LVMH，欲望帝國

法國制作精美奢侈品的傳統(tǒng)至少可以追溯到路易十四（Louis XIV）時(shí)期。這位“太陽王”資助過櫥柜制造商、室內(nèi)裝潢商、木匠以及其他為凡爾賽宮廷制作華麗物件的工匠們。伯納德·阿諾德（Bernard Arnault）或許是路易十四的現(xiàn)代傳承者。

阿諾德是路易威登集團(tuán)（LVMH，世界上最大的奢侈品制造商）的董事長兼控股股東。他用了25年的時(shí)間將這家瀕臨破產(chǎn)的小型服裝企業(yè)打造成了擁有60多個(gè)奢侈品牌的大型聯(lián)合企業(yè)。瑞士信貸銀行預(yù)測，路易威登今年的銷售總額將達(dá)到270億歐元（約合330億美元）。該集團(tuán)2011年的利潤是35億歐元，市值達(dá)到了令人咂舌的620億歐元。路易威登比其他任何奢侈品企業(yè)都更會(huì)賺錢。

一位路易威登的內(nèi)部人士吹噓道：“它就像是一個(gè)迷你版的德國。”如同德國的中小型企業(yè)一樣，路易威登的名聲是建立在它的工藝與質(zhì)量之上的，人們也因此樂于付出更多的金錢來購買其產(chǎn)品。德國中小型企業(yè)生產(chǎn)世界一流的機(jī)床、修面刷等物件，路易威登集團(tuán)則生產(chǎn)全球頂級的香檳、手提包以及其他能滿足人類奢侈欲望的產(chǎn)品。

從路易十四到路易威登

路易威登與德國中小型企業(yè)的相似之處還在于二者都積極地尋求海外市場。經(jīng)過多年的營銷與推廣，路易威登成功地使大部分亞洲中產(chǎn)階級相信，其旗下產(chǎn)品傳承了歐洲的古老傳統(tǒng)，是品味與貴族氣息的象征。路易威登在亞洲（除開日本）的銷售額占其銷售總額的比例從2001年的17%提升到了2011年的27%。而早在十年前，路易威登集團(tuán)在日本的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了銷售總額的15%。你很難相信，85%的日本女性都擁有至少一件路易威登產(chǎn)品。既符合絕大多數(shù)消費(fèi)者的胃口，又能保持獨(dú)此一家的風(fēng)格，這就是路易威登的獨(dú)家秘訣。

最后的相似之處是，路易威登集團(tuán)也是由很多家族企業(yè)組成的。但與德國中小型企業(yè)不同的是路易威登集團(tuán)通過瘋狂收購將這些家族企業(yè)聯(lián)合到了一起。有些家族企業(yè)并不反對這樣的收購行為。去年，路易威登集團(tuán)收購了意大利的著名珠寶商寶格麗（Bulgari）。寶格麗家族對此欣然接受。2008年的金融危機(jī)之后，寶格麗家族就遭遇了經(jīng)營困境，他們認(rèn)為阿諾德能夠保護(hù)好這個(gè)品牌。

有些家族企業(yè)則在努力擺脫被收購的命運(yùn)。當(dāng)著名的奢侈品家族企業(yè)愛馬仕（Hermès）得知阿諾德一直在暗中增持其股份的時(shí)候，整個(gè)家族都深感震驚。2010年阿諾德透露路易威登已經(jīng)擁有愛馬仕17%的股份后，愛馬仕家族意識到了他的企圖。愛馬仕的行政長官帕特里克·托馬斯認(rèn)為阿諾德的行為極為下流無恥，他要求阿諾德減持愛馬仕股份到10%以表明路易威登集團(tuán)無意進(jìn)行惡意收購，不過阿諾德顯然對此視而不見。路易威登集團(tuán)如今已經(jīng)持有了愛馬仕22.3%的股份。

愛馬仕家族的成員隨后紛紛出面保衛(wèi)自己的帝國。這個(gè)曾經(jīng)分離的家族擁有愛馬仕50.2%的股份。5月29日，愛馬仕宣布其家族成員阿克塞爾·杜馬斯將會(huì)在2014年接替非愛馬仕家族的托馬斯成為公司的首席執(zhí)行官。此外，愛馬仕家族還通過了一項(xiàng)決議，所有持股比例超過0.5%的股東都要進(jìn)行實(shí)名登記，以防愛馬仕的覬覦者暗中搞小動(dòng)作。

奢侈品營銷是一門藝術(shù)

阿諾德的路易威登帝國創(chuàng)造了無以倫比的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。波士頓咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，零售品牌的規(guī)模每增加一倍，相應(yīng)的商業(yè)成本（廣告費(fèi)、店員工資等）就會(huì)節(jié)省30%。然而，匯豐銀行的埃爾文·拉姆伯格并不認(rèn)為這是阿諾德持續(xù)收購其他品牌的原因。毋寧說他一直都是受一種信念的驅(qū)使，那就是他相信自己能夠接手并擴(kuò)大任何奢侈品品牌，同時(shí)保持穩(wěn)健的利潤率。他在這方面的確成績斐然。

阿諾德在1984年買下克里斯汀-迪奧（Christian Dior）時(shí)，這家法國時(shí)尚品牌正深陷危機(jī)，該品牌的創(chuàng)始人向很多企業(yè)出售了品牌的名稱使用權(quán)，無論是太陽鏡還是睡衣都可以號稱迪奧出品。因此品牌價(jià)值大幅降低。阿諾德耗費(fèi)十幾年贖回了350個(gè)迪奧冠名許可。他還聘用了天才設(shè)計(jì)師約翰·加里亞諾，迪奧因此重獲新生。雖然加里亞諾后來失寵了，但迪奧再次崛起，并且盈利頗豐。

不過阿諾德也并非戰(zhàn)無不勝。1996年，路易威登集團(tuán)收購了化妝品零售商絲芙蘭（Sephora），但這個(gè)品牌從那時(shí)起就一直在虧損；1997年路易威登集團(tuán)收購免稅店DFS時(shí)也是如此。時(shí)尚品牌Céline和KENZO更是很多年都沒能實(shí)現(xiàn)盈利。

在吸取了多年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，阿諾德終于讓這些品牌步入了正軌。起初，絲芙蘭的店鋪太大了，看起來就像是超市，購物氛圍與品牌形象不符。2003年，阿諾德任命斯臺普斯（Staples，辦公儀器供應(yīng)商）的前經(jīng)理雅克·萊維為絲芙蘭的歐洲區(qū)首席執(zhí)行官。萊維精簡了絲芙蘭店鋪的規(guī)模，增加了美甲吧和美發(fā)沙龍，并且引進(jìn)了各種自有品牌的乳液和化妝水。如今，絲芙蘭的收益已經(jīng)變得很好。DFS也是如此。盡管路易威登集團(tuán)并未公布旗下每一個(gè)品牌的銷售數(shù)據(jù)，但分析家估計(jì)，只有不到5個(gè)品牌處于虧損狀態(tài)。

阿諾德吞并其他品牌的另一個(gè)原因是，他的帝國不能過度依賴單一品牌，因?yàn)橐蕾嚩仍礁唢L(fēng)險(xiǎn)越大。盡管他本人不愿意承認(rèn)這一點(diǎn)。路易威登（這個(gè)品牌的每個(gè)手提包和皮帶上都印著交織字母“LV”）占到了整個(gè)集團(tuán)銷售總額的37%，是集團(tuán)利潤的主要來源。

1990年圣·卡斯利（Yves Carcelle）出任路易威登首席執(zhí)行官和1997年馬克·雅可布（Mark Jacobs）擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)后，路易威登變成了一棵巨大的搖錢樹。它用頂級皮革打造出完美無暇的產(chǎn)品，再佐以巧妙的營銷。為了保持品牌的聲望，路易威登的產(chǎn)品從來都不打折，因此這個(gè)品牌一直都在以驚人的速度發(fā)展著。然而，到了該放慢步伐的時(shí)候了。

今年第一季度，路易威登集團(tuán)的時(shí)尚和皮革制品支線品牌（比如FENDI這樣的小品牌）在美國、歐洲以及亞洲的銷售額分別增長了18%、12%以及10%。成績聽起來相當(dāng)喜人，但并未達(dá)到投資者們對亞洲市場的期望。因此，在路易威登集團(tuán)公布了上述銷售業(yè)績的當(dāng)天，股價(jià)就下跌了。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為投資者無需擔(dān)憂，路易威登集團(tuán)的業(yè)績將會(huì)非常出色：據(jù)預(yù)測，今年路易威登的銷售總額將會(huì)增長25%，達(dá)到336億歐元。中國消費(fèi)者并沒有失去對LV包的喜愛。他們只不過是更喜歡去法國購買，因?yàn)槟抢锏膬r(jià)格只有中國的一半。即便中國市場萎縮了，還有印度和印度尼西亞，這兩個(gè)國家購買LV包的熱潮才剛剛開始。

但有些消費(fèi)者或許已經(jīng)厭倦了那個(gè)無處不在的LV標(biāo)志。（在日本，路易威登的產(chǎn)品幾乎已經(jīng)普及到了凸顯不出品味的程度）。因此，路易威登集團(tuán)正在試圖減少這個(gè)標(biāo)志的出鏡率，如今只有四分之一的產(chǎn)品還保留著這一標(biāo)志。電影導(dǎo)演索菲亞·科波拉就曾經(jīng)為路易威登設(shè)計(jì)了一系列單色的手提包。

LV失去光彩了嗎？

即使是如此龐大的奢侈品帝國也還是顯現(xiàn)出了疲態(tài)，這令整個(gè)公司都開始變得緊張，就像奢侈品消費(fèi)者害怕年老色衰一樣。今年年底，卡斯利將會(huì)離職。據(jù)一位前奢侈品企業(yè)的主管回憶，路易威登集團(tuán)的高層常說的一句話就是“我們開始賣香水的日子就是我們停滯不前的時(shí)刻”。在擱置了這一想法多年之后，路易威登集團(tuán)打算推出自己的香水品牌了。

由此，阿諾德試圖進(jìn)一步自我突破也就不足為奇了。如今，路易威登這個(gè)品牌已然成為了被業(yè)界人士稱作“軟奢侈品領(lǐng)域”（皮革服飾）的全球領(lǐng)袖，此外還領(lǐng)銜香檳和白蘭地的銷售。但阿諾德還想做“硬奢侈品領(lǐng)域”（手表和珠寶）的領(lǐng)頭羊。這便是他耗巨資買下寶格麗的原因；全球性的珠寶品牌并不多，對外銷售的就更少了。話雖如此，一些分析家仍然對路易威登集團(tuán)收購寶格麗抱有疑慮。盛富證券的魯卡·索爾卡認(rèn)為，雖然路易威登想要借助寶格麗推動(dòng)其手表業(yè)務(wù)的發(fā)展，但寶格麗的優(yōu)勢是設(shè)計(jì)戒指和項(xiàng)鏈。

下一步收購愛馬仕將是一場硬仗，路易威登無疑會(huì)想方設(shè)法買入更多的愛馬仕股份。雖然愛馬仕家族的抵抗看起來非常頑強(qiáng)，但阿諾德不會(huì)輕易放棄。愛馬仕是個(gè)偉大的品牌；阿諾德也確信自己可以把它發(fā)揚(yáng)光大。他已經(jīng)先于路易威登的對手——瑞士的歷峰集團(tuán)（Richemont），開始出價(jià)競標(biāo)愛馬仕的股份。

阿諾德現(xiàn)年63歲，他五個(gè)子女中的兩個(gè)已經(jīng)在路易威登工作。女兒戴爾芬協(xié)助經(jīng)營迪奧；兒子安托萬則負(fù)責(zé)意大利皮鞋品牌Berluti的工作。其中一位或許會(huì)在不久之后執(zhí)掌路易威登帝國。但是，阿諾德的工作可不是任何人都能輕易勝任的。