網絡時代的受眾需求對媒介環境的影響

摘 要：在這個多媒體融合的網絡時代，受眾的需求日益增多，媒介環境的變遷，對媒體傳播提出了新的要求。媒體工作者應該分析受眾的網絡需求，使網絡成為新聞傳播的助力，為先進文化的傳播構建一個健康、和諧的媒介環境。

關鍵詞：媒介環境 受眾 網絡 人肉搜索

中圖分類號：DF468文獻標識碼：A文章編號：1674-098X（2012）09（b）-0047-01

媒介環境是由各種媒介營造的一種社會情境，是由傳播者、受眾以及廣告商等多方力量綜合作用的結果。網絡帶來了媒介環境的變遷，改變了人們獲取信息的習慣，新的媒介環境正在網絡的平臺上逐漸形成與發展。網絡的平等性和互動性顛覆了傳統單一的傳受關系，受眾的權力和地位不斷提升。清醒地認識當前媒介環境的變遷趨勢，分析受眾的網絡需求，可以幫助新聞工作者們找準自己的定位，適應新環境下的傳播特點和形式，從而更好地通過新技術、新媒體、新平臺傳播更多更好的先進文化和訊息。

1 從“人肉搜索”看網絡對于受眾的影響力

海德格爾曾經說過：“技術的本質不是技術性的”，這是對于網絡再貼切不過的形容。從“艷照門”所引發的一系列娛樂圈的眾門事件，到“周久耕”和“范跑跑”，再到南京兒童醫院的“徐寶寶”事件，人肉搜索在幾年間成成大眾進行道德裁判的有力工具，個人隱私無所遁形。“人肉搜索”從誕生起，已從最初的單純解答知識性問題發展到如今的參與現實事件的討論和追蹤。為什么“人肉搜索”這樣的網絡行為會如此快速、廣泛地傳播開來呢？從受眾心理學分析，“人肉搜索”既可以滿足受眾的窺私欲望，又可以實現受眾的虛擬價值。大多數網民一開始進行“人肉搜索”就是為了滿足內心的窺私欲望，對他人隱私的窺探成為了一部分人追逐的目標，看到大量的隱私信息后，網民會自發地對其進行篩選和提煉，并去找尋確切的證實資料，這滿足了人類的好奇心和窺私欲。另外，網絡提供了一個虛擬的存在空間，讓人們在網絡中可以形成了一個虛擬的“自我”。因此，網民在網上隨意發布信息，發表觀點，發泄情緒，都不需要對這些信息負責，人們都會很渴望這種感受“化虛擬為現實”，以滿足人們在現實中得不到的欲求。

2 從一份網絡調查分析受眾的網絡需求

我國互聯網已經進入一個空前繁盛的時期，面對網絡提供的廣闊平臺和豐富多樣的服務，受眾會做出怎樣的選擇，選擇背后又隱含著怎樣的網絡傳播規律呢？南京大學新聞傳播學院對上海、北京、廣州等十大城市的2000多戶家庭進行了電話訪問和數據收集，對被訪者的上網時間和場所，以及使用網絡服務的情況進行了對比和分析。這份《中國網絡社會調查報告》指出，十大城市中有將近40%的人是在2000前接觸互聯網的，到2008年年底網民人數已達2.98億，超過美國成為世界第一網民大國；從職業層面分析，學歷越高的人使用網絡的時間越多；與此同時，上班時間訪問互聯網的人數遠大于在家上網的人數。這些數據表示，在經濟發達，技術設施建設較完善的城市中，上網人數與日俱增，且在工作中對于互聯網的需求和使用率不斷增高，可見人們的生活和工作已經越來越離不開網絡。調查報告對網民的喜好也做出了詳細的分類，學歷越高的人群越傾向于使用網絡查閱新聞和即時通訊，而中低階層則主要使用網絡進行娛樂，如下載歌曲、觀看視頻等。網絡已逐步占領了原來由報紙、電視所占據的傳播市場，每天在互聯網上了解當天最新信息和查閱新聞的人數倍增，這與網絡的超鏈接結構特點，以及網絡信息的可復制性是分不開的。

3 基于受眾的網絡需求建構和諧的媒介環境

面對受眾日益增長的網絡需求和快速發展的網絡技術，媒體工作者該如何構建一個健康、和諧的媒介環境，開辟出媒介發展的新途徑，是亟待解決的重要問題。

3.1 辯證地看待互聯網的傳播效果

從“人肉搜索”這樣的網絡行為，我們看到了互聯網積極的傳播效應，但同時我們也應看到，網絡由于缺乏有效地監管機制，容易導致傳播的失控和異化，一旦突破法律和道德的底線，就會引發不正當行為，給人民的生活造成巨大的影響甚至傷害。對于這一社會轉型時期的特殊現象和傳播手段，既不能任其發展，也不能過嚴控制，應從他律和自律兩個方面進行合理引導。網絡行為雖然存在一定的虛擬性，我國對于普通網民的行為規則也并沒有明確的法律規范，這一方面的立法勢在必行，只有做到“依法治網”，才能保證網絡行為的健康發展。另一方面，由于網絡是一個開放式的空間，所以對于網絡行為的約束主要還要依靠網民的素養提高來自律，例如2009年由網友共同修訂的《人肉搜索公約》正是一種網民自律的合理手段。當然，除了輿論引導和政策法規，還可以通過一些技術管理手段來限制不良的網絡行為，讓其向越來越規范的方向發展。

3.2 利用網絡工具進行積極的輿論傳播

網絡是一把雙刃劍，了解網絡傳播的特點，掌握網絡傳播的手段，是媒體工作者應有的能力，特別是在一些突發事件的報道和宣傳時，及時、正確地通過網絡媒體進行輿論宣傳，已成為建設和諧社會必不可少的引導策略之一。筆者認為，可以從兩個方面去使用網絡工具進行積極的輿論傳播。一是信息公開與主動引導。在網絡時代，采取關閉網絡或嚴禁談論的方法管理輿論，往往適得其反，因為信息不暢而造成的歪曲事實和惡意造謠會造成不良的社會影響，降低公眾對于政府與媒體的信任度。南京發生的“徐寶寶”事件中，第三方調查團的涉入，正是政府和媒體主動向群眾公開信息，進行正確引導的有利途徑之一。二是適時合理地進行輿論反擊。在新疆“7·5”暴力事件中，我國媒體抓住了時機，對疆獨分子的錯誤邏輯和謠言謊話進行輿論反制，同時利用西方媒體傳播事實真相，徹底奪取了網絡輿論的傳播主導權。對一些刻意制造事端，散播謠言的網站，給予及時的曝光，揭露其罪惡的嘴臉；對西方媒體一些公然違背新聞真實性原則的報道，也在網絡上予以公布，戳穿謊言和謠言，奪回了網絡輿論的主導權。

黨的十七屆六中全會提出努力建設社會主義文化強國的目標，現代文化的建設和發展離不開現代化的技術手段，這對媒體工作者來說，既是一個新的任務，又是一個新的挑戰。網絡媒介在傳播結構、傳播屬性和傳播形態等層面的變化改變著傳統的媒介環境，誰能探尋到新的媒介環境下有效地傳播模式，誰就能掌握傳播的主動權。

參考文獻

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