Facebook，神話背后的危機(jī)

在Facebook規(guī)模宏大的新總部大樓外，有一張巨幅的廣告牌，上面畫(huà)著一只豎起大拇指的手。這只手的數(shù)字縮小版還出現(xiàn)在Facebook數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的頁(yè)面上，邀請(qǐng)約9億Facebook用戶點(diǎn)擊它，向朋友分享他們發(fā)現(xiàn)的有趣玩意?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook希望在啟動(dòng)自己期待已久的IPO時(shí)獲得另外一個(gè)豎起的大拇指。5月18日，該公司在美國(guó)的納斯達(dá)克股票交易市場(chǎng)進(jìn)行IPO，發(fā)行了12%的總股份。Facebook此次上市發(fā)行也成就了有史以來(lái)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)公司IPO。

Facebook的27歲老板馬克·扎克伯格和其他高層管理人員在橫跨美國(guó)的上市路演中，受到了搖滾明星般的歡迎。 不愿意漏掉他們說(shuō)的任何一個(gè)字的投資者甚至在Facebook高層舉行會(huì)議的賓館外排起了長(zhǎng)龍。當(dāng)穿著標(biāo)志性連帽衫的扎克伯格和他的同事鉆進(jìn)等待在賓館外的豪華轎車時(shí)，大批攝影記者蜂擁上前拍照。

投資者表現(xiàn)出的這種瘋狂舉動(dòng)進(jìn)一步證明，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為全球的互聯(lián)網(wǎng)偶像?？礉qFacebook股市行情的人士認(rèn)為此次上市將幫助該公司籌集約120億美元的資金（其中約半數(shù)來(lái)自股東出售的股票），并使這家社交網(wǎng)絡(luò)公司轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨擎，如同谷歌公司2004年通過(guò)IPO將其業(yè)務(wù)拓展至互聯(lián)網(wǎng)的所有領(lǐng)域一樣。而且他們充滿自信地預(yù)測(cè)，F(xiàn)acebook的股票將以高于公司設(shè)定的28美元至35美元的區(qū)間價(jià)格交易。事實(shí)上，F(xiàn)acebook在IPO后其股票價(jià)格曾一度達(dá)到每股38美元，這使得其市值將達(dá)到了約1040億美元。一些金融從業(yè)人士認(rèn)為，F(xiàn)acebook的市值達(dá)到千億美元后，其市場(chǎng)地位可以與亞馬遜公司（Amazon）相提并論，這個(gè)市值甚至超過(guò)了戴爾公司與惠普公司的市值總和。

然而，有充分的理由認(rèn)為Facebook應(yīng)謹(jǐn)慎行事。一些在去年上市的備受矚目的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如社交網(wǎng)絡(luò)游戲公司Zynga和優(yōu)惠券提供商Groupon，人們已經(jīng)見(jiàn)證了它們的股票價(jià)格跌破發(fā)行價(jià)并持續(xù)保持低迷的慘狀。的確， Zynga和Groupon無(wú)法與Facebook相提并論。Facebook的規(guī)模帶來(lái)的海量數(shù)據(jù)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)是其他任何公司都無(wú)法比擬的。它還有無(wú)數(shù)的賺錢(qián)機(jī)會(huì)可以挖掘。去年，該公司37億美元收入的大部分來(lái)自在線顯示廣告領(lǐng)域。此外還有一部分收入來(lái)自于Zynga等利用Facebook這個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)在線游戲的公司帶來(lái)的分成，它們通過(guò)出售虛擬商品盈利。去年，這些業(yè)務(wù)為Facebook帶來(lái)了5.57億美元的收入。

考慮到Facebook是在谷歌上市那一年才誕生的新興公司，如此巨額的收入不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。然而，這家社交網(wǎng)絡(luò)公司的崛起也向投資者提出了幾個(gè)需要謹(jǐn)慎思考的重要問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題，F(xiàn)acebook是否能夠成為更大的社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的一部分，而不僅僅是其中的一個(gè)目的地。扎克伯格預(yù)計(jì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的應(yīng)用程序?qū)⒃诮酉聛?lái)的5年內(nèi)以多種方式連接到Facebook。但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，F(xiàn)acebook必須說(shuō)服用戶持續(xù)使用自己的服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)的短暫歷史里不乏Friendster和Myspace等曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的公司的突然之間一敗涂地的故事。當(dāng)用戶認(rèn)為它們無(wú)法提供足夠“酷”的服務(wù)后，開(kāi)始大批離開(kāi)這兩家公司的網(wǎng)站，即使這意味著放棄他們?cè)谶@兩家網(wǎng)站上發(fā)布的大量個(gè)人內(nèi)容。這兩家明星網(wǎng)站在用戶流失之后星光迅速地黯淡了下去。

毫無(wú)疑問(wèn)Facebook已經(jīng)意識(shí)到了這樣的危險(xiǎn)，因此它推出了時(shí)間軸（Timeline）等一系列新功能?！皶r(shí)間軸”鼓勵(lì)用戶在網(wǎng)站上分享他們的生活故事，這將使用戶的社交生活與Facebook更加緊密地聯(lián)系在一起。到目前為止，這個(gè)策略似乎非常奏效。Facebook宣稱，2012年第一個(gè)季度，其月平均用戶數(shù)達(dá)到9.01億。到今年3月，有5.26億用戶每天都會(huì)使用Facebook，這一數(shù)字占用戶總數(shù)的比例略有提高，從去年的55%上升至現(xiàn)在的58%。這一點(diǎn)相當(dāng)重要，因?yàn)榛钴S用戶最有可能點(diǎn)擊頁(yè)面上的廣告，并花大筆的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)虛擬的游戲道具。

第二個(gè)問(wèn)題在于Facebook能否快速適應(yīng)移動(dòng)設(shè)備的美麗新世界。這一點(diǎn)尚無(wú)定論。目前該公司擁有將近5億手機(jī)用戶，但Facebook的移動(dòng)應(yīng)用還是雜亂不堪，這也顯示出該公司的業(yè)務(wù)植根于個(gè)人電腦時(shí)代。為了消除這一劣勢(shì)，F(xiàn)acebook最近斥資10億美元將快速發(fā)展的在線移動(dòng)照片分享網(wǎng)站Instagram納入旗下，它還可能會(huì)利用通過(guò)IPO籌集的資金來(lái)收購(gòu)其他移動(dòng)服務(wù)提供商。但是在開(kāi)發(fā)出更加強(qiáng)大的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)之前，F(xiàn)acebook仍將面臨挑戰(zhàn)者帶來(lái)的顛覆威脅。

目前Facebook的手機(jī)應(yīng)用幾乎沒(méi)有廣告，如果越來(lái)越多的用戶使用其手機(jī)應(yīng)用，F(xiàn)acebook的廣告收入將受到嚴(yán)重影響。因此，F(xiàn)acebook僅僅依靠基于個(gè)人電腦的廣告業(yè)務(wù)就獲得如此高的市值，投資者需要謹(jǐn)慎思考這是否合理。

定位廣告

支持Facebook的廣告商對(duì)其帶來(lái)的大批受眾和通過(guò)分析其堆積如山的數(shù)據(jù)向特定群體推送定制廣告的能力贊不絕口。媒體策劃?rùn)C(jī)構(gòu)Just Media的迪克·里德說(shuō)：“Facebook是目前最強(qiáng)大的客戶定位平臺(tái)，沒(méi)有之一。”

事實(shí)也許如此，但該公司尚未證明自己有能力將龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)化為全新的社交廣告模式。最近幾個(gè)月，F(xiàn)acebook推廣了一種名為“贊助故事”的創(chuàng)新廣告模式，各個(gè)品牌可以借助這一模式在其粉絲及朋友的“新鮮事”一欄投放廣告。然而，通過(guò)對(duì)21位在Facebook上投放廣告的美國(guó)企業(yè)高管進(jìn)行調(diào)查之后，投資研究機(jī)構(gòu)ITG Investment Research發(fā)現(xiàn)約有半數(shù)的受訪者表示今年不準(zhǔn)備增加對(duì)這種廣告模式的投放支出。

ITG Investment Research的斯蒂夫·韋恩斯坦稱許多廣告商仍然傾向于在Facebook上投放傳統(tǒng)的直接反應(yīng)廣告，盡管Facebook的用戶們普遍忙于與他們的好友聊天，無(wú)暇點(diǎn)擊這些廣告。也許Facebook需要倍加努力教育廣告商如何最好地利用自己的平臺(tái)。它也需要尋找更加有效地向用戶投放定制廣告的方式，但前提是不能因此惹怒用戶。Facebook層出不窮的隱私問(wèn)題此前已經(jīng)引發(fā)了用戶的擔(dān)憂。

Facebook最近公布的數(shù)據(jù)還釋放了其他的一些危險(xiǎn)信號(hào)。公司今年第一季度的廣告收入低于去年最后一個(gè)季度。Facebook將此歸咎于季節(jié)性因素，但這種說(shuō)辭更像是出自一家氣數(shù)將盡的企業(yè)之口，而非一個(gè)年輕的網(wǎng)絡(luò)革命者。同時(shí)令人擔(dān)憂的是，該公司的“每位用戶平均收入”增速也在放緩，盡管該數(shù)據(jù)仍以高于每年6%的速度在增長(zhǎng)。為了提振這一指標(biāo)，F(xiàn)acebook需要尋找到更具創(chuàng)新性的方式來(lái)把自己不斷擴(kuò)大的用戶基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖耄c此同時(shí)還不能增加成本。由于該公司投入了大量資金建設(shè)新的數(shù)據(jù)中心和其他用以支撐公司發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，F(xiàn)acebook的運(yùn)營(yíng)成本已大幅飆升。

對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，最有效的增加收入的方法是開(kāi)發(fā)出在其社交網(wǎng)絡(luò)投放廣告的新方式。該公司還計(jì)劃將業(yè)務(wù)拓展至眾多其他領(lǐng)域，從電子支付到“社交商業(yè)”（例如將用戶的“頂”按鈕鏈接到購(gòu)買(mǎi)商品的在線網(wǎng)絡(luò)商店），或是通過(guò)自主開(kāi)發(fā)，或是邀請(qǐng)其他公司在Facebook平臺(tái)上為其用戶開(kāi)發(fā)量身定制的付費(fèi)應(yīng)用。從理論上講，這些新舉措可為Facebook帶來(lái)數(shù)十億美元的額外收入，但在有明確的跡象表明在該公司有意拓展這些領(lǐng)域之前，以Facebook自行規(guī)定的交易價(jià)格區(qū)間的下限對(duì)公司進(jìn)行估值似乎是合理的。

在Facebook的IPO后購(gòu)買(mǎi)該公司股票的投資者還必須接受一個(gè)事實(shí)：扎克伯格仍將繼續(xù)控制董事會(huì)過(guò)半的投票權(quán)。布蘭迪斯大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授德巴什·南迪說(shuō)：“對(duì)于一家有望成為藍(lán)籌股的公司來(lái)說(shuō)，一人控制如此多的投票權(quán)幾乎是聞所未聞的事情?！痹谛〉膭?chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的牢固控制下，其他諸如谷歌的科技公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。但還沒(méi)有明顯的跡象表明扎克伯格已經(jīng)趨于成熟，并將成為一個(gè)杰出的科技公司領(lǐng)導(dǎo)人。如果Facebook未來(lái)發(fā)展不順，股東們將幾乎無(wú)計(jì)可施，除了向他做出“大拇指向下”的手勢(shì)。