時(shí)效性圖書(shū)與常銷(xiāo)書(shū)策劃和設(shè)計(jì)區(qū)別之我見(jiàn)

摘要：面對(duì)變幻莫測(cè)的圖書(shū)市場(chǎng)，要想把握住市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，策劃設(shè)計(jì)出兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的圖書(shū)實(shí)屬不易。可是在圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分化越來(lái)越清晰的今天，面對(duì)不同領(lǐng)域不同功能的圖書(shū)又要求有不同的策劃和設(shè)計(jì)理念，只有準(zhǔn)確找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，出版的書(shū)籍才真正有可能在龐大的市場(chǎng)上取得一席之地。文章就從時(shí)效性圖書(shū)和常銷(xiāo)性圖書(shū)兩個(gè)領(lǐng)域，提出圖書(shū)策劃和設(shè)計(jì)的區(qū)別，以便為這兩個(gè)領(lǐng)域書(shū)籍的出版營(yíng)銷(xiāo)提供參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：時(shí)效性圖書(shū)；常銷(xiāo)書(shū)；策劃；設(shè)計(jì)

作為一個(gè)擁有五千年文明和文化傳統(tǒng)的國(guó)家，一直以來(lái)，書(shū)籍在我們延續(xù)的文明和傳統(tǒng)文化中都占據(jù)著極其重要的地位。在封建王朝統(tǒng)治時(shí)期，歷朝歷代對(duì)書(shū)籍出版和流通管理相當(dāng)嚴(yán)格，因?yàn)闀?shū)籍承載了人們的所思所想，更是一種流通的思想控制工具，所以才會(huì)有“焚書(shū)坑儒”和“文字獄”的出現(xiàn)，可見(jiàn)書(shū)籍的重要程度。而書(shū)籍一直以來(lái)也都是人們學(xué)習(xí)文化知識(shí)、陶冶性情、追求個(gè)人思想升華的必需品。

隨著時(shí)代和科技的發(fā)展，以及書(shū)籍流通領(lǐng)域的開(kāi)擴(kuò)，不管是對(duì)書(shū)籍內(nèi)容還是包裝設(shè)計(jì)都提出了更高的要求。圖書(shū)的策劃和設(shè)計(jì)是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)和富有創(chuàng)新力的工作，是作者和設(shè)計(jì)者創(chuàng)作靈感的體現(xiàn)。圖書(shū)的策劃和設(shè)計(jì)是一項(xiàng)從具有想法、市場(chǎng)調(diào)研、確立項(xiàng)目、組織編寫(xiě)、編輯出版直至進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邁向市場(chǎng)完整的工作流程。這項(xiàng)工作需要極強(qiáng)的創(chuàng)新精神和把握市場(chǎng)的能力，更要懂得出版營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面的知識(shí)。面對(duì)變幻莫測(cè)的圖書(shū)市場(chǎng)，要想把握住市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，策劃設(shè)計(jì)出兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的圖書(shū)實(shí)屬不易。下面對(duì)時(shí)效性圖書(shū)與常銷(xiāo)書(shū)在策劃和設(shè)計(jì)方面的區(qū)別進(jìn)行分析。

一、“時(shí)效性圖書(shū)”和“常銷(xiāo)書(shū)”概念性區(qū)別

（一）時(shí)效性圖書(shū)

顧名思義，時(shí)效性圖書(shū)就是指具有一定時(shí)效性的圖書(shū)。主要是針對(duì)一段時(shí)期內(nèi)的社會(huì)熱點(diǎn)話題亦或是突發(fā)性公共事件而出版的一類(lèi)書(shū)。這類(lèi)書(shū)話題性明確，有很強(qiáng)的指向性。比如，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的李一事件所引起的養(yǎng)生熱潮，使得那段時(shí)間養(yǎng)生類(lèi)圖書(shū)如雨后春筍般冒了出來(lái)，扎堆上市。一時(shí)之間市場(chǎng)上充斥著各種養(yǎng)生類(lèi)書(shū)籍，這類(lèi)書(shū)籍就是所謂的時(shí)效性圖書(shū)。時(shí)效性圖書(shū)的市場(chǎng)走向呈現(xiàn)出的是單峰狀特點(diǎn)，在事件或者話題最熱的時(shí)候，時(shí)效性圖書(shū)上市后的銷(xiāo)售勢(shì)頭肯定是十分看好的，圖書(shū)銷(xiāo)售在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)急速上升至頂點(diǎn)。但是隨著熱點(diǎn)事件熱度慢慢退去，公眾的關(guān)心程度慢慢減少，圖書(shū)的銷(xiāo)售必將會(huì)開(kāi)始下滑，并且也不會(huì)再有反彈的機(jī)會(huì)。時(shí)效性圖書(shū)屬于速效型圖書(shū)，從策劃設(shè)計(jì)到出版銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程都十分短暫，資金回籠也十分快捷。如果對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)把握準(zhǔn)確，在時(shí)效性圖書(shū)達(dá)到頂峰，書(shū)籍市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)的時(shí)候脫銷(xiāo)，便能大賺一把，獲得成功。但是一般時(shí)效性圖書(shū)幾乎也都沒(méi)有再版的機(jī)會(huì)。

（二）常銷(xiāo)書(shū)

常銷(xiāo)書(shū)是指那些不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，能夠長(zhǎng)期進(jìn)行銷(xiāo)售的圖書(shū)。比如像一些名著類(lèi)、工具類(lèi)書(shū)籍，在任何時(shí)候都會(huì)有消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)。常銷(xiāo)書(shū)一般在裝幀設(shè)計(jì)、圖書(shū)的外在表現(xiàn)上會(huì)有一定的要求。一般也都會(huì)比較注意讀者的閱讀感受，比較會(huì)從讀者的閱讀需求出發(fā)，相應(yīng)出版多個(gè)版本，以滿足市場(chǎng)需求。常銷(xiāo)書(shū)的市場(chǎng)銷(xiāo)售走向往往是處于一種有規(guī)律的上下浮動(dòng)狀態(tài)。大致會(huì)隨著一些節(jié)假日呈現(xiàn)出規(guī)律性變化，并且這種規(guī)律所呈現(xiàn)出的周期也較長(zhǎng)。常銷(xiāo)書(shū)是具有市場(chǎng)長(zhǎng)久生命力的書(shū)籍，不會(huì)有特別大的風(fēng)險(xiǎn)，但是在贏利方面則較為緩慢。出版方可以清楚地把握好常銷(xiāo)書(shū)的再版時(shí)間和數(shù)量，也能對(duì)常銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)事先做出一定的預(yù)期。

二、選題策劃方面的區(qū)別

現(xiàn)實(shí)告訴我們，任何書(shū)籍的成功都不是偶然的，從圖書(shū)的選題開(kāi)始就是經(jīng)過(guò)精心策劃的，只有從一開(kāi)始的選題就“號(hào)準(zhǔn)”市場(chǎng)需求的“脈絡(luò)”，才有可能在巨大的圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，而不同領(lǐng)域的書(shū)籍在選題策劃方面也都是有著一定特殊性的，時(shí)效性圖書(shū)和常銷(xiāo)書(shū)也不例外。只有從這兩類(lèi)書(shū)籍各自的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)上對(duì)這兩種書(shū)籍的不同訴求點(diǎn)，才有可能找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，策劃出符合市場(chǎng)需求的圖書(shū)。

（一）時(shí)效性圖書(shū)的選題策劃

時(shí)效性圖書(shū)一般都是針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題或者是突發(fā)性事件而策劃出的一類(lèi)書(shū)，有很強(qiáng)的事件指向性。這就要求圖書(shū)編輯要有極強(qiáng)的熱點(diǎn)敏感度，要能準(zhǔn)確把握住社會(huì)熱點(diǎn)，找準(zhǔn)圖書(shū)定位。一般這種社會(huì)熱點(diǎn)都是突發(fā)性的，并且各個(gè)熱點(diǎn)的時(shí)效性以及事件的影響力都是存在著一定差別的，并且事件在發(fā)展過(guò)程中極有可能突發(fā)其他事件而造成一些其他后果，有很強(qiáng)的不可控性和不可預(yù)測(cè)性。所以時(shí)效性圖書(shū)的選題策劃既是容易的也是不簡(jiǎn)單的。定位大致的熱點(diǎn)事件很容易，可是要找準(zhǔn)讀者的興趣點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，并且還要盡可能地規(guī)避與其他競(jìng)爭(zhēng)者采用同樣的選題，這就有很高的難度了。所以時(shí)效性圖書(shū)在選題方面對(duì)圖書(shū)編輯的要求很高，基本要求做到快、狠、準(zhǔn)，效率就是一切。即使是同類(lèi)型題材或者話題的圖書(shū)，只要能夠搶先確定選題，搶先上市，那么基本上也就占據(jù)了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，勝算也會(huì)比較大，當(dāng)然這還要看書(shū)籍的內(nèi)容以及裝幀設(shè)計(jì)水平等。

（二）常銷(xiāo)書(shū)的選題策劃

對(duì)于書(shū)籍的選題來(lái)說(shuō)，“散、亂、差”絕對(duì)是禁忌。針對(duì)常銷(xiāo)書(shū)的選題策劃，無(wú)論是出版方還是圖書(shū)編輯個(gè)人，都要首先對(duì)常銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)有一個(gè)較為明確的認(rèn)識(shí)。一般出版社對(duì)于自己的常銷(xiāo)書(shū)策劃都會(huì)有一個(gè)事先的計(jì)劃，會(huì)出哪些系列，哪一方面的題材，都會(huì)有一個(gè)明確的定位。有了這個(gè)定位就只需要聯(lián)系作者，找尋書(shū)籍即可。所以這個(gè)事先的市場(chǎng)定位極其重要，只有這個(gè)定位準(zhǔn)確，才有可能保證未來(lái)的常銷(xiāo)書(shū)能夠在圖書(shū)市場(chǎng)上盈利。如果圖書(shū)編輯對(duì)于常銷(xiāo)書(shū)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展認(rèn)識(shí)不清，那么其在未來(lái)的圖書(shū)市場(chǎng)上應(yīng)該就完全處于被動(dòng)局面，并且毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。縱觀目前圖書(shū)市場(chǎng)上常銷(xiāo)書(shū)的選題策劃，主要集中在下面四個(gè)方面：一是名人書(shū)籍；二是文學(xué)名著；三是青春文學(xué)；四是工具書(shū)。

三、封面包裝、裝幀設(shè)計(jì)方面的區(qū)別

書(shū)籍的營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)許多人都說(shuō)應(yīng)該是以內(nèi)容取勝的，以營(yíng)銷(xiāo)手段取勝。但是除此之外，一本書(shū)的整體包裝設(shè)計(jì)以及給人的閱讀感受在很大程度上也決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。有人對(duì)讀者進(jìn)入書(shū)店到完成購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)這一過(guò)程提出了“5分鐘效益”。排除那些有明確目標(biāo)進(jìn)入書(shū)店的讀者，一般性的讀者在進(jìn)入書(shū)店之后，瀏覽書(shū)店里的圖書(shū)時(shí)，都會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)依次順序?yàn)榉饷妗?shū)名、作者、簡(jiǎn)介、標(biāo)價(jià)約5分鐘的關(guān)注過(guò)程。而在這一“黃金5分鐘”中，書(shū)籍的封面設(shè)計(jì)就占據(jù)了給讀者第一印象的地位，所以書(shū)籍的外在包裝對(duì)于一本書(shū)的成功與否同樣也起著重要的作用。時(shí)效性圖書(shū)和常銷(xiāo)書(shū)在封面包裝和裝幀設(shè)計(jì)上當(dāng)然也應(yīng)該是各具特點(diǎn)的。圖書(shū)編輯在面對(duì)這兩種不同屬性的書(shū)籍時(shí)，除了把握整體選題策劃和內(nèi)容定位之外，這些細(xì)節(jié)性的方面同樣不能掉以輕心，應(yīng)力求書(shū)籍的封面和裝幀設(shè)計(jì)能夠在整體上與書(shū)籍內(nèi)容保持一致，為書(shū)籍內(nèi)容更好的表達(dá)服務(wù)。

（一）時(shí)效性圖書(shū)在書(shū)名、封面和裝幀設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著人類(lèi)審美情趣的不斷改變和提高，讀者對(duì)圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)要求也越來(lái)越高。去書(shū)店轉(zhuǎn)一圈，不難發(fā)現(xiàn)，許多書(shū)籍在封面上就給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。對(duì)于時(shí)效性圖書(shū)來(lái)說(shuō)，有沖擊力和吸引力的封面則顯得尤為重要，因?yàn)闀r(shí)效性圖書(shū)由于熱點(diǎn)事件發(fā)生的時(shí)間比較集中，針對(duì)同一事件的時(shí)效性圖書(shū)本來(lái)就多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，所以如果在相同內(nèi)容和相同題材的時(shí)效性圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)中，封面的設(shè)計(jì)則顯得尤為重要。越有吸引力的封面設(shè)計(jì)越符合時(shí)效性圖書(shū)的整體策劃和營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然在吸引眼球的同時(shí)，封面的設(shè)計(jì)也要求與書(shū)籍的整體內(nèi)容和風(fēng)格定位保持一致。書(shū)名對(duì)于時(shí)效性圖書(shū)來(lái)說(shuō)也十分重要，有時(shí)候同一個(gè)意思不同的表述方式都能起到很不一樣的效果，怎樣的書(shū)名能夠起到吸引讀者的效果，就應(yīng)該采用怎樣的書(shū)名。相信那些有針對(duì)性、有創(chuàng)意、有時(shí)代感的書(shū)名肯定能獲得讀者的認(rèn)同。時(shí)效性圖書(shū)對(duì)裝幀設(shè)計(jì)的要求比起封面來(lái)就不那么重要了。

（二）常銷(xiāo)書(shū)在書(shū)名、封面和裝幀設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)

因?yàn)槌ｄN(xiāo)書(shū)一般都是文學(xué)名著、工具類(lèi)的書(shū)籍，這類(lèi)書(shū)籍在書(shū)名和封面設(shè)計(jì)上并不會(huì)要求有過(guò)分的需求，一般只要能夠反映書(shū)籍的內(nèi)容特色也就可以了。但是常銷(xiāo)書(shū)卻往往在書(shū)籍的裝幀設(shè)計(jì)上會(huì)有一定的要求。因?yàn)槌ｄN(xiāo)書(shū)一般都是一些比較有品質(zhì)、有珍藏價(jià)值的書(shū)籍。許多常銷(xiāo)書(shū)一般都會(huì)有簡(jiǎn)裝版和精裝版兩個(gè)版本，精裝版就是為了給讀者提供收藏用的。所以這類(lèi)書(shū)籍在裝幀設(shè)計(jì)上當(dāng)然要求也就相對(duì)高一些了。這些書(shū)籍也特別要考慮到讀者的閱讀感受，包括書(shū)籍的紙張選擇、字體大小、重量等方面都要考慮到讀者的實(shí)際需求，從讀者的需求出發(fā)，為讀者提供最好的閱讀感受。常銷(xiāo)書(shū)要在整體上體現(xiàn)出一種品質(zhì)感，對(duì)于各個(gè)方面的內(nèi)容是否協(xié)調(diào)統(tǒng)一，內(nèi)外是否和諧等整體品質(zhì)方面會(huì)比時(shí)效性圖書(shū)要求高一點(diǎn)。

四、營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的區(qū)別

一般只要做好市場(chǎng)調(diào)查，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，那么出來(lái)的書(shū)籍一般都不會(huì)被市場(chǎng)所拒絕，只要進(jìn)行合理有效的市場(chǎng)推廣，就一定不會(huì)被圖書(shū)市場(chǎng)所遺棄。而時(shí)效性圖書(shū)和常銷(xiāo)書(shū)由于書(shū)籍的屬性不同，自然在營(yíng)銷(xiāo)策劃和手段上也會(huì)存在著一定的區(qū)別。

（一）時(shí)效性圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上的特點(diǎn)

與常銷(xiāo)書(shū)相比，時(shí)效性圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上顯得尤為重要。因?yàn)闀r(shí)效性圖書(shū)一般都是針對(duì)特定熱點(diǎn)事件而出的書(shū)，時(shí)效性本來(lái)就不會(huì)很長(zhǎng)，要在有限的時(shí)間內(nèi)在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將書(shū)籍推銷(xiāo)出去，這就要求時(shí)效性圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上有一定的創(chuàng)新能力，最好能夠起到鶴立雞群、一枝獨(dú)秀的作用。由于時(shí)效性圖書(shū)的有效周期短，出版方就一定要抓到新書(shū)宣傳的最佳時(shí)機(jī)，并且絕對(duì)不能落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面。在營(yíng)銷(xiāo)手段上要結(jié)合最新的宣傳發(fā)布通道，建立起自己獨(dú)特的宣傳受眾群體。在對(duì)的時(shí)間，以獨(dú)特的宣傳方式在獨(dú)特的宣傳渠道上才能取得意想不到的宣傳效果。

（二）常銷(xiāo)書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上的特點(diǎn)

與新書(shū)相比，雖然常銷(xiāo)書(shū)在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，出版方在宣傳推廣上也可以量力而行，但是，由于圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，常銷(xiāo)書(shū)隊(duì)伍的不斷龐大，也逼得出版方在宣傳上也不敢懈怠，都力爭(zhēng)推陳出新，開(kāi)發(fā)新的圖書(shū)市場(chǎng)，但是，宣傳的投入基本上不會(huì)像時(shí)效性圖書(shū)那樣大。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)效性圖書(shū)和常銷(xiāo)書(shū)由于在屬性上存在著根本性區(qū)別，所以從書(shū)籍的選題策劃，到設(shè)計(jì)保證，再到營(yíng)銷(xiāo)推廣等各個(gè)方面當(dāng)然也會(huì)存在著本質(zhì)區(qū)別，但只要出版方認(rèn)清這兩類(lèi)圖書(shū)在各方面的特點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，切實(shí)做好圖書(shū)出版工作，相信所有領(lǐng)域的書(shū)籍都能取得意想不到的成果。人類(lèi)智慧的結(jié)晶不管在哪種書(shū)籍形式下都能得到傳承和發(fā)揚(yáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]秦霖，邱菀華.大型文化項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)模式探析[J].北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006（2）.

[2]劉永紅.出版集團(tuán)建設(shè)正確處理核心競(jìng)爭(zhēng)力與多元化經(jīng)營(yíng)的關(guān)系[J].編輯之友，2005（1）.

[3]李繼峰.論編輯出版效益機(jī)制的重建[J].出版發(fā)行研究，2004（11）.

[4]王關(guān)義，鄭冬松.關(guān)于出版社品牌塑造的思考[J].生產(chǎn)力研究，2008（22）.

[5]陳穎春.淺析圖書(shū)選題策劃的基本要素[J].東南傳播，2008（2）.

（作者單位：廣東人民出版社）