“限廣令”后的電視劇植入廣告

摘 要：2011年年底，廣電總局規(guī)定電視劇中不能插播廣告。這對(duì)于廣大電視受眾來(lái)說(shuō)是件天大的好事，但對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)危與機(jī)并存的決定，電視劇植入廣告對(duì)于電視廣告是一片新的藍(lán)海。電視劇植入廣告的特點(diǎn)和植入形式是這一充滿前景的廣告類型的發(fā)展的基石。

關(guān)鍵詞：“限廣令” 電視劇 植入廣告

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2012）10（a）-0249-01

1 “限廣令”后，電視廣告業(yè)的“危與機(jī)”

早在2010年1月1日，國(guó)家廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實(shí)施，規(guī)定每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量每小時(shí)不得超過(guò)12分鐘，這無(wú)疑給插入式廣告重頭一擊。沒(méi)過(guò)多久，2011年11月28日，廣電總局又下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)中間不得再以任何形式插播廣告。這條補(bǔ)充規(guī)定看似拯救了觀眾的眼球，卻給電視廣告業(yè)帶來(lái)巨大的考驗(yàn)。

那到底還有沒(méi)有更好的方式投放廣告，取得廣告收益和廣告效應(yīng)雙豐收呢？在這里，我們將針對(duì)電視劇植入式廣告來(lái)展開(kāi)探討。

2 電視劇植入式廣告——廣告業(yè)的新藍(lán)海

“限廣令”之前，廣告綁架了電視劇，觀眾對(duì)廣告深惡痛絕。“限廣令”之后，電視劇觀眾再也不會(huì)因?yàn)榭吹骄手幈徊迦霃V告而煩惱。那么，這些本該插入到電視劇中的廣告該何去何從？

電視劇中的插入廣告被攔腰斬?cái)啵菑V告主仍要投放廣告，所以插入式廣告改頭換面以植入式廣告出現(xiàn)在觀眾眼前。對(duì)于電視劇植入式廣告的挖掘與探索，也是最近5年才開(kāi)始的。聯(lián)合利華公司率先看到植入式廣告的威力，進(jìn)行了成功地嘗試。而360安全衛(wèi)士和京東商城這些原本屬于第四媒體的企業(yè)，也投入到傳統(tǒng)電視劇的懷抱。如果上述所說(shuō)是積極主動(dòng)的探索，那么“限廣令”則是迫使另外一大部分企業(yè)把電視劇中植入企業(yè)品牌廣告的議程大大提前了。電視劇中植入式廣告會(huì)呈現(xiàn)爆棚式增長(zhǎng)，廣告主們甚至在古裝劇中嵌入21世紀(jì)的企業(yè)品牌廣告。

3 植入式廣告的特點(diǎn)

“限廣令”后，為什么植入廣告會(huì)如此熱門(mén)，因?yàn)橹踩霃V告擁有插入式廣告無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)。它高效廉價(jià)、不占資源、投放自然，讓觀眾無(wú)反感、易接受、印象深。

3.1 高效廉價(jià)

上海廣播電視集團(tuán)廣告部的張欣曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在很多客戶不愿意把廣告做得很商業(yè)化，硬邦邦，而更愿意把產(chǎn)品植入到電視劇中，這樣更能產(chǎn)生話題，引導(dǎo)流行。”更多觀眾認(rèn)為電視廣告有很大的虛假成分，而把廣告植入在電視劇中，變成主人公的用品，會(huì)更有說(shuō)服力。與此同時(shí)，這種更好的效果卻只需要花更低的成本。一般電視臺(tái)的插入式廣告都是按秒來(lái)賣，有的五秒或者十秒就要好幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，但是成為植入廣告后，可能時(shí)間多了十幾倍，出鏡率更高，價(jià)格卻可能還要比硬廣告便宜。因?yàn)閮r(jià)格便宜加上宣傳效果好，所以植入式廣告開(kāi)始在廣告界風(fēng)行，變?yōu)樾聦櫋?/p>

3.2 不占資源

植入式廣告直接植入其所出現(xiàn)的載體中，它讓受眾在欣賞影片過(guò)程中潛意識(shí)接受，因此不需要額外的廣告時(shí)間和版面，無(wú)形中拓展了廣告的空間。它不占用廣告時(shí)段，不占用制片方額外拍攝成本，不占用觀眾額外時(shí)間，符合媒體、受眾雙方的利益，因而三方都不排斥，有著十分巨大的存在空間。

3.3 投放自然

投放自然一方面是指植入廣告所蘊(yùn)含的廣告信息量和受眾量巨大。不論哪種媒體介質(zhì)，接收到隱藏在影片的廣告的機(jī)會(huì)是非常多的，其效益甚至可能優(yōu)于傳統(tǒng)廣告。另一方面，受眾對(duì)植入式廣告的接受是強(qiáng)迫性的，但是這種強(qiáng)迫性卻并不容易遭到受眾的反感，相反還有可能會(huì)得到他們的承認(rèn)，因?yàn)檫@種強(qiáng)迫性建立在與情節(jié)息息相關(guān)的基礎(chǔ)之上，對(duì)受眾的影響是潛移默化的。其高明之處在于它借助的平臺(tái)是將受眾置于一個(gè)情境之中，使他們無(wú)意識(shí)地接受了品牌價(jià)值，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。

4 電視植入廣告的形式

4.1 經(jīng)濟(jì)形式

按經(jīng)濟(jì)形式來(lái)說(shuō)植入式廣告有一般有免費(fèi)植入和實(shí)物補(bǔ)償植入和付費(fèi)植入，其中付費(fèi)植入是電視植入廣告中最行之有效的形式，因?yàn)樗?jì)劃性和商業(yè)性較強(qiáng)。付費(fèi)植入需要廣告主通過(guò)專業(yè)的植入式廣告公司尋找各種合適機(jī)會(huì)，與各類影視制作公司、電視臺(tái)等媒體通力合作。專門(mén)研究植入廣告的調(diào)查公司PQMedia數(shù)據(jù)顯示付費(fèi)植入的份額從1974年的19%增長(zhǎng)到2004年的29%。由于媒體控制節(jié)目成本和增加收入的壓力越來(lái)越大，免費(fèi)植入所占份額從1974年的25%劇減至2004年的7%，已經(jīng)越來(lái)越罕見(jiàn)。可以說(shuō)，付費(fèi)植入的市場(chǎng)化程度最高，是植入式廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。

4.2 藝術(shù)形式

按藝術(shù)形式來(lái)說(shuō)植入式廣告有以下四種類型。

4.2.1 場(chǎng)景植入

是指品牌的商標(biāo)或產(chǎn)品本身作為故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)在鏡頭中，有時(shí)往往會(huì)給出一個(gè)超過(guò)一秒鐘的特寫(xiě)鏡頭。如果是觀眾熟知的品牌，觀眾有可能會(huì)意識(shí)到，在潛意識(shí)里加深了對(duì)此品牌的印象。

4.2.2 對(duì)白植入

對(duì)白植入是指在節(jié)目或影視內(nèi)容中，通過(guò)人物的對(duì)白巧妙地涉及產(chǎn)品名稱或其廣告語(yǔ)。對(duì)白植入充分利用了電視劇臺(tái)詞表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)而將品牌植入其中。

4.2.3 情節(jié)植入

是指產(chǎn)品或品牌作為關(guān)鍵性因素出現(xiàn)在電視劇內(nèi)容中，是推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，如果將植入產(chǎn)品從故事中“抽”出去，則會(huì)嚴(yán)重影響到內(nèi)容的完整性。

4.2.4 品牌概念植入

品牌概念植入是指根據(jù)品牌所具有的延伸意義，將某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，植入電視劇之中，使之成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，進(jìn)一步提升品牌形象。

電視植入廣告前景無(wú)限，但中國(guó)廣告業(yè)和中國(guó)電視業(yè)整體對(duì)于植入廣告的拿捏分寸還未夠十分嫻熟，有時(shí)候會(huì)有以下情況出現(xiàn)，如：喧賓奪主、本末倒置，引發(fā)受眾反感；植入產(chǎn)品與故事情節(jié)脫節(jié)，手法生硬；缺乏對(duì)產(chǎn)品定位的深入分析，與電視劇受眾消費(fèi)不符等問(wèn)題。要想取得植入廣告的新發(fā)展，一定要選擇好植入媒介、制定適合電視受眾的訴求策略、做到植入廣告與電視情景一定要相吻合等。

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