線下逆襲疑云 淘品牌糾結的「獨立戰爭」

淘品牌的風向，在幾個月之內變了又變。

先是在電商和淘品牌中間刮起了一股“逆襲風”。在越來越多的傳統服裝品牌紛紛“觸網”，進軍線上市場，逐漸電商化的同時，一批以網絡起家的淘品牌和垂直電商卻反其道而行之，向線下逆襲，開起了線下實體店。

從最早的麥包包、瑪薩瑪索到如今在業內已有響當當名號的淘品牌韓都衣舍、茵曼、裂帛、斯波帝卡等，都成了逆襲潮的弄潮兒。

這股逆勢而上的風潮，一度占領各大媒體重要版面。現在，熱炒的新聞報道余溫還未散去，一些淘品牌卻突然改了口風。

反差最大的，就是最早一批在線下開設實體店的茵曼女裝。半年以前，茵曼CEO方建華放出豪言：“2012年，茵曼將以直營+聯營的方式，拓展60多家自營店、60多家聯營店，共130家店左右，相關政策已經基本準備妥當。”

而如今，茵曼公關總監徐顯靈卻表示：“不久前我們的戰略已經進行了重新調整，集中精力放在線上的經營，線下可以不提了。”

無獨有偶。

也是從淘寶成長起來的著名箱包品牌麥包包，兩三年前曾在位于嘉興市吉楊路的網店一條街上開設了他們的第一家線下體驗店。去年，麥包包總裁助理韓女士公開表示上半年麥包包的銷售主要是趨向官網、淘寶和線下，并透露：“未來會在上海、北京、深圳、廣州看到麥包包高端的體驗店。”

但到目前為止，麥包包就此前所提出的高端體驗店一事，未見任何行動。并且其市場部人員委婉表示，以后主要精力還是放在淘寶。

與之相反，韓都衣舍和裂帛則尾隨麥包包和茵曼線下開店的潮流，分別在山東和北京SOGO莊勝崇光百貨開設了自己的第一家實體店，新店營業均不過月余。

一邊是如火如荼拉開試水線下的序幕，一邊是已經摸石頭過河的麥包包和茵曼，對進軍線下這件事的態度發生了180度逆轉。其中緣由，不禁有些耐人尋味。這背后隱藏著許多淘品牌的矛盾抑或是野心。

“斷奶”求生成本激增 淘寶土著的“被獨立”

淘品牌，“生于斯，長于斯”，淘寶既是他們的生存土壤，也是其主要銷售渠道。它們大多都是白手起家，項目啟動時沒有天使投資的注入，沒有深廣的社會人脈資源，甚至沒有互聯網營銷經驗，但借助于淘寶的平臺，它們在不斷試錯中積累經驗，發展為今天的蓬勃態勢。

它們隨著淘寶一同成長，但如今，這些淘品牌已經不再是最初那個小賣家，淘寶也不復當初的“店小二”。

韓都衣舍從最初銷售額的規模，增長至2011年的9000萬元，這個數字預計在2012年將暴增至6億元。截至2011年10月，員工也從最開始的幾十人變成了1100多人。

但在淘寶生存的運營成本也節節攀高。

淘寶首頁的焦點屏，每天的廣告費用在10萬-15萬元左右。淘寶聚劃算，每天有100多個位置，每個位置都以競價方式出售，價高者得，經過賣家們一番血腥廝殺后，這100多個聚劃算位置一般的成交價格都在5萬-20萬元。而淘寶頁面右側的“直通車”相比較前面兩者，還相對劃算一些，按點擊次數收費，也是由賣家對搜索關鍵詞進行競價。

正如茵曼品牌創始人方建華所說：“流量商業化會讓電商企業的成本大幅上升，這是肯定的。”

維持高流量和高成交額，需要付出的種種推廣費用和運營成本，對于年銷售額基本都以千萬為計量單位的一線淘品牌來講，的確有些“肉疼”。以韓都衣舍為例，其2012年預計營業額6億元，如果按照要收取服裝行業8%的傭金，韓都衣舍將有4800萬元直接進了淘寶的賬戶。這種貌似“割肉”之痛想必深入骨髓。

不僅如此。這些前身大多為代工工廠或淘寶小C店的淘品牌們，現在還要面對越來越多的“新鄰居”，它們往往很富很強大。

當淘寶商城吸引了越來越多傳統品牌入駐之后，原先的淘寶土著們為生存而面臨的競爭越來越激烈。

一淘網高級營銷專家廖兵曾透露，維沙曼(Vero Moda)、杰克瓊斯(Jack Jones)、Only等知名度很高的傳統品牌，線上銷售年銷售額可達數億元人民幣。而且，本土傳統品牌通常集團作戰，譬如博洋軍團中有博洋家紡、艾夫斯、唐獅等十余家在淘寶開店；紅豆集團有8支電子商務軍團。博洋家紡淘寶店，僅客服就有200人。這意味著，即使享有同等資源，淘品牌的轉化率也不及傳統品牌。

不進則退規模戰 多渠道融合擴張

后有追兵，前有圍堵。強大起來的淘寶也似乎越來越失卻它作為“店小二”時服務者般的溫情模樣。這個越來越強大的渠道，也愈發具有日益強大的話語權。正如一位淘寶店主所評價的：“淘寶在回歸一個市場管理員的角色，制定玩法和規則才是它工作的重點。”

2010年淘寶網大客戶廣告價位為150萬元、300萬元和500萬元三檔，2011年500萬元檔直接升至800萬元。對于資本更為雄厚的傳統品牌，這是加速圈地的機會，而對于年輕的淘品牌，運營上的弱勢暴露無遺。

派代網總裁刑孔育曾說：“淘寶的資源畢竟有限。現在淘寶上銷售過億的品牌很多，如果要繼續再擴大規模，則存在一些瓶頸。規模化之后，首先賣家的IT系統需要改變。另外，由于淘寶依賴旺旺溝通，一個客服一天能服務的人有限，這也是規模化的障礙。”

不進則退。淘品牌要想繼續實現快速增長，僅靠淘寶一條腿走路已經越來越難。

線上傳統品牌追殺，淘寶曾提供的資源漸漸流失，網絡營銷成本節節上升、電商人才難尋，成長的天花板……各種現實難題迫在眉睫，讓這批成長于淘寶的新銳垂直電商們被迫升級。

這些逐漸長大的淘品牌們也已經不再滿足僅僅依靠“母乳”淘寶的平臺過活，它們希望通過走其他路補充營養生長發育。

因此，一些初具規模的淘品牌正在嘗試著多元化的渠道銷售以及大規模的互聯網推廣，比如麥包包就在大力推廣自己的官網；麥包包、韓都衣舍等品牌還進入了京東商城、當當、卓越、亞馬遜等第三方B2C平臺銷售，同出一轍的還有斯波帝卡等品牌。

選擇線下發展也是道路之一。

正如麥包包CEO葉海峰認為，線上線下沒什么區別，麥包包的線上產品跟線下的這些品牌沒有任何矛盾，這其實是個融合，一個補充。而純互聯網的品牌未來很難超越線下。麥包包有進軍線下的想法，但不會采用傳統的方法，目前有一些雛形的想法，還沒想明白。

資深分析師呂伯望預言，傳統經濟企業的電子商務最終歸宿是線上線下融合。

這樣的言論正在被越來越多的傳統企業和電子商務企業所接受。因此向線下逆襲，也是淘品牌們不約而同選擇嘗試的一條渠道。

餡餅還是陷阱？求穩健 線下徘徊探路

這不僅僅是出于成長和發展的需要，也是淘品牌們在真正成為品牌的這條路上的進一步探索。

目前稍有氣候的淘品牌，雖然其年銷售額動輒以千萬計，但其發展歷史都不長，很多還不超過五年。它們僅僅是完成了草根創業的原始積累，離建立真正的品牌尚有一條漫長的道路。因此它們當中不少人將眼光放在了線下開拓實體店，借此樹立獨立的品牌形象上。

知名營銷專家俞雷表示：“品牌一定是具有獨立個性的，它可以與各種平臺合作，但不會因此失去自己的個性。在零售業的歷史上，很少出現為單一零售系統而設置的品牌，除非它是店鋪自有品牌。而店鋪自有品牌也往往是溫室里的花朵，很少能跨出本身的系統而獨立存在于市場上，從本質上講，淘品牌們還不是真正的品牌。”

但線下渠道對淘品牌來說是否真是一條光明大道？已經有無數電子商務品牌在向線下逆襲的路上頻頻遇挫。2011年麥考林持續虧損，實體店數量持續減少，由高峰時的500多家減少至406家。瑪薩瑪索已于今年3月將位于北京世貿天階的實體店關閉。

這些電商品牌線下店鋪的受挫以及麥包包和茵曼對實體店態度的驟然轉變，可以從中解讀出一條信息：至少在短期內，實體店并不能為它們帶來切實的利益，甚至有可能成為它們的包袱。

韓都衣舍品牌公共總監陳新曾公開表示，目前韓都衣舍在山東實體店的費用，包括房租、裝修、人員工資等在內，基本控制在年投入70萬元左右。因為選址在濟南大學生和時尚人群比較常去的購物地區，實體店目前的營業額基本能達到日均一萬元。韓都衣舍的幸運在于，它的實體店位于運營成本較低的山東，而年初關閉的位于北京世貿天階的瑪薩瑪索實體店，各種成本已經占到店面銷售額的近70%。

也有以加盟方式迅速擴大線下規模的淘品牌：男裝淘品牌斯波帝卡去年已在上海松江、廣西、云南、河南、山東 、安徽、廈門開出十幾個加盟店。為此，在開實體店之前，斯波帝卡花了整整一年時間做了市場調查、形象布置、零售系統等前期準備。

現在斯波帝卡出現在所有主要互聯網銷售渠道和線下。據其創始人吳詩輝介紹，現在來自淘寶商城的銷售收入只占到一半，而2009年時90%的銷售都在淘寶平臺上。“淘寶所占的比例一直在下降，但總體銷售一直在上升。我們給其他網絡平臺更高的扣點。”吳詩輝說。

是否“下線”發展？這的確令淘品牌們感到糾結。茵曼品牌創始人方建華一句話道破天機：“淘品牌下線，看你想要什么，是想穩健發展，還是純粹搞規模運動。”

方建華表示：“線上我們還做得不夠好，比如服務、運營。我認為電商是個精細活兒，必須玩細了才有意思。最關鍵的是我們想靜下心來專注一個渠道，做好一件事情，就像我去年底砍掉年盈利600萬元的外貿和批發業務一樣。”

也許，經過線下第一輪的實戰操作后，茵曼意識到多渠道尤其線下對目前的隱瞞來說未必是健康且良性的，因此OAO戰略的收縮，顯然是理智權衡后，對穩健發展這種訴求的回歸。

對此，裂帛也想得很清楚，其實體店蔡經理表示：“公司在實體店投入的精力并不多，我們把這件事當成一個好玩的興趣來做，當成一個好玩的地方來建設，真正運營的精力是很少的。若當做一個渠道看待，未來還需要很長的時間。”

正如俞雷所說：“淘品牌進化的要點并不在于一定要拓展至線下，但它們必須學會離開淘寶的襁褓，面對更為挑剔的消費者，并且真正做到品牌的標準：優秀的產品品質和供應鏈能力、震撼人心的品牌精神、快速的客戶響應、杰出的客戶體驗，并且，有所堅持。”

俞雷表示：“未來真正偉大的品牌，應該兼具傳統企業基因（供應鏈能力、制造能力、品牌營銷能力、渠道管理能力）和電子商務企業基因（創新能力、客戶服務能力、數據分析能力和互聯網推廣能力），這兩者本身并沒有天然的鴻溝，也是一個品牌在互聯網時代必須面對的東西。”