新聞宣傳與醫院營銷

摘 要：隨著醫療衛生體制改革的不斷深化和衛生事業的迅速發展，醫院宣傳工作在醫院建設中發揮著積極重要的作用。它既是宣傳貫徹黨和國家衛生工作方針政策的重要途徑，又是醫院與社會共建和諧的橋梁和紐帶。正確的輿論導向，可樹立醫院的良好形象，增進社會各界對醫院的了解，并獲得理解、支持和贊譽。而這些又直接關系到醫院的市場競爭能力，乃至長久的生命力。新聞宣傳是醫院宣傳工作中應用最多的一種策略，好的新聞宣傳應該有“跌宕起伏，一波三折；蕩氣回腸，余音繚繞”的效果，才能緊緊抓住目標受眾的視線，打動他們。但是不同的人在接觸信息時都抱有不同的心理，醫院新聞宣傳時必須深入分析大眾的不同心理，配以不同的營銷手段，才能成功實施新聞營銷。

關鍵詞：醫院宣傳 新聞宣傳 醫院營銷

中圖分類號：R197 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）10（a）-0142-01

在當今信息時代，人們可接觸到的新聞信息數不勝數，新聞宣傳在醫院發展中發揮著積極重要的作用。新聞宣傳是醫院宣傳工作中應用最多的一種策略，是指利用報紙、廣播電視、網絡等新聞媒介對醫院發生事件進行傳播的過程，以達到與社會溝通和樹立良好醫院形象的目的。但是不同的人在接觸信息時都抱有不同的心理，醫院新聞宣傳時必須深入分析大眾的不同心理，配以不同的營銷手段，才能成功實施新聞營銷。

1 利用新聞媒介塑造醫院品牌

據相關數據調查，85%的醫院品牌定位不準、品牌推廣策略混亂，故此，導致投入與回報嚴重不對等。因此，醫院品牌推廣和營銷方式決定品牌回報。新聞媒介及新聞方法對醫院品牌和營銷的作用到底有多大。新聞是一把雙刃劍，用好了殺敵無數，用不好自損百千。

但新聞媒介是掌握在第三方的手里上，我們很難去把控。因此，有時候很多負面都是由于新聞媒體的誤讀所導致的。那么，醫院在品牌塑造或推廣過程中，我們如何利用好新聞媒介呢？

利用新聞媒介塑造醫院品牌從以下幾個層面去做才能更好地好塑造和推廣醫院的品牌。

1.1 找對口的人來關注品牌

很多時候，醫院的品牌或信息都傳達不到對口的編輯手里。因此，我們要找對可以幫我們的對口記者或編輯，通過專對性的溝通，通過他們的聲音來傳播我們的品牌訴求和品牌形象。

1.2 溝通無價

我們與對口編輯或記者對接上后，一定加強與他們的溝通。同時要充分把信息或材料提供給他們。并把我們的訴求和觀點與他們交流清楚。千萬不能放羊式的溝通，否則誤讀就會產生。

1.3 延伸話題

圍繞一個話題展開后，我們還要圍繞著更深的話題來展開。通過與媒體的溝通，讓媒體參與進來，讓他們提出話題，我們提供材料，以便形成立體式的傳播。

1.4 做好監督

在執行過程中，我們一定要制定好一個信息監督和預警，來監測對我們品牌不利的信息，并及時做出對策。

2 醫院新聞宣傳的策劃

醫院新聞宣傳內容包羅萬象，要求新聞素材客觀真實，時效性強，既要突出醫學專業特點，又要深入淺出，通俗易懂，融學術性、新聞性、知識性與趣味性于一體。一種好的宣傳方式，可以達到事半功倍的效果，相反，宣傳方式不符合受眾的需要，就不能引起受眾的充分注意，再好的宣傳內容也難以達到理想的宣傳效果。

要做好新聞報道，首先不要過于空泛，即在一次新聞活動中解決很多問題是不現實的，目標盡量明確，主題才能鮮明，媒體選擇才能專一，并且其內容也更深入，傳播效果才能更好。其次，要形成一個覆蓋全院的通訊網絡，鼓勵醫院各個部門及時提供新聞素材，多寫新聞稿件，要經常深入實地挖掘新聞、找新聞。再次，要找出群眾喜聞樂見的形式，尋找出角度新穎的切入點，以“新鮮感”引起受眾的注意。最后，要加強新聞宣傳工作的力度。凡是有利于樹立醫院良好形象的新聞，應充分利用不同的傳媒方式，多渠道、立體交叉、全方位加大醫院宣傳報道力度。

醫院新聞宣傳應加強與新聞媒體的經常溝通，深入交流、真誠合作，方能確保醫院建設有一個健康、和諧、持續的發展環境，方能實現醫院宣傳工作為醫院發展提供強大輿論支撐的目標。

3 醫院新聞營銷要抓住大眾不同心理

人們在日?？山佑|到的新聞信息數不勝數，但不同的人在接觸信息時都抱有不同的心理，醫院新聞營銷時必須深入分析大眾的不同心理，配以不同的營銷手段，才能成功實施新聞營銷。大眾接觸信息的心理總結為以下五個方面。

3.1 獵奇心理

互聯網上每天混跡著大量的網民，上網已成為打發閑余時間的一大選擇，于是人們在網絡上漫無目的地游走，看看最近是不是有什么新奇的事情發生。醫院新聞營銷，可充分利用大眾的獵奇心理，制造新、奇、異來吸引眼球?？煽紤]在新聞的撰寫上下功夫，比如有吸引力的標題、精彩的導語、鮮明的主題、權威語言的引用等；也可在形式上求新立異，吸引大眾關注和參與。

3.2 需求心理

人們接觸信息通常帶有一定的需求心理，會針對自己的需求去查找相關信息。互聯網的出現，讓信息前所未有的匯聚，只要登錄互聯網，許多疑問都能得到解答。因此，醫院要想讓患者在第一時間發現自己，首先就要解決精準營銷問題，新聞營銷可通過新聞的行業、專業頻道精準發布來提高目標受眾關注度。

3.3 圍觀心理

圍觀心理可以說是當前網民的一大心理形態，源于好奇心。圍觀心理對于醫療新聞營銷來說最大的好處就是迅速集聚人氣，醫院新聞營銷，要更好地利用群眾的圍觀心理，有步驟有計劃地實施。

3.4 跟風心理

一種事物之所以成為時尚、流行，人們的“跟風心理”起了很大作用。醫院新聞營銷可利用大眾“跟風心理”，通過新聞營銷打造和傳播新概念，提升醫療品牌的關注度和忠誠度。

3.5 同情心理

現在許多醫院，應該說很多企業都熱衷于開展公益營銷，其實也是抓準了人們的同情心理，通過實施公益活動獲得大眾的認可，提高美譽度和公信力。

當然，不同的心理也可能同時出現，如何巧妙利用需要企業在實踐過程中不斷地探索和總結。

隨著醫療衛生體制改革的不斷深入，醫院之間的競爭日益激烈，新聞宣傳作為醫院在營銷中的一種策略，在參與醫療市場競爭，擴大醫院影響力，塑造醫院良好形象，樹立醫院優質品牌，加強醫院、健康需求者、社會三者之間的溝通中起著架橋開路、凝聚人心和引導消費的作用。