再造八馬茶業(yè)品牌

■ 熊麗娟

“頷首儀馬”與八首馬型圖案

“靳與劉設計”于1976年在香港創(chuàng)立，三十多年的積累，服務超過200個客戶，在中國及海外獲得超過600個設計獎項，現(xiàn)在香港、深圳及北京設有公司，業(yè)務遍布全國。“靳與劉設計”提供創(chuàng)意為先，跨領域的專業(yè)設計服務。代表作品有中國銀行企業(yè)形象，屈臣氏純凈水包裝，鄂爾多斯羊絨品牌形象，李寧品牌形象與銷售空間整合及八馬品牌形象整合等。

八馬品牌形象整合是靳與劉近年一個比較完整的全案。內(nèi)容上包括品牌定位、設計策劃、形象、包裝、推廣與銷售空間設計。客戶給予團隊莫大的信心與支持，全方位去打造一個整合型的品牌體驗，意在茶業(yè)界創(chuàng)立一個與眾不同又持續(xù)發(fā)展的品牌標桿。今年，八馬品牌整合獲得2011中國“最成功設計獎”，鼓舞了團隊的同時，更讓我們堅信創(chuàng)意與商業(yè)的緊密結合是中國企業(yè)發(fā)展所需的內(nèi)在動力。

如何成就強大的品牌？

品牌不等同于產(chǎn)品。消費者需要認同產(chǎn)品背后的品牌價值。品牌要持續(xù)走向成熟，其價值體系需要透過與消費者不同的接觸點來獲得一致的體現(xiàn)，我們稱之為“全方位的體驗”。這是跨越價值與形象、幻想與期待、五感與細節(jié)、分享與傳播等極其復雜的體驗體系。簡單來說，成功品牌的源頭，皆有一個清晰的價值觀，它不隨波逐流，穩(wěn)定地與消費者發(fā)展出種種關系。所以，進行設計工作之前，我們必須與客戶對品牌的價值取向達成共識。只有挑出指引目標的那條線的一端，才能牽出連接其他部分的脈絡。

知道市場 明白位置

靳與劉設計非常注重前期的市場解讀與分析。相比起單刀直入處理視覺，我們相信，透徹了解行業(yè)背后運作更能揭示市場及客戶的潛在需求。縱觀全球茶行業(yè)，過去20年，全球茶葉產(chǎn)量和消費量增加了50%。中國作為世界第一大茶葉生產(chǎn)國和消費國，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)有巨大的優(yōu)勢。目前中國茶葉在世界上的地位是：種植面積第一，產(chǎn)量第一，出口數(shù)量第三，創(chuàng)匯總額第四，但人均飲用率比英國和印度低，無論哪種茶的出口均價都未進入世界前五名，國內(nèi)亦還未出現(xiàn)像Lipton（立頓）這類具領導性的品牌。從積極的方面分析，中國茶的內(nèi)銷市場潛力和發(fā)展空間依然很大。然而，茶葉消費模式迥異，茶葉市場同質(zhì)化嚴重以及茶商對中國茶品牌的建立力不從心都是中國茶葉市場的癥結。

茶行業(yè)品質(zhì)標準缺失，品牌面目模糊導致消費者在購買茶葉時難辨良莠。懂茶的人集中在中小茶莊購買茶葉，不懂茶的消費者則較難從市場上找到具信心保證的茶品牌。市面上大多數(shù)的茶葉包裝同質(zhì)化嚴重，泛用中國元素，普遍以茶類的特性作設計考慮，以至品牌個性不突出，千人一面。八馬茶業(yè)在找到我們時也面對同樣的情況。由于缺乏品牌專業(yè)知識，茶行業(yè)對自身的品牌訴求無從下手，無法明確表達自身品牌的獨特個性。因此，要在市場中突圍而出，品牌的價值與主張必須清晰，以確立自身的市場價值。

行業(yè)文化與品牌文化的平衡

不同的茶葉品牌應該各具特性。行業(yè)文化和品牌文化之間的平衡點必須慎重拿捏。中國文化是雙刃劍。傳統(tǒng)文化既是中國大眾喜好的，但泛濫堆砌則容易讓人心生厭倦。品牌的成功在于不斷創(chuàng)造，所以具有中國特色的產(chǎn)品品牌若想真正走進人們的生活，必須從泛中國特色中突破，傳承自身品牌文化，彰顯獨特的個性，才能實現(xiàn)商業(yè)與文化的有機結合。

八馬茶業(yè)源于百年前的“信記”茶行，現(xiàn)已發(fā)展成一家集茶園基地、生產(chǎn)加工、連鎖、出口為一體的大型茶葉企業(yè)，近年在內(nèi)銷品牌的發(fā)展上尤為迅速。掌門人王文禮先生是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音第十三代傳人，具有產(chǎn)品血統(tǒng)上的認受性。歷史悠久、企業(yè)規(guī)模完備、產(chǎn)品廣受青睞、加上具唯一性的產(chǎn)品賣點都是八馬的優(yōu)勢。但產(chǎn)品線規(guī)劃復雜，品牌形象模糊，產(chǎn)品設計，銷售環(huán)境與品牌定位不相符等都在削弱八馬的品牌影響力。

客戶找到我們的初期，其品牌形象是徐悲鴻畫的一幅馬。這無疑是中國最著名的馬形象之一，但它已泛濫的出現(xiàn)在中國各類媒體，失去唯一性。客戶對此有些猶豫，但亦問我們能否不改此形象，只通過包裝設計提升品牌？我說：你能容許你的兒子輕易地被別人拿過去喚作自己的兒子嗎？沒有獨特性的形象就無法保障品牌的唯一性。你的兒子肯定要跟別人有足夠的不同，即便被別人模仿，肯定還是你兒子長得最酷，別的都只能是山寨。所以八馬必須確立自身的文化價值，并提煉出俱延伸性的符號，幫助品牌發(fā)展。

市場定位的方法論

八馬的市場定位相對清晰：“商政禮節(jié)茶”。作為禮品的高端茶，八馬主要以中產(chǎn)階級以上為目標消費群。這與品牌的銷售渠道、商業(yè)模式、市場容量和消費者欣賞能力不無關系。基于客戶的品牌訴求，靳與劉設計形成系統(tǒng)的工作思路：一，從客戶品牌的歷史，理念和文化中挖掘其核心價值。二，將其核心價值演繹為品牌的視覺符號及風格。三，將這種視覺風格貫穿到品牌的各個部分。四，使其最終成為消費者從情感上認同的品牌體驗。

八馬新店面

成功的品牌都有能打動人的價值與故事。屹立市場的品牌總能讓人圍繞品牌產(chǎn)生聯(lián)想，給予目標受眾豐富的想象空間，讓消費者從情感上去理解、認同品牌，增加對品牌的忠誠度。

品牌定位的歷練與品牌形象的演變

首先要確定品牌形象的目標：既能表現(xiàn)“商政禮節(jié)茶”、“大禮不言”的中國禮文化，亦能表現(xiàn)八馬獨特的尊貴形象。為尋找品牌文化與視覺表現(xiàn)的統(tǒng)一性，靳與劉設計對茶文化與馬文化進行了系統(tǒng)的研究，從商周執(zhí)駒之禮到北齊儀仗馬俑，再到中外對馬形象表達的精神面貌差異等等，最終提煉出以“八”字馬鞍的頷首儀仗馬作為八馬茶業(yè)的品牌符號，充分表現(xiàn)出含蓄內(nèi)省、大禮而不言的獨特形象，并從周王御八龍之駿中獲得靈感，創(chuàng)造了絕地，騰霧，奔霄，逾輝，挑翼，騰霧，翻羽，超影八首古樸寫意、動靜相宜的馬型圖案，在品牌故事與視覺形象上進一步提升品牌的氣質(zhì)。

八馬尚茶之禮如頷首儀馬：氣定神閑，皇家風范。新形象豐富了八馬品牌的文化聯(lián)想，打破了泛中國茶文化的格局，突出品牌專屬性，提升了品牌的品位和文化意境。從行業(yè)分析到市場研究，從品牌定位到品牌形象的創(chuàng)作。這是一個邏輯慎密又信手拈來的推導過程。靳與劉設計逐步引導客戶領略自身品牌的優(yōu)劣，揚長避短，找準自身的一席之地。

形象設計與終端設計相輔相成

中國茶行業(yè)的包裝風格同質(zhì)化嚴重，缺少品牌的獨特個性。八馬更新形象的同時，必須在市場上突圍，引起回響。為特顯尚禮的風范，我們策劃了兩款高端茶禮品：爾禮普洱系列與觀想鐵觀音系列。靳與劉設計從產(chǎn)品特性中發(fā)展出獨具匠心的包裝設計概念，力求品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)統(tǒng)一。普洱被譽為“能喝的古董”，靳與劉取名為“爾禮”。“爾”通“洱”，表達如此貴重的禮品之意。“爾禮系列”選用環(huán)保的材質(zhì)，水松木為載體，既體現(xiàn)產(chǎn)品的古樸和厚重感，也滿足普洱的通風存放要求。以光緒年間金瓜貢茶為原型的金屬錠是包裝的點睛之筆，讓消費者印象深刻。整體包裝風格現(xiàn)代、材料工藝講究，延續(xù)八馬尊貴、品質(zhì)、禮誠的品牌價值。

鐵觀音是一種半發(fā)酵茶，既有綠茶的清香，又有紅茶的濃郁，外相硬朗沉似“鐵”，入口柔和似“觀音”。觀音韻，性中庸。靳與劉設計取名“觀想”：“觀其形，想其意”，透過錫制葉片和白瓷漣漪的交融，流露出“一花一世界，一葉一菩提”的禪意。瓷、木、錫的材質(zhì)，彰顯出產(chǎn)品的氣質(zhì)與尊貴。錫的硬朗、瓷的柔和、木的靈性。不同的質(zhì)感，抒寫八馬鐵觀音“剛柔并濟”的人生哲學。

典型室內(nèi)設計公司一般只注重空間的表現(xiàn)，銷售終端的設計容易與品牌形象與包裝系統(tǒng)脫節(jié)。靳與劉設計更擅長把控品牌形象在店面中整體的表現(xiàn)，柔韌自然地結合銷售終端與各種設計系統(tǒng)，達至品牌體驗的統(tǒng)一。八馬旗艦店的設計概念是“禮迎天下”：含蓄地閃閃發(fā)光的儀仗馬構成店面的主形象墻，迎接每一位客人，它平衡了包裝的精致與室內(nèi)空間的簡約。特制的展示家具規(guī)范了旗艦店，專賣店和專柜的統(tǒng)一性，便于運輸和規(guī)劃商品陳列。八馬店面體現(xiàn)品牌新形象的低調(diào)華麗，現(xiàn)代中式的風格成功擺脫了傳統(tǒng)茶葉店面的陳舊繁冗，品牌符號的延展在店面空間中獲得成功的體現(xiàn)。

品牌的鞏固維護與持續(xù)發(fā)展

綜合性的品牌案子是市場需求的方向，也是成熟的設計公司未來業(yè)務發(fā)展的核心。品牌的建立與更新，不僅應該獲得社會關注，更應該獲得商業(yè)成功，從本質(zhì)上提升客戶的品牌價值，為品牌注入源源不斷的生命力。如果客戶能根據(jù)品牌顧問提供的設計和服務，從市場競爭中獲益，并挖掘、發(fā)展或者演繹出更多創(chuàng)新的運用，便能從某種程度上說明顧問方切實理解客戶需求，并真正幫助他們找到屬于自己的定位。

案子的成功建立于客戶和品牌顧問之間的信任。與八馬茶業(yè)合作的過程中，包裝設計遇到制作困難，室內(nèi)設計也遇到施工技術難點。但客戶充分信任靳與劉設計作為品牌顧問的專業(yè)與決定；我們也針對不同問題給予客戶耐心可行的解決方案。雙向的信任降低了溝通的成本，確保雙方工作流程的順暢。為進一步完善品牌服務，靳與劉設計正逐步建立對不同品牌客戶的回訪機制，希望更好跟進客戶高層和品牌目標受眾對品牌升級的體驗和意見。（來源：靳與劉設計）

八馬的爾禮系列和觀想系列包裝