海南國際旅游島市場定位研究

摘 要：海南國際旅游島建設上升為國家戰略，近兩年來海南國際旅游島建設已初步取得成效，建設工程已全面展開。為了增強海南國際旅游島的競爭力，必須進行有效的市場細分，明確目標顧客，并圍繞海南特色文化進行市場定位，才能塑造有鮮明特色的海南國際旅游島形象。

關鍵詞：海南 目標市場 市場定位

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）10（a）-0185-02

2010年1月6日《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》提出海南國際旅游島建設正式上升為國家戰略，海南國際旅游島建設的六大戰略定位：我國旅游業改革創新的試驗區、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國生態文明建設示范區、國際經濟合作和文化交流的重要平臺、南海資源開發和服務基地、國家熱帶現代農業基地。2012年4月，《建設國際旅游島醫療衛生事業合作協議》，提出充分發揮海南經濟特區優勢，探索加快國際旅游島醫療衛生事業發展新路子，借助打造海南萬泉樂城國際醫療旅游先行區，來推動國際旅游島的建設。

在《海南國際旅游島建設規劃綱要》體系框架下，海南又相繼完成“十二五”規劃綱要和44個配套專項規劃、省主體功能區規劃，以及國際旅游島風貌規劃、主題公園規劃、12個重點旅游度假區和22個風情小鎮規劃，啟動新一輪城市總體規劃、土地利用總體規劃和洋浦開發區總體規劃修編，加強和規范村鎮規劃建設管理。在旅游基礎設施和項目建設方面，積極推進文昌航天主題公園、陵水海洋主題公園、萬寧奧特萊斯綜合購物城等重點旅游項目按規劃進度建設。南山、呀諾達、檳榔谷等大型著名景區不斷提升自身價值，文昌航天主題公園、陵水海洋主題公園、海棠灣夢幻娛樂不夜城等一批大型文化產業項目相繼動工。退免稅政策的實施豐富了海南的旅游產品，增強了海南旅游業的競爭力，推動了海南旅游業的發展，26國免簽證政策是我國目前最便利、最開放的入境簽證政策。

由此可以看到近兩年來海南國際旅游島建設工程已全面展開，建設也已取得很大成效。為了增強海南國際旅游島的競爭力，必須進行有效的市場細分，明確目標顧客，進行合理市場定位，才能塑造具有特色鮮明的海南國際旅游島形象。

1 海南國際旅游島目標市場選擇

市場由購買者組成，是某種商品或服務的所有潛在的和現實的購買者。購買者在欲望、擁有的資源、所在地、購買態度和購買行為上都存在差別。一個地方也應該確定它的最佳旅游目標市場。目標市場營銷過程包含三個步驟：市場細分、確定目標市場、市場定位。市場細分是將市場分割成不同的購買者群體，這些群體可能需要不同的產品和/或營銷組合。選擇目標市場要先對每個細分市場的吸引力進行評價，然后選擇一個或幾個細分市場。市場定位是指消費者對產品的重要特征進行定義的方法，即與競爭產品相比，本產品在消費者心目中的地位，也即是對產品進行競爭性定位。筆者認為海南國際旅游島可以確定三個主要的目標市場。一是中老年人口，高收入、高消費，尤其是東北、北京等地區中老年人口。中老年人口之于海南不僅僅是旅游目標市場，他們前來出游極有可能導致長期定居。二是家庭旅游市場。通過中老年旅游者帶動家庭旅游市場。三是境外游客目標市場。針對這三個主要目標群體，可以設計適合他們的旅游產品、服務，尤其是必須設計出符合他們需求的旅游路線。

針對中老年旅游者，可以定位于“中國傳統特色文化之旅”，體驗中國傳統民族特色文化、傳統中醫養生療養，圍繞海南檳榔園黎村苗寨、南山海上觀音、萬泉樂城國際醫療旅游先行區等打造旅游路線，帶給中老年旅游者輕松舒適的旅游經歷，既可以體驗特色文化，又可以養生、療養保健，身心充分放松，感受愉悅。由于中老年旅游者有可能長期定居，所以可以與島上樓盤聯合開展看樓活動，開展體驗營銷，并給予優惠售樓政策，帶動海島樓盤銷售。

針對家庭旅游市場，可以定位于輕松愉快的知識、歡樂之旅，圍繞體驗航天科普的文昌航天主題公園、海洋合家歡游玩的蜈支洲島、陵水海洋主題公園以及體驗熱帶雨林生態文化的“呀諾達”雨林文化旅游區、檳榔園黎村苗寨、大東海、天涯海角等景點來設計旅游線路，既可以全家在主題公園游玩，又可以體驗熱帶雨林文化、民族特色文化，沐浴在陽光燦爛的迷人的海南島，得到一次豐富的、獨特旅游經歷。

針對境外游客，可以定位于探尋中國傳統特色文化之旅，并輔以體驗熱帶雨林的原始和神秘來設計，圍繞海南蜈支洲島、檳榔園黎村苗寨、萬泉河、南山海上觀音以及“呀諾達”雨林文化旅游區等進行旅游路線的設計，既可以體驗中國佛教文化、特色民族文化、熱帶雨林文化的神秘博大，又可以盡收中國熱帶迷人美景風光，得到一次美好的、難忘的、獨特的旅游經歷。

2 海南國際旅游島市場定位

為了吸引國內外的旅游者，海南國際旅游島市場定位可以圍繞中國傳統特色文化來進行。對于國內旅游者來說，要享受熱帶風情的景色、海灘、海水，不一定要去海南，可以出國游，比如馬爾代夫等。對于國外旅游者，要吸引他們來海南，可以考慮圍繞中國傳統特色文化進行市場定位，找到海南的民族傳統特色文化與佛教、中國傳統文化的契合點，圍繞海南特色文化進行市場定位。

中國傳統文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表現，是指居住在中國地域內的中華民族及其祖先所創造的、為中華民族世世代代所繼承發展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統優良的文化。在中國文化史上，雖在春秋時期出現過百家爭鳴的盛況。但漢魏之后，真正對中國社會產生影響的，乃儒、釋、道三家。佛教于兩漢之際傳入中國，成為中國封建社會上層建筑的一部分，佛教思想也深入民間，如民間對觀音菩薩和彌勒佛的崇拜。極盛之時，普及至“家家觀世音，戶戶阿彌陀”。與佛教有關的拜佛、燒香、還愿、放生、造像、建塔、廟會、超度、素食等等都已成為流傳極廣的傳統習俗，佛菩薩圣誕等宗教節日也逐漸成為社會普遍接受的民俗節日。

海南的特色文化源遠流長，較有特色的有：中原文化、本地民族文化、流放文化、移民文化、熱帶海島邊疆文化、熱帶海島生態文化等。秦始皇在公元前214年便在海南設郡，從此中原文化便開始在海南島扎根，與海南本地民族文化互相滋潤融匯，這是海南文化的主流。海南的黎族歷史悠久，文化源遠流長，世界絕無僅有。黎族還沒有形成完整的宗教體系，流行祖先崇拜和自然崇拜，并以祖先崇拜為主。這是由于古代生產力極端低下的人們的蒙昧無知和佛教、道教觀念影響的結果。黎族的宗教信仰多種多樣，并滲透到社會生活各個方面，是屬于原始宗教類型。[8]海南苗族文化也有其鮮明特色，底蘊深厚。海南的流放文化特色鮮明，較集中體現海南流放文化的是三亞崖城鎮水南村，從漢到明，被貶到海南的賢相、名臣、學士有15人之多，其中有10人居住在水南村，至今村中仍有多位被貶名相、大臣、學士的后人居住。因其先人來自不同地方，所以不同姓氏的民居建筑風格各異。把海南民族歷史文化、豐厚的人文資源和美麗的自然風光和諧地結合起來，圍繞海南民族傳統特色節日，針對目標顧客，整合各方資源，展開充分宣傳，把民族傳統特色節日辦成具有海內外知名度的文化體驗活動。如農歷“三月三”是黎族青年男女追求愛情和幸福的傳統佳節，三亞、海南中線等地的黎族、苗族都有歡度“三月三”的習俗。其中以三亞最為熱鬧，海南中線一帶最具原始特色。每逢農歷正月十五的晚上，在海南瓊山市將舉行一年一度風情獨具的換花節；每年農歷二月初九至十九，瓊山市新坡鎮和全省不少地方，也會舉行為期四天的“軍坡節”，這是為紀念冼夫人而舉行的民間奉祀活動；每年中秋為海南西線儋州民間歌節，歌節的主要活動內容是儋州山歌、調聲對歌比賽和“賞月”等項目。

因此，應該積極糅合海南民族傳統特色文化與中國傳統文化，圍繞傳統文化在每年固定的時間舉行相關活動，不但可以吸引海內外旅游者前往參觀、體驗，可以建立具有鮮明特色的海南國際旅游島形象，客觀上還可以幫助平衡全年游客流量。比如像三亞，三亞的淡旺季十分明顯，這不同于其他旅游城市具有的本地人和外地游客同時帶動消費的特點，三亞本地消費十分少，主要依靠外地游客消費。所以一到淡季，餐飲生意就很清淡，幾乎要關門，一年只在冬季、“五一”、“十一”兩個半月有生意。圍繞海南特色傳統文化組織各類旅游慶典、節慶、廟會等活動，可以使旅游旺季不至于集中于春節、國慶，在其它時間里，海南同樣可以做到淡季不淡，具有源源不斷的客流量，客觀上也可以減少海南各旅游點旅游服務組織的宰客現象。

總之，對于海南國際旅游島建設，必須明確目標市場，并圍繞海南民族傳統特色文化進行市場定位，塑造出具有鮮明特色的海南國際旅游島形象和海南旅游特色文化，增強市場競爭力，獲取競爭優勢。

參考文獻

[1]http：//travel.hkwb.net/content/2011-01/04/content_170560.htm？node=2802.

[2]http：//www.moh.gov.cn/publicfiles/business/htmlfiles/wsb/ppic/201204/54472.htm.

[3]http：//www.hainu.edu.cn/stm/hiditd/201246/10321769.shtml.

[4]PHILIP KOTLER，JOHN BOWEN，JAMES MAKENS，等，著.旅游市場營銷[M].2版.謝彥君，譯.旅游教育出版社，培生教育出版集團，2002，3.

[5]http：//www.hq.xinhuanet.com/focus/hainan20y/2008-03/28/content_12822974.htm.

[6]http：//www.lotour.com/news/20120206/649748.shtml.