戰·販 互聯網商戰褪去野蠻

商業“口水”滿天飛，“約架”和“應戰”甚至成為企業競爭和商業營銷的常規套路。

商戰的手段近乎“暴力”，破壞性進攻、不按套路出牌，甚至挑動群眾鬧革命，都是慣常的邏輯，“戰爭”挑起者總是游走在商業道德底線的灰色地帶。

有人說，這些“戰爭販子”是制造混亂，攪渾池水。有人說，他們以一種近似野蠻的方式，沖撞著商業世界既有的游戲規則，試圖打破有序。有人反問，對于商業文明尚在構建中的中國當代商業史，他們是草莽英雄還是亂世諸魔？

互聯網時代，世界是平的；移動互聯網時代，世界是網狀的。

在這張巨大的關系網絡里，企業和個人猶如網絡中的結點，既緊密關聯又相互制約，競爭邊界的日益模糊，競爭也由“你死我活”的殊死搏斗逐漸轉變為共生共贏的“競合”。

壟斷者希望拱衛既有的地位，挑戰者試圖顛覆舊的秩序。壟斷與反壟斷，封閉與開放，打破與構建……各種矛盾如犬牙差互，一切看似有序，卻又混沌至極。

拋開“口水”，拋開纏斗，商戰的本質是反思。

熱鬧之后，一些商戰逐漸被人淡忘；還有一些卻在歷史的鉤沉中，彰顯深意，他們或開啟了一個新時代，或引爆了“消費習慣代際性變遷”，或構建了商業的新版圖。

這才是商戰在褪去野蠻之后，要追溯的價值本源。

放下「絞殺」和「對峙」商戰的本質是反思

競爭由“你死我活”逐漸轉變為“競合”，在“共生”的經濟生態系統里，企業間更加依賴彼此。

如果為互聯網著書立說，戰事密集與洶涌的2012年，將如何被載入史冊？

歷史會記住劉強東的“價格戰要打三年”的豪言嗎？或許它更感興趣財經作家吳曉波的預言，從線下到線上，“消費者習慣的決定性轉移”，能否兌現。

歷史會怎樣評說周鴻祎，是流氓，還是斗士？這是中國互聯網里唯一一個與李彥宏、馬云、馬化騰都打過仗的人。這一年更是“不停地打”，與騰訊糾纏官司，與金山掐架“泄露用戶隱私”，揭小米的底兒，闖百度的地盤。人說周鴻祎好斗，他說自己只是不怕斗。

歷史會驗證“信開放，得永生”嗎？拋開發動戰爭者的動機不論，3Q大戰后，360在反思，騰訊也在重塑，殊途同歸最終都選擇了開放。從“你死我活”的零和博弈，到“共生共贏”的競合，開放是救贖之路嗎？

沉默就等于示弱，缺席就意味服軟特定時代的商戰怪現象

被對手無視是一種恥辱，過去的一個月張朝陽感受深刻。

就在8月23日，當紅衣教主周鴻祎對搜索引擎市場發起進攻的時候，所有人都把目光聚焦在360和百度身上，他們不僅對后起之秀360一夜之間拿下搜索引擎10.41%的市場份額贊賞有加，百度的強勢反擊也予以肯定，但是對于搜狗，這個依靠“三級火箭”模式起家，用了八年的時間爬到“行業老二”的對手，卻通通拋諸腦后。

看看下面的語言，你就知道對于被媒體和對手忽視的張朝陽來說，這是一種怎樣的焦慮。

“360一戰成名啊，大家把搜狗忘了嗎？” “狼與大象之戰，希望我們是藏獒。”張朝陽如是說。一向很少介入360和百度口水戰的他，也不得不通過微博喊話的方式表明搜狗參戰的決心，甚至不惜將“3B”大戰升級為“3SB”大戰，以吸引媒體的眼球，防止搜狗在這場大戰中被邊緣化。

真是用心良苦。但是不這樣做又能怎么辦呢？

要知道，在過去的十年中，強調眼球叢林社會里，沉默就等于示弱，缺席就意味服軟，通過直戳對方軟肋的口水仗的形式高調入場，破壞性進攻、不按套路出牌，甚至挑動群眾鬧革命，以一種近似野蠻的方式，打破有序，制造混亂，攪渾池水，亂中取勝，早已成為商業世界的競爭潛規則。

馬云感到有些無奈，甚至有些悲哀。

好事在網上流傳得不會太快，因為人們對社會的信任度大大降低，社會寧可信壞事有多壞，而不愿意相信今天其實還有那么多好人好事。

“所以怪、壞、荒誕之事會迅速得到傳播。這很悲哀，但確實是這個特定時代的特定的現象。”他在阿里集團某內部會議中點評近期電商價格戰時感慨。

馬云感嘆互聯網時代新媒體的力量之厲害。在他看來，京東善于利用微博造勢的技能，值得很多企業學習。但此事迅速退潮，并且在消費者中失去信任感，更應從中吸取教訓。正所謂“成也宣傳，敗也宣傳”。

“社會化媒體究竟有多大效果已經不重要了，重要的是你在不在用社會化媒體。”原尼爾森互聯網研究高級副總裁、互幫國際執行副總裁馬旗戟以為，企業一旦沾染上這樣的一個思路，它在運用微博等社會化媒體時，一定要搏出位，唯有搏出位才能被關注。

在馬旗戟看來，一旦企業和企業大佬有這樣的思路之后，你會發現他的動作實際上就是走形的。企業大佬們在利用微博等社會化媒體傳播營銷時，用一種相對過激的方式或者具有“眼球”效應的方式，就成為必然。

挑戰對手，本是商業競爭中的慣常行為，但是，在中國當下的商戰中卻很有特色地演變為“約架”。

“小三大戰”期間，360公司董事長周鴻祎發帖，約小米科技董事長兼CEO雷軍在北京朝陽公園“談一談”，北京朝陽公園“躺著中槍”，被網友調侃為“約架勝地”，“約架”一詞在微博上走紅。

“約架的很大問題來自于中國人現階段的圍觀和無奈。”這是馬旗戟的觀點。在他看來，圍觀是一種社會化的行為反應，作為圍觀者的消費者有一種心態，“你約架太好了，我幫你把這個架約得更大”，作為“演員”的企業老總則希望通過社會化媒體、通過“約架”吸引關注，反過來圍觀者又希望約架雙方能打得頭破血流才好。

最終的結果是，當正常的溝通方式不足以影響和改變當下的局面時，“演員”和“觀眾”都樂于約架；在圍觀與無奈的“化學作用”下，“約架”從“吵架”變成了“打架”。

價值、誠信底線遭遇挑戰，誰都開始想辦法，能騙就騙，能撈就撈。在微博上面，指責與抱怨遠遠多于贊美與欣賞。

這個特定時代的特定的現象，生逢這時代，需要學會接受、適應。不過馬云認為，這個時代一定會過去的。

越來越模糊的競爭邊界敢于把人家手里的飯碗搶過來

與十來年前馬云他們創業互聯網時相比，產業環境的情形已經大相徑庭。過去十年里，中國互聯網成就了像阿里、騰訊、百度這樣的大公司，同時，整個PC互聯網的入口也是由少數公司掌控，可以說是一個寡頭的時代。

但是在移動互聯網時代，新的入口將由誰來掌控？不管是阿里、騰訊，還是百度，都站在挑戰機遇并存的十字路口；APP Store這個產業體系引入到移動互聯網中，很多小的，甚至一個人的公司的產品，都有可能在一夜之間爆紅。

壟斷者希望拱衛既有的地位，挑戰者試圖顛覆舊的秩序。

與此同時，隨著傳統行業逐漸將部分業務轉移到互聯網上，商戰的主戰場開始轉移到了互聯網行業。看看2010年之后，那些激烈的戰爭你就知道，這并非主觀臆斷。

統計數字顯示，從2010年開始，過去的兩年中，據不完全統計，中國的互聯網行業共發生了二十多場口水戰，幾乎每個月都會有一場口水戰發生。最激烈的2010年12月，一個月竟然有三場訴訟，一次大戰，都是與互聯網有關，它們分別是：金山訴360、騰訊訴360、百度訴360、當當京東價格戰、流量門。

進入2012年，商戰更是越來越兇猛，而且借助于微博的病毒式營銷，商戰規模越來越大，參展方也越來越多，影響也越來越遠。上文中提到的“小三大戰”、“815電商大戰”、“3SB大戰”就是很好的例子。

你知道周鴻祎的360為什么取名“奇虎360”？要做互聯網叢林里的王者——老虎，而且懂得360度全方位出擊，還懂得出奇招，險中求勝。“我們必須不斷地進入新的領域，不斷地進攻，敢于把人家手里的飯碗搶過來。要成為王者，我們必須敢戰，善戰。”這是周鴻祎的解釋。

這兩年里中國互聯網領域每年至少一兩次大規模商戰，打得都比較難看、比較慘烈，甚至都涉嫌人身攻擊。若在十年前，彼此雖然激烈競爭，但是一般不傷情面。在知名IT評論人謝文看來，產業本身的競爭程度加劇，是深層次的原因之一。

過去做一個方向的只有一兩家實力比較強大的公司，而現在在一些比較難做比較復雜的方向上，比如像搜索，都有若干家大企業在里面打。中國和美國的情況很不一樣。在美國，同一個領域里競爭的頂尖公司，彼此各有特點，是錯位競爭，而不是面對面的同質競爭，“中國現在同質競爭的情況很嚴重。”

競爭邊界的日益模糊，更是加劇了企業之間摩擦、沖突、交鋒的概率以及交火的激烈程度。

【敵友關系圖譜】

從好友到“仇人”（周鴻祎與雷軍）

“我承認，我把小米的問題拋出來，這是競爭的手段，但我沒有造謠和無中生有。我這是陽謀，不是陰謀。”周鴻祎在接受南方周末記者采訪時如是說。

周鴻袆和雷軍，兩個互聯網名人，一個被稱為“戰爭之王”，一個被稱為“IT勞模”，他們從好朋友到江湖仇人的過程，微妙地映射了一個沒有圍墻的互聯網江湖。

化敵為友（阿里巴巴與360）

2006年8月，阿里以公告的形式表示：阿里巴巴集團旗下所有子公司及業務部門自即日起永遠不和周鴻祎投資及有關聯的公司發生任何業務往來。

2011年10月，360與淘寶在手機端的合作首次上線。在手機淘寶上，可以看到淘寶向用戶推薦手機版360安全衛士。

亦敵亦友（搜狗與360、百度）

針對360推出自有搜索引擎一事，搜狗CEO王小川在內部郵件中表示，360的進入并未影響搜狗，搜狗與360是亦敵亦友的關系，“挑戰百度，防范360”。

以前你可以說新浪靠做門戶獲取流量，360就是靠殺毒、瀏覽器，QQ以IM網絡用戶，阿里巴巴搭建了B2B、C2C的平臺，而現在的情況是，各家各戶的平臺化趨勢日益明顯，競爭的邊界越來越模糊。360要去做搜索，阿里巴巴在金融領域的異軍突起讓輿論驚呼“讓銀行顫抖吧”，QQ成立電商控股公司，一直被詬病缺少“電商基因”的它意欲要大展拳腳等等。在馬旗戟看來，未來互聯網當中的主要參與者和從業者的競爭邊界，特別是幾大平臺的競爭邊界會越來越模糊。

同時，中國互聯網的“人口紅利”正在退去，新增用戶的數量和速度比前些年大大降低，爭取用戶的成本更高，難度更大。

“當新增用戶增加的速度越來越小，雖然絕對數量還在增長，但是增加速度遠遠不是過去的40%—50%時，這對很多企業的成長就造成巨大的威脅，如果市場份額本來不大的話很難做大，因為爭奪現有用戶讓他們改變使用習慣成本是比較高的。”謝文認為。

兩強互斗勝過“一個超級壟斷”

在3B大戰中，資深IT觀察人士王冠雄注意到一個“怪現象”：百度被360進攻，反而有不少行業廠商和站長支持挑戰。

同樣的情形，出現在3Q大戰中。當時很多人都沒有站出來為騰訊說話，360反倒拉攏到一些小網站一起“打企鵝”。

為什么？一家獨大不利于行業發展。

“搜索是PC互聯網分發流量的中樞，中國互聯網苦搜索壟斷久矣。”王冠雄認為。在他看來，百度不可戰勝的金身已被打破，隨著挑戰者搜狗、360的繼續努力，市場將不斷松動，百度的議價能力將慢慢下降。“現在許多大客戶都非常關注百度流量降了多少，搜狗、360的轉化效率怎么樣。越來越多的渠道代理商，也在關注新興搜索勢力的成長。市場會在博弈中形成新的平衡。”

有壟斷就有壟斷收益，一旦有挑戰者舉旗并且愿意大幅讓利，一定是產業鏈上的合作者樂見的。

“360推出搜索引擎，讓業界和用戶有了更多選擇機會，是件好事情，因此得到了不少支持。壟斷需要競爭去打破，這是大是大非。搜索引擎對中國互聯網行業的持續繁榮至關重要，應該有更開放的競爭。”

“從江湖現實出發，兩個壟斷打翻一個剩下一個超級壟斷就是悲劇，兩個壟斷相互削弱成為兩個亞壟斷就是喜劇。”知名IT專欄作家程苓峰在《江湖人眼里的3B大戰》中這樣寫道。

有了360的沖擊，百度也許在各個方面會重新審視自己，爆發出新的活力。在這個意義上，李彥宏應該感謝周鴻祎。

百度真正需要思考的不是如何去“絞殺”和“對峙”，而是在面向未來時，當搜索已經注定是系統性戰爭時，如何面對產業生態系統的變化調整自己的定位；如何開拓移動領域的“新邊疆”來拱衛現有模式和市場份額的安全。

對于一直被360纏斗的騰訊，同樣如此。

“騰訊需要反思這場戰爭（3Q大戰）……騰訊的業務線和對手太多了。你是個巨人，一個小指頭伸出來，對小公司就是泰山壓頂。你讓更多的人有飯吃，不是壞事。”當時3Q大戰行至“艱難決定”，讓用戶二選一，傅盛與時任騰訊網科技中心總監的程苓峰有上述對話。在傅盛看來，要想成為真正的領袖，就必須考慮帶著大家一起跑。

如何避免重蹈快消行業弊端，確定商戰邊界，讓整個行業健康發展也越來越成為所有人關心的問題。好在法律以及相關監管機構的適時出手，讓我們看到了市場之外的力量。

9月4日，國家發改委價格監督檢查發布消息稱，發改委價監局近期已經對電商“價格戰”展開調查，發改委價監局初步調查認為，價格戰過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。

另外一個消息是，9月18日，騰訊訴360“扣扣保鏢”涉嫌不正當競爭案已經在廣東高院開庭。

“法律的精神并不只是要懲罰犯罪，更加重要的是要預防犯罪，而預防犯罪最好的方法就是有足夠阻嚇作用的懲罰。”中國互聯網協會政策與資源委員會專家成員于國富律師就認為，通過一個個案例，能夠讓違法者“怕”了的懲罰，才能夠更加好地規范行業的發展。

或許讓法律的歸法律，讓市場的歸市場，這才能終結亂局，成為最終的解決之道。

從“零和博弈”到“競合”開放是救贖之路嗎？

“在接下來的一段時間里，我將把我在這些會議上的所見所想呈現在這里，以幫助你了解中國最優秀的互聯網公司對過去、現狀和未來的反思和謀劃。”《福布斯》中文版副主編尹生這樣記錄他親歷的“騰訊再造閉門會議”。

從2011年2月21日起的隨后一個多月里，騰訊計劃舉辦10場閉門會議，邀請各個視野的杰出人士，為騰訊新戰略制定獻言獻策，對受邀者騰訊只有一個條件：必須能夠放開包袱，向騰訊提出任何你可能想到的批評和建議。

在騰訊內部，涌動著另一股更強大的反思力量：1萬多名員工都被要求對公司的所作所為進行評判，包括提出批評和建議。

這在騰訊十二年的歷史上可能還是第一次。幾個月前騰訊與360創始人周鴻祎意外“交火”。從充滿憤怒，到反思變革。

開放的大潮，仿佛在一夜之間沖破了封閉的閘門。

無論是騰訊、百度、淘寶、盛大等傳統巨頭，還是360、新浪微博、人人網、開心網這樣的互聯網新貴，紛紛舉旗開放。

“過去的邏輯是，我要當老大、天下都是我的、我要建立一個帝國，現在互聯網把很多壁壘打破了，人跟人之間建立了復雜的關系，信息高度的共享，信息快速的流動，邊界被打破，網民不可鎖定在一個平臺上，需要共享，開放。”在周鴻祎看來，舊模式的結果是一個帝國的輝煌，新模式的結果是整個互聯網產業的成功。

未來產業鏈會形成專業化分工，有些人專做平臺，有些人專做應用，“一站式互聯網服務”已經過時。在周鴻祎看來，這是互聯網產業第一次社會化大分工。

谷歌和Facebook已經給中國互聯網行業很多啟示。

自2007年開放應用程序接口之后，扎克伯格的商業策略幾乎成了互聯網行業的事實標準。曾經的全球社交網站老大、堅持所有程序都自行開發的MySpace，迅速被facebook超越。

免費開源的谷歌 Android系統高速成長，短短三年間就從一個無名小輩變成與蘋果抗衡的手機操作系統。

過去講競爭，就是零和博弈，打擊競爭對手、削弱對方實力、蠶食或鯨吞對方的市場份額，是殊死較量。

現在，尤其是IT技術和互聯網的日益普及，世界經濟正在結成一張大的關系網絡，每個企業和個人都成為網絡中的一個結點，既緊密關聯又相互制約。

企業的競爭思想也由“你死我活”逐漸轉變為“競合”。在“共生”的經濟生態系統里，企業間的依存度加強，資源的流動性增強。

不過，當企業競爭由“你死我活”轉向“共生共贏”時，開放果真是救贖之路嗎？

與App Store擁有同樣功能的App類推薦應用，已經開始遭到蘋果的拒絕，Facebook和Twitter則通過拒絕外部應用、收購初創企業和復制類似功能的應用等手段，加速對開放平臺的限制。平臺型企業的這些新舉動，讓寄生于平臺的開發者感到不安與恐慌。

封閉與開放，歸根結底還是一場利益的博弈，新舊秩序的較量剛剛行至黎明前的黑夜。

商場如戰場。

是戰爭就可能非正義，可能會越過底線，而且一方越過底線，大家都會越過底線，因為只有越過底線才能自保。

但商戰的本質是反思。

中國互聯網可能會經歷混亂的局面，需要行業里領袖級企業站出來，合作、引導，以實力為后盾來維護規則。在傅盛看來，“企業想自救，規則必須建立，生態鏈必須完善”，之后會有新秩序的建立。

他們的意義在于開創了歷史

2000年的時候，新浪、搜狐、網易相繼上市，中國互聯網頂尖的三家互聯網公司，我們叫三大門戶。當年我在搜狐的時候你知道我什么感覺嗎？我們覺得我們就是全世界。這是第一個時代，好風光的時代。

2003年、2004年的時候，大本營在上海的三家網站崛起，2003年攜程上市，2004年盛大上市，2005年分眾上市，這些人了不起的在什么地方呢？他們都是在一個全新的行業里打開一片新的天地。在張朝陽創辦搜狐之前，中國沒有門戶這個行業；在陳天橋創辦盛大之前，中國沒有網絡游戲這個行業；在攜程四君子創辦攜程之前，中國沒有在線商旅這個行業。

但真正的主角還沒有出現呢！

2005年百度上市，2006年騰訊上市，2007年阿里上市，中國互聯網三座大山終于出現了，這對于后來中國所有互聯網創業者來講，一個悲哀的時代開始了，你不管做什么都能遇到三座大山。

但毫無疑問，這三個人是當今中國最了不起的三個人。馬化騰改變了中國人的溝通方式，李彥宏改變了中國人的學習方式，馬云改變了中國人所有的商業方式。后來在這三座大山之下，有很多人沖殺出來，包括古永鏘的優酷，我以前最大的競爭對手，包括周鴻祎的360，陳一舟的人人，他們后來在2010年左右上市了。

未來還有誰可能到他們這樣的地位呢？有可能是雷軍，有可能是劉強東，這兩個人都在做一個極其大的夢。