淺析數字合成型廣告的特點

廣告無處不在，無時不有。但是，真正有效果的影視廣告并不多。數字合成型廣告充分利用風格和形式上的反叛和顛覆，表現出獨特的視覺震撼和值得肯定的后現代主義批判否定精神和多樣的文化意向。

有誰見過麥浪上賽龍舟嗎？

氣勢恢宏的音樂之下，隨著鼓捶落下，三艘龍舟伴隨著“嗨嗨——”的加油聲，在麥浪中奮力沖鋒，激烈較量，最后勝出團隊開啟惠泉啤酒，開懷暢飲。

這就是蘇夏導演的惠泉啤酒廣告。通過剪輯合成創造了現實中不存在的一種真實藝術效果，是數字合成型廣告的經典案例。

數字合成型廣告在前期或者通過用藍屏/綠屏作為背景，或者需要借助數字技術生成當前社會不存在的物體的動作和運動軌跡，密切結合剪輯合成創造性思維將所需要的人物、動物、產品、道具或場景等素材制作完成后，在后期階段進行剪輯、摳像、合成，形成完整的影像效果，最終確定能夠展現創意最佳效果的剪輯風格。這一類型的廣告需要前后期工作密切配合，更需要后期數字剪輯合成技術的支撐。

在“眾神喧囂”（巴·赫金）的消費時代，到處充斥著符號化和影像化的信息，“說什么”已經沒有人聽，“怎么說”才是重要的。數字合成型廣告為創作者提供了無限的想象空間，把創作者的思想從技術的束縛中解放出來，以創意為核心制造了一系列視聽上令人驚嘆的藝術效果。在鋪天蓋地的廣告中讓消費者眼前一亮，巧妙的推出產品賣點。然未必能夠讓消費者產生購買行為，卻能夠改變影響消費者的購買行為，從而實現銷售目的。

隨著信息社會的到來，消費被賦予豐富的文化內涵，在消費文化的影響下，數字合成型廣告突破傳統的思維模式，順應后現代廣告的發展呈現出以下特點：

（一）多元消費文化中的鮮明個性烙印

眾所周知，現代廣告是一種不折不扣的以廣告主為中心的產品概念的擴張，無論是感性訴求還是理性訴求都難逃產品功能的窠臼。在商品僅僅是一種滿足基本需求的時代，消費不帶有其他含義，廣告首推產品功能的方法是行之有效的。進入二十一世紀的今天，面對市場經濟和現代技術的高速發展，不再是欲望產生商品，而是商品產生欲望，由此，人們從對商品的單一訴求轉向了對商品形象、精神層面等的復合訴求。

在信息社會，人們通過各種媒介渠道和公眾活動來對自我進行認識和探求，自我成為一個人存在和發展的前提。“去中心”、“不確定”、“多元化”的文化精神在放逐中越發彰顯。理所當然的，后現代廣告越來越成為一種個人化的東西。“我”成為這個時代鮮明的文化烙印，消費文化強調自我回歸已經成為一種趨勢，同時又帶來了消費的多元化。從全球范圍內廣告發展的趨勢來看，廣告的訴求對象一直在由大眾向小眾轉變。面對這種局面，在商品進入市場時，與其并肩作戰的影視廣告必須順應消費文化多元化的發展趨勢，重視個人化訴求，與消費者進行交流與溝通。個性化訴求是在，從理性訴求到感性訴求質的飛躍之后的又一次飛躍，強調使個人在生存理念上找到歸宿，以個人為對象進行觀念和生活理念的交流，實現信息的雙向交互作用的過程。數字合成型廣告不僅要求視覺形式上的震撼效果，更應該結合消費的多元化和個性化的消費文化，增加數字合成型廣告創意的內涵。

（二）彰顯視覺沖擊力

美國學者杰姆遜認為，我們應該將形象與以電視為中心的信息社會聯系起來，特別是與廣告聯系起來。廣告形象不僅僅是一種媒體信息，一系列的視聽語言，更代表著一種觀念和意識對人們有意識或無意識的沖擊力。在數字媒體主導文明的時代，大量的信息依靠各種媒體進行增值，隨著生活節奏越來越快，人們更加趨向依靠影像來了解世界，這為數字合成型廣告提供了機遇。同時在影像無所不在的消費文化的環境中，數字合成型廣告必須具有強大的視覺震撼力，在形式或內容上力求推陳出新，能夠與其它品牌廣告互相區分，能夠很快地吸引觀眾的注意力，哪怕是目光的稍稍停留，或許都會帶來不可思議的收獲，否則就會湮滅在過剩的影像中，隨之廣告經費也付之東流，廣告主對廣告的信心日漸式微。

（三）主題的觀念化

受后現代社會的消費文化的影響，產品的功能退居其次，其所附屬的文化價值觀念成為消費的重點。

數字合成型廣告作為文化生產者的身份為產品披上觀念的標簽，賦予其一定的文化內涵，向消費者傳播此品牌的價值取向和精神追求，并與消費者達成共識。讓消費者親身感受到選擇此品牌的產品正是其生活品質提升和價值取向的肯定。“成功的廣告外延到一個產品起不到作用的范圍，產品所承載的價值要比產品本身的意義更加重大。忘掉產品！這已成為后現代廣告的表現方式。”例如，戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳；奧迪A6：成功與科技共輝映。

數字合成型廣告充分利用風格和形式上的反叛和顛覆，表現出強烈的視覺震撼，其創意表現出值得肯定的后現代主義批判否定精神和多樣的文化意向。突破現代廣告的傳統，順應時代要求，充分發揮數字科技的優勢，運用變幻莫測的手法，達到了令人耳目一新的效果。

參考文獻:

[1]蘇夏.影視廣告教程[M].北京：高等教育出版社，2008.

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（作者單位：浙江工業大學）