告為例，消費者對酒類產品的需求可能體現在口味口感、社交應酬、健康安全、收藏投資等幾個方面，對這幾方面的價值或要求也存在相當的重合交叉部分。但在傳統媒體上，這些多樣化的訴求往往被融合在一條廣告當中，如圖2重疊黑影部分，只在重合交叉部分著力宣傳，廣告資源的限制也使得這樣的廣告非常流行。但是要讓一條廣告的著力點滿足所有消費需求，勢必會丟掉一些個性，保留更多共性，這種廣告是以犧牲個性化需求為代價的。

中央電臺的廣告經營者結合廣播制作成本低、發播快捷、伴隨性等特點，構成了一個不同于傳統媒體營銷方式的多版本廣播營銷。

圖2 消費者對酒類產品需求的分布及廣告著力點

制作成本低意味著廣播廣告可以很容易地被制作成多個版本，比如一個15秒的文本可以說60個字，表達一個訴求，但在一天內可以根據廣告主不同需求制作出多個版本的情況下，廣播廣告就可容納下無限多個字，即一天傳輸了NX60個字的信息量，每個版本又可以根據消費者在階層、年齡、性別等方面的差異再次制作成若干條不同的廣告版本，并且每一版本可以分別從“認知、情感、行動”三個環節著力去影響消費者，從而實現精準傳播的要求；發播快捷的特點給廣告版本的快速更換提供了技術保障和安全播出條件。

仍以酒類廣告為例，在這種多版本營銷模式下，經過排列組合，如圖2中的密布的黑點，一條廣告變成了十幾條甚至幾十條，這樣幾十個版本的廣告，既滿足了廣告主的多樣化需求，也滿足了不同類型消費者的個性化消費訴求。這樣多個環節的著力，使傳統廣播媒體在營銷上更加精準，而廣告的營銷成本幾乎沒有增加。廣告主在達到精準化需求的同時，又具有了中央電臺中國之聲全國覆蓋的規模優勢，實現了規模與精準的有機融合。

2. 廣播廣告在時間維度的及時互動

低成本制作和快速發播使廣播廣告非常適合用于事件營銷和針對廣告產品的機會性營銷，使廣告主對廣播廣告擁有了更多的選擇和試錯機會。

如圖3，其顯示的是廣告主在上播廣告之后根據效果感知對廣告投放進行調整的動態化過程。

圖3 基于甲方數據的廣播廣告效果體驗式互動營銷

第一周，廣告主每天在8個固定點位播出了包含品牌宣傳和產品不同利益點的7個廣告版本；第二周，廣告主通過來自聽眾、消費者、經銷商等各渠道的反饋以及對熱線電話呼入量、產品銷售情況的分析，選擇出性價比高的3個廣告版本，經過進一步優化修改后分別安排在8個固定點位重點播出；第三周，通過對第一周、第二周不同點位不同版本廣告效果的綜合分析，廣告主選擇出了效果最明顯且性價比高的4個點位8個增強型版本。這個根據廣告主體驗效果調整矯正的互動型廣告投放模式被稱為“廣播廣告的甲方數據營銷”，這一創新營銷方式目前已經在中央電臺中國之聲、經濟之聲兩套頻率中大規模運用。

所以說，利用廣播媒體的低成本制作和發播迅速等優勢，根據廣告主的不同需求比重、產品的利益點側重、受眾或消費者人群價值比重安排多版本廣告，采取廣告主進行多版本的體驗式投放和對廣告版本與播出點位進行調整優化，并通過自身進行效果評估，最終決定廣告的播出版本與時間點位，從而大幅改善廣告著力點的精準性和投放的互動性，更能體現廣告在時間維度上的及時互動需求。

三、廣播廣告精準互動營銷的應用案例

2012年初，中國石化準備將其分布在全國加油站的“自助加油”項目作為廣告宣傳重點之一，中央電臺廣告經營中心運用上述廣播廣告精準和互動營銷模式為企業作出全新的廣播廣告投放思路和方案設計。

首先，選擇覆蓋全國，與中國石化品牌價值相當、網點覆蓋相同的中國之聲頻率作為廣播廣告投放主平臺。

其次，對“自助加油”項目廣告宣傳的利益點進行分析，如圖4，確定了“自助加油”的四大宣傳利益點：便捷；有成就感/有樂趣/環保；更經濟實惠和放心/安全。

再進一步分析“自助加油”廣告宣傳的主要目標人群，涵括三大類：私家車主；個體長途或私有運輸車輛司機或車主和大客戶決策者，如車隊或單位、企業領導等，并分析各類人群在中國之聲受眾中的規模和比重。

在上述基礎上，總結出“四大宣傳利益點”與“三大類目標人群”的價值相關性，根據目標人群規模和目標人群對“自助加油”業務人均價值貢獻量，獲得四大宣傳利益點的利益價值權重。然后結合四大宣傳利益點的利益價值權重，運用多版本營銷思路，設定介紹每個利益點的廣告版本宣傳比重，依據比重設定投放介紹該利益點的廣告版本宣傳頻次。

接下來再按照版本宣傳頻次，創意對應的不同版本廣告。比如對宣傳“便捷”利益點的創意出7個版本，宣傳“有成就感/有樂趣/環保”利益點的創意出5個版本，宣傳“更經濟實惠”利益點的創意9個版本，而對宣傳“放心/安全”利益點的創意出2個版本等等，同時細化不同版本廣告目標人群的收聽習慣，安排對應的時間點位播出。

在廣告播出后，運用“廣播廣告的甲方數據營銷”模型，每周根據播出效果反饋，和廣告主一起對廣告播出版本進行修改和升級，對廣告播出點位進行優化，對四大宣傳利益點比重進行再分析并及時調整，從而完成一個小周期的營銷步驟。接下來還會根據廣告主需求，繼續循環操作。

圖4、中國石化廣播廣告精準互動營銷投放案例

這個案例，就是應用了廣播廣告的精準互動營銷，也是一個具有可復制性的商業案例。這種復合循環模式的廣播廣告精準互動營銷，令廣告主既得到了大眾媒體的宣傳規模和廣告沖擊力，又實現了對產品、市場和需求的精準定位；與此同時，通過持續對廣告播出效果的反饋進行調整升級，真正實現了廣告主與媒體的全方位參與和互動，收到了相得益彰的市場宣傳效果。

除了這個案例，中央電臺廣告經營者還在認真思考、探索和研究廣播廣告和新媒體廣告更多利益點的結合，以力求將這種競爭關系變成緊密合作的融媒關系。比如關鍵詞成為進入互聯網的重要入口，但是如何去廣而告之、云信息和云搜索如何去放大向導、企業自媒體和微營銷如何擴大其影響力等等，這些都將為廣播媒體融入新媒體實現融合交匯創造條件。

以中國之聲某車險廣告為例，其借助互聯網進行營銷推出“車險計算器”，旨在引導消費者通過自行計算車險價格獲得體驗，從而進行自身車險產品的營銷。在整個營銷環節上，廣告主先通過中國之聲高密度廣告發布關鍵詞：“XX車險計算器”，從而形成很強的擴散力，進而把更多目標消費者準確引導至互聯網。這一整合傳播的廣告形式，也是充分利用了廣播廣告高頻多版本發播的特點進行關鍵詞搜索傳播，既拓寬了搜索引擎入口，提升了搜索廣告價值，又幫助廣告主達成了“新、舊”媒體的整合營銷，實現了精準與規模的雙贏。

結語

在激烈的市場競爭環境下，中央電臺廣告經營者不斷尋找著自身的營銷增長點。通過以上的觀點闡述和案例操作分析可以看出，營銷增長的實質不外乎兩點：一是市場，一是創新。所謂市場，也就是在競爭激烈的“紅海”中拼殺出屬于自己的生存發展空間，而創新是走一種全新的經營模式，在“藍海”中挖掘增長潛力。中央電臺廣告經營者將更多的精力放在了后者，在“走向市場、偏重創新”的指導方針下，創造并綜合運用了廣播廣告的碎片化營銷理論、甲方數據營銷理論、剩余時間銷售、傳統媒體與新媒體的嫁接融合等創新理論，并根據多變的市場環境與時俱進地不斷優化升級營銷策略，以理念創新、制度創新、管理創新和經營模式創新等等，不斷增強媒體營銷效率和市場競爭力。2008～2011年，中央電臺中國之聲實現了連續年平均增長幅度超過40%，并且繼續保持高速增長的勢頭，最新的增長來源無疑是2011年初就提出的精準營銷和互動營銷的貢獻。如果說過去的幾年，汽車的快速普及是廣播廣告高速增長的源動力，那么今天，廣播媒體自身的移動性、伴隨性特征，廣播廣告自有的低成本制作和發播迅速特征給廣播廣告帶來的精準互動投放模式，必將給廣播廣告注入新的持續性增長點，今天的中央電臺中國之聲和經濟之聲的廣告經營正在實踐著、完善著這一現代市場營銷的最新模式。