越「暴力」越給力？自媒體時代的「罪與罰」

你到底降價了沒？潘石屹半開玩笑半嚴(yán)肅狀，向?qū)γ娴膭?qiáng)東拋出了這個問題。劉右手指尖不時輕彈桌面，在大自己11歲的這位地產(chǎn)大鱷面前略顯緊張。

這是最近播出的一場脫口秀節(jié)目《致命商戰(zhàn)》節(jié)目中的一幕。京東商城董事局主席劉強(qiáng)東回應(yīng)的同時，業(yè)界也看到，他在自己的微博大號上卻再次失聲。

8月14日，這位電商大佬在微博上向蘇寧宣戰(zhàn)，其后蘇寧應(yīng)戰(zhàn)，國美參戰(zhàn)，掀起了浩浩湯湯的“電商三國殺”。劉強(qiáng)東在14日當(dāng)天發(fā)布了11條微博，收獲轉(zhuǎn)發(fā)、評論近68萬條之后，接下來的15日，他更是將微博作為攻打蘇寧的指揮戰(zhàn)場。

微博已成為京東的營銷利器。但正可謂跳得越高，跌得越重，這次圍觀者卻不再買賬，眼睛雪亮地挑出價格戰(zhàn)里的欺詐行為。遭到發(fā)改委批評后，“亞歷山大”的劉強(qiáng)東刪掉了一些微博，包括其中聲稱將在數(shù)天后上演全品類價格戰(zhàn)的一條。

這已不再新鮮。還有人記得使用微博生澀時期的劉強(qiáng)東嗎？在微博剛剛興起的2010年，他將信將疑、小心翼翼地用起了微博，其后也幾度發(fā)了又刪，甚至是一度“受傷”關(guān)掉了微博。

到了今天，有人評述，劉強(qiáng)東其實(shí)已經(jīng)進(jìn)化成為一個“社會化媒體大師”。兩年時間，他的微博水平已經(jīng)晉升到指點(diǎn)江山。哪怕，這一次，他出師不利。

沒有人懷疑包括微博在內(nèi)的自媒體在商戰(zhàn)中的作用將日益凸顯出來，盡管在當(dāng)下的商戰(zhàn)中，一系列“微博”事件不斷沖擊人們的視野，投訴、口水戰(zhàn)、曝料、對賭等等，微博因?yàn)椤凹磿r性爆發(fā)”的特性染上“暴力”色彩。

在邁向“消費(fèi)者主權(quán)時代”時，微博等自媒體正促使商戰(zhàn)的等級和形式進(jìn)一步進(jìn)化，從單純的價格戰(zhàn)嬗變?yōu)榉?wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)。

人人都有“麥克風(fēng)”裂變式傳播“微博最大”

劉強(qiáng)東深知微博的驚人威力。哪怕，對于風(fēng)險控制上他還不是很得心應(yīng)手。

因?yàn)樗茉缇蛧L到了微博營銷的甜頭。最早，京東商城進(jìn)軍圖書時，他就率先利用微博拉響了價格戰(zhàn)。“剛有個網(wǎng)友發(fā)來短信抱怨，說老劉你的書是便宜，但是也就便宜5%—10%，不給力啊。我說便宜多少才算給力？他說20%。我說：好，我們調(diào)整比較系統(tǒng)，從14日開始，每本書都比對手便宜20%！”2010年12月10日下午17時53分，劉強(qiáng)東以這樣一條微博拉開了國內(nèi)在線書商的價格戰(zhàn)。

當(dāng)時正在忙于上市融資的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶回復(fù)稱，京東網(wǎng)書籍量遠(yuǎn)遜于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時，劉強(qiáng)東很快隔空回應(yīng)：“國慶，我們的圖書品種已經(jīng)22萬種了，你的抓取系統(tǒng)需要改進(jìn)了。”

彼時，京東剛邁開擴(kuò)充品類的步伐，在圖書品類的布局和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相比，當(dāng)屬小弟。但那一役，小弟打大哥，劉強(qiáng)東以免費(fèi)的微博營銷為自己賺足了眼球，告知大家“京東賣書了”，最后完勝。

這種效果是劉強(qiáng)東在以前萬萬沒有想到的。早年國美跟蘇寧的商戰(zhàn)就不同于今天的這種打法，微眾傳媒CEO王震對記者分析，“之前的商戰(zhàn)特別簡單，就是陣地戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，自己在自己地盤上、渠道里做一些對應(yīng)的事情。”

如今，微博已經(jīng)成長為他們最好的營銷平臺之一，自媒體的作用在商戰(zhàn)中越來越凸顯。而且，參與商戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司本身都是媒體，哪怕是電子商務(wù)公司也有著媒體的屬性。知名IT評論人士謝文對我們指出，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)往往只能開記者發(fā)布會，發(fā)聲明、發(fā)稿子來喊話，很受限制。互聯(lián)網(wǎng)公司、電子商務(wù)公司本身有媒體的性質(zhì)，容易熱鬧起來。

微博時代的公關(guān)戰(zhàn)、商戰(zhàn)已經(jīng)和過去截然不同。微博時代的商戰(zhàn)參戰(zhàn)者可以直接在微博里進(jìn)攻或防守，而記者又不得不跟進(jìn)。商戰(zhàn)中的主體已經(jīng)掌握了主動權(quán)。中歐商學(xué)院教授、原酷6CEO李善友坦言，當(dāng)年他在酷6的時候跟古永鏘“打架”，只能以記者為中介，找記者過來，說優(yōu)酷怎樣怎樣，然后下午記者又跑到古永鏘那里，古永鏘說李善友怎樣怎樣，然后借助記者報道再傳播。在傳統(tǒng)的商業(yè)“口水仗”中，必須要有中間的介質(zhì)——記者。

善戰(zhàn)者已經(jīng)越來越參透微博商戰(zhàn)的法則。在微博平臺上，最好的營銷不是借助那些營銷水軍、草根大號，而是老板本人親自站臺——如劉強(qiáng)東、周鴻祎、雷軍。最好的營銷方式也不是打硬廣告、強(qiáng)行推銷，而是在此之外，有血有肉地向粉絲們傳播情感，甚至發(fā)泄屬于人之常情的種種情緒。

嬉笑怒罵，才是微博，玩兒真的，才是商戰(zhàn)。“每個人都是一個媒體，都可以有自己的受眾人群。現(xiàn)在這個時代，微博最大。”王震說。

從IT到3C家電，再到綜合百貨服裝到圖書，打拼多年的劉強(qiáng)東盡管創(chuàng)業(yè)以來業(yè)績斐然，其個人魅力形象知名度卻遠(yuǎn)不及歲末只言片語的幾條微博影響力傳播聲勢浩大。

而本就善戰(zhàn)的周鴻祎，在微博上的影響力，有人分析僅次于方舟子。在創(chuàng)意時空總經(jīng)理閆中看來，在如今競爭激烈的商業(yè)社會，“臭名總比無名強(qiáng)，更何況，周鴻祎所擁有的其實(shí)毀譽(yù)參半。”

當(dāng)年周鴻祎之所以迅速地影響力甚大，很大程度上在于3Q大戰(zhàn)攻下了騰訊的軟肋，迫使其開放。之后，他與雷軍在手機(jī)領(lǐng)域的鏖戰(zhàn)，也巧妙地運(yùn)用了微博這一利器直接與小米開戰(zhàn)。就拿最近他進(jìn)入搜索領(lǐng)域掀起的三百搜索大戰(zhàn)來說，作為新進(jìn)入者，周鴻祎的出擊也如同鯰魚般攪得搜索江湖軒然大波。

“消費(fèi)者主權(quán)時代”的蛻變“暴力”是把雙刃劍

“從8月15日起，如果蘇寧敢賣1元，京東商城一定是0元。”這也是京東大戰(zhàn)中劉強(qiáng)東放出過的狠話。

只不過這一次，他沒想到的是，戰(zhàn)爭已經(jīng)偏離了他想走的軌道，戰(zhàn)斗剛剛打響，京東就因“有貨提價降價無貨”招來一片指責(zé)。人們給他送上了“劉忽悠”的名號。

戲劇般地開始，鬧劇般地結(jié)束，盡管劉強(qiáng)東也表示這場戰(zhàn)爭是一場必然，是一場宿命。潘石屹和他對話時也說，當(dāng)一個行業(yè)里有新闖入者進(jìn)來，就一定是語不驚人死不休。可是，劉強(qiáng)東習(xí)慣性地用起了微博時卻嚴(yán)重低估了消費(fèi)者。

消費(fèi)者也善于運(yùn)用微博、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)即時地了解和獲取各種高速流動的信息，言論越來越透明化，想用過去的商戰(zhàn)舊招——簡單地忽悠消費(fèi)者的方式，簡單地來吸引消費(fèi)者的眼球，已然失去效力。

靠微博來打口水仗，或是挑起價格戰(zhàn)，已經(jīng)不再是兩個對話者之間的事，不再是語言和信息的操控技巧決定勝負(fù)，而是參戰(zhàn)雙方的“真實(shí)言論”和觀眾辨識力進(jìn)行的一場場博弈。眾多的圍觀者在“消費(fèi)者主權(quán)時代”能即時互動，能將每個漏洞發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行傳播及迅速擴(kuò)大化。

王震對我們?nèi)缡欠治觯^去電器廠商之間也打價格戰(zhàn)，但賣完了也沒有人知道內(nèi)部的真實(shí)情況，一切都不透明。從前消費(fèi)者的購買行為是，買了一個產(chǎn)品后，覺得不好，或是服務(wù)不好，也就回家跟家人朋友嘮叨兩句，以后再也不買了事。而且，這些信息沒有積累，也很難由量變到質(zhì)變。

這與現(xiàn)在的微博不一樣，微博會在上面有文字，像歷史一樣存留，有見證，有人發(fā)言，有人圍觀、跟帖，信息即時性爆發(fā)，能從量變到質(zhì)變。王震說，有了微博等社會化網(wǎng)絡(luò)以后，傳播和營銷有了翻天覆地的變化。

“一切都擺在了臺面上，并且會存留下來，也就很難欺瞞得了消費(fèi)者，有了污點(diǎn)再去洗刷掉也異常困難。而且，專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)的隨后介入也能迅速降低知識門檻，使得消費(fèi)者的辨識能力得到升級。”在微博上，謠言傳播得很快，同時粉碎謠言的力量同樣巨大。

王震說：“消費(fèi)者主權(quán)時代來臨，消費(fèi)者具有對事件表態(tài)的投票權(quán)，擁有了獲知真相的方式，可以真正決定一個品牌的生與死，強(qiáng)與弱，往上走還是往下走。”

信息更加公開、透明化，任何單方面的自吹自擂掩耳盜鈴都不再可能。正如阿里巴巴馬云的反思：這個度的把握是平臺成功的重要關(guān)鍵和原則。如果一場價格戰(zhàn)是綁架了廠家，“詐”了消費(fèi)者，用投資者的錢打自己認(rèn)為值得的“名戰(zhàn)”，這代價實(shí)在太大了點(diǎn)。

自我凈化，“從訂單到用戶”滿意的客戶可能是最好的銷售

“本應(yīng)該下班的時候，卻在這里等快遞，我的時間就不是時間了嗎？”9月21日18：27，一位消費(fèi)者心急如焚地在微博上如是投訴樂蜂網(wǎng)，其中就@了樂蜂網(wǎng)CEO王立成。

王立成立即作出回應(yīng)：“你好，我真誠向您道歉，我馬上安排客服幫您跟蹤到您收到貨滿意為止！”而后，樂蜂網(wǎng)官微小秘書旋風(fēng)出馬，平息了一場戰(zhàn)火。

樂蜂網(wǎng)一直很注重微博營銷，但是自與微眾傳媒合作后，才意識到“服務(wù)”其實(shí)是能有效地轉(zhuǎn)化為訂單的。

為電商客戶提供支持的微眾傳媒反復(fù)傳輸這樣的理念：流量的背后是人，不能只是光看流量，要從吸引更多的訂單轉(zhuǎn)化為真正吸引更多的用戶。

很多商家簡單地寄希望于微博能帶來精準(zhǔn)流量，以1%的轉(zhuǎn)化率計算的話，微博營銷帶來的一百個流量里，能有一個客戶。但王震并不認(rèn)同，“要從服務(wù)的角度出發(fā)，應(yīng)該想辦法，把那99個丟掉的人爭取一個到客戶隊(duì)伍中來。”

他把這比作“堵漏”：“鍋是漏水的，商家在不停地往里加水，把水位抬高，但是如果做好了服務(wù)，相當(dāng)于把洞一個個補(bǔ)上，就會減緩?fù)侣┑乃俣龋簿拖喈?dāng)于往里加了水。存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存。”

王震經(jīng)常在他的客戶中布道：有了微博，必須促使商戰(zhàn)的等級、形式有所進(jìn)化。在“消費(fèi)者主權(quán)時代”，商家要以真正服務(wù)消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的思路去競爭，不能用大喇叭喊，要一個一個拉選票。要從簡單地通過微博吸引用戶的流量，吸引眼球效應(yīng)，過渡到維系住用戶資源。

“每一個滿意的客戶就可能成為最好的銷售。”王震認(rèn)為這是用微博這樣的自媒體工具打更高層次的服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)的精髓。在他看來，價格戰(zhàn)是競爭永恒的話題，但永遠(yuǎn)只是最基礎(chǔ)的手段。

王震有個比喻，大電商很像是超級市場，里邊缺少人文的服務(wù)，轉(zhuǎn)化率只有千分之三。這其中，運(yùn)用微博等工具就是一種有效的手段。

起初和電商客戶交流時，很多人不認(rèn)同這個理念，也是在經(jīng)歷了一些看似不大的“售后小事件”后，大家才開始認(rèn)同王震的主張。

他給我們講述了這樣一個故事。

“不是說好了會過三天退款嗎，為什么現(xiàn)在五天了還沒有退？”有用戶在某大電商總裁的微博上投訴，該電商總裁看到微博迅速回應(yīng)說馬上確認(rèn)這件事情。

他打電話給自己網(wǎng)站的客服，客服跟他說，先生請報定單號。他告訴對方，我是你的總裁，你到我的微博上去問一問。客服回答說，先生對不起，你必須得報定單號，微博是微博部的事情，我們是客戶部只要定單號。總裁很無奈只好打給微博部，對方接電話之后卻說，定單得問客服部，我們是微博部不管這件事。

這讓該總裁很是崩潰。他開始換位思考，自己如此清楚公司的流程，卻解決不了問題，更何況是消費(fèi)者？

其后，在微眾團(tuán)隊(duì)的幫助下，他們在兩個部門的銜接上找到了一些制度性的解決方法，打通了公司內(nèi)部客戶部與微博部的業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，通過一套社會化客戶關(guān)系管理體系，解決掉退單退款的問題。

我們采訪王震的當(dāng)天，他受新浪之邀要做一個主題訪談，他想跟更多的人分享他的“從訂單到用戶”的理念，“社會化營銷成功的電商，不是靠微博吸納新流量，而是通過微博珍惜擁有的客戶。”

周鴻祎是把微博用于公關(guān)戰(zhàn)的第一人

2010年5月25日，周鴻祎連發(fā)42條微博，槍挑金山。發(fā)這個微博的時候我正好就在周鴻祎旁邊。一天以后，金山股價大跌，周鴻祎說了朋友講的一個笑話，說周鴻祎在微博上向金山開炮，金山股價大跌12%，市值掉了6個億，按40條微博算，一條微博價值1500萬，每個字價值15萬，這場戰(zhàn)役是微博歷史上的一個經(jīng)典戰(zhàn)役。

他那時候影響力小，還需要各位來轉(zhuǎn)發(fā)一下，然后再媒體說一下，這是在微博公關(guān)戰(zhàn)的初級階段，但實(shí)在是意義巨大。此戰(zhàn)之后，360成為中國最大的安全客戶端，金山網(wǎng)盾團(tuán)隊(duì)解散。

3Q大戰(zhàn)是中國互聯(lián)網(wǎng)界最經(jīng)典的一個案例。此戰(zhàn)結(jié)果，周鴻祎真正成為中國互聯(lián)網(wǎng)界頂尖人物，360也從一個默默無名的小公司小客戶端一下子有名起來。沒多長時間，2011年3月30日360上市。

“小三之戰(zhàn)”，老周要繼續(xù)把小米品牌的勢能轉(zhuǎn)化為360手機(jī)的勢能，這叫借力打力，對手力量越大，為我所用的力量就越大。

把小米的數(shù)據(jù)、步驟、商業(yè)邏輯放到陽光下烤，號召同行學(xué)習(xí)，價格戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)，泄露其盈利和速度，打亂其節(jié)奏，暴露其模式，縮短其藏門長大的時間，是發(fā)武器搞亂天下，在亂中取勢的經(jīng)典。

【“價格大戰(zhàn)”V數(shù)字】

8月14日上午繼京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東發(fā)布了關(guān)于美蘇價格情報員的微博后，當(dāng)天16:08蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌發(fā)布了一條微博，將這場戰(zhàn)役帶向了一個高潮。這兩條微博都獲得了超10萬的轉(zhuǎn)發(fā)。

蘇寧微博2012-08-14 16:09 --- 2012-08-15 04:34共 118625 條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)。

京東微博2012-08-14 16:53 --- 2012-08-15 03:31共 183701 條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)。

【微博參戰(zhàn)“寶典”】

王震和他創(chuàng)立的微眾傳媒，在新媒體營銷上的代表作，是與雷軍合作的“小米”手機(jī)微營銷案例。

微博上有文字，像歷史一樣存留，有見證，很難欺瞞得了消費(fèi)者，有了污點(diǎn)再去洗刷掉也異常困難。

用過去的商戰(zhàn)舊招，靠過去簡單地忽悠消費(fèi)者的方式，簡單地來吸引消費(fèi)者的眼球。

有了微博，有些人善于一切都拿用戶的利益來謀求自己的利益。

微博上可以積累起自己真正的粉絲，幫助自己戰(zhàn)斗。

可以用微博更好地來打服務(wù)戰(zhàn)，從吸引流量過渡到維護(hù)用戶資源。每一個滿意的客戶就可能成為最好的銷售。