圖書業的遠大前程

如果你想知道圖書行業正在發生怎樣的變化，看看書架就知道了。2011年，宜家推出了一款全新的BILLY書架，這一平面家具巨頭已經開始給書架裝上玻璃門了。宜家相信不久以后，那些通常擺放在茶幾上的小物件將被人們裝進書柜。

2011年，美國電子書的銷量首次超過了精裝紙質書。根據美國出版商協會的統計，在2010年時精裝書的銷量還是電子書的3倍多。如今，亞馬遜的電子書銷量超過了紙質書。隨著越來越多的書店相繼倒閉，圖書業的數字化將進一步加快。現在，曾經的圖書零售業巨頭鮑德斯（Borders） 正在對其所有的美國書店進行破產清算。

與音像業和報紙業相比，圖書業的數字化起步較晚，但圖書業正在迅速邁入數字時代。出版商相信他們所處的行業與眾不同，不會遭受其他行業衰落的厄運。電子圖書業確實會有所不同，但并不一定會變得更好。

從某些方面來看，紙質書向電子書的轉變是件好事。目前，電子書有很高的利潤空間，且沒有紙質書的眾多缺點。公共事務圖書出版社的創始人皮特·奧斯諾斯指出，小出版商一直以來面臨的最大挑戰是如何管理紙質書的存貨。如果印的書太多，書店會退回來；如果印的書太少，書店又不夠賣，出版商就必須要加印（成本比第一次印刷更高）。而銷售電子書則完全避免了這些棘手的問題。

言情小說

從市場表現來看，言情小說和犯罪主題的暢銷書是十分受歡迎的電子讀物，或許是因為人們很難看出坐在公車上或是走廊對面的人在Kindle上讀的是言情小說還是陀思妥耶夫斯基的小說。電子書出版商禾林（Harlequin）的首席執行官多娜·海因斯認為，數字化賦予了老書新的生命。連載的紙質言情小說通常只有4周的貨架期。如今，讀者可以輕松購買許多以前出版的言情小說：禾林已將13000多本紙質書轉換成了電子書。公司還以電子書的形式發行一些言情小說，以此測定顧客對這些書的喜好程度，進而決定哪些書可以印刷成紙質書。

但與此同時，也有幾個潛在的缺陷威脅著電子書。首先就是盜版，一本電子書的文件要比電影文件小很多，甚至還沒有一張音樂專輯大。即便再誠實的讀者，也不會拒絕免費的盜版電子書。現在許多熱門的電子書都會出現在海盜灣網站等著名的資源共享網站上。這些盜版書有的注明了原書名，有的則被收入像“2500本高品質電子書”這樣的選集中。西班牙猖獗的盜版業展示了盜版行為深受中年人的喜愛。在俄羅斯，電子書盜版行為也非常普遍。

第二個缺陷就是盜版對電子書構成了特別的威脅，即電子書定價的隨意性。為了刺激kindle的銷量，亞馬遜在開始銷售電子書時經常是虧本出售，大部分電子書只要價9.99美元。人們漸漸開始意識到，亞馬遜這樣的做法貶低了書籍本身的感知價值，不論是電子書還是紙質書。因此幾家最大的出版商利用蘋果iPad的發行，迫使亞馬遜接受了“代理商”定價。如今，出版商自己設定圖書價格，將銷售收益的30%分給亞馬遜。但這又使得許多新電子書的價格過高了。隨著一些書的價格提高，一股銷售免費或廉價電子書的風潮正在圖書市場上泛濫。為了出名，許多自費出版的小說家在沒有代理商或出版商的情況下，經常廉價出售其作品。同時，許多出版商也傾向于通過打折推廣新書。結果，亞馬遜最暢銷的100本書全都是自由定價。其中21本書的售價只有99美分；其他的書售價則在4.98美元、7.59美元和8.82美元不等；最貴的《迪克·切尼回憶錄》也只售價16.99美元。即便是iTunes初期，也沒有出現過定價低至99美分的音樂。

相比于電子書，紙質書的售價則千差萬別。精裝書比高檔平裝書貴，高檔平裝書又比普通平裝書貴，所有的這些書又都比圖書館卷起角的舊書貴，畢竟這些書在成本和外觀上有很大差別。但電子書就不是這樣了，所有的電子書不存在裝幀和印刷的差異，它們完全一樣。從99美分的恐怖小說大受歡迎就可以看出，相比于品質，讀者更加看重的是價格，盡管出版商不愿承認這一點。

亞馬遜對市場的控制則構成了另一個缺陷。亞馬遜在紙質書銷售市場占有的份額不到25%，但英國機構恩德斯分析（Enders Analysis）估計，亞馬遜占據了美國電子書銷售市場60%至70%的份額，在英國市場中更高達90%。Barnes Noble’s Nook則是亞馬遜在美國的主要競爭對手。蘋果在銷售iPad方面取得了極大成功，但令人驚訝的是其iBookstore的發展卻相對滯后。弗雷斯特研究公司的詹姆斯·麥奎維在一項調查中發現，只有一半的iPad用戶閱讀電子書，其中2/3的人擁有或正計劃購買一個專門用來看電子書的閱讀器。亞馬遜也野心勃勃地要開發一個平板電腦來取代iPad在電子書市場的地位。除此之外，亞馬遜本身正在往出版商方向發展，除了擁有一些暢銷言情小說的版權外，還簽約了許多著名作家，比如《每周工作4小時》的作者蒂莫西·費里斯。這加強了亞馬遜對電子書市場的控制力度。

櫥窗里的書

對于圖書業來說，或許現在最大的問題是逐漸消失的書店櫥窗。哈伯·柯林斯出版集團首席執行官布萊恩·默里指出，發行一部好萊塢電影大約需要1億多美元的市場宣傳費用，音樂單曲則有電臺為其做宣傳，而出版商在很大程度上依賴書店將新書推薦給讀者，讓讀者掏錢買書。隨著書店的倒閉，整個圖書行業所遭受的損失遠比失去一種零售終端大。出版商正試圖通過在線社交網絡來推薦圖書。但是默里認為，沒有任何一種網絡營銷方式可以提供“在充滿書香味的書店中瀏覽紙質書”的美妙體驗。

出版行業正在嘗試解決這些問題。最近，一個名為aNobii的英國機構建立了一家網站，除了銷售紙質書，他們還希望將這家網站打造成維基百科式的讀書愛好者社交網站。這個主意頗具潛力，因為亞馬遜的推薦引擎雖能提供一些幫助和建議，但顯然不夠人性化。這也是亞馬遜的第二大弱點。

數字時代的到來使得圖書業陷入低迷，奧斯諾斯表示，在他的職業生涯中，書商面臨過好幾次嚴峻的挑戰。但這一次卻最讓人望而卻步。除了要面對其他業已數字化的傳媒產業所經歷過的難題和考驗，出版商還必須面對一些從未曾出現過的新挑戰。未來幾年，圖書業必須要跨越一道“羅生門”。