酒鬼酒:文化牌上路

蓋雄雄

酒鬼酒的馥郁香篇TVC近期上線，整支TVC通篇都沒有出現(xiàn)酒瓶，而是形象地與人生的三個階段相對應，通俗且不失品味地突出了酒鬼酒馥郁香型的典型特點——前濃、中清、后醬。目前白酒市場營銷中一般酒企都喜歡把自己打造成某一細分領域的代表，如當茅臺不用再說自己是醬香型白酒時，郎酒就把自己稱為“醬香典范”，當五糧液不再強調自己是濃香型白酒時，瀘州老窖就把自己稱為“濃香鼻祖”。

“酒鬼酒也是老名酒，只是由于一些特殊原因，消費者在很長一段時間內(nèi)沒有聽到過它的強有力聲音。但事實上無論從品質、基因，還是從歷史沉淀方面，酒鬼酒都是有東西可說的”，負責酒鬼酒廣告創(chuàng)意的美傳廣告客戶總監(jiān)馮維濤這樣說。酒鬼酒在行業(yè)內(nèi)獲得專業(yè)認可的特點是“馥郁香型”，即指酒鬼酒兼有濃、清、醬三大白酒基本香型的特征，一口三香，前濃、中清、后醬。因此酒鬼酒馥郁香篇TVC的重點就是如何把“馥郁香”這個特點講透，同時還要把它與“文化”兩字聯(lián)系起來。馮維濤認為，“馥郁”兩個字本身就具有文化內(nèi)涵，可以與“文化”二字產(chǎn)生關聯(lián)，其次TVC最終還是要與消費者的體驗相結合，于是運用類比手法，將人生的三個階段分別與馥郁香的三個特點結合：年輕時，人們需要轟轟烈烈，對應“前濃”；中年時，一切都想明白了，也慢慢開始淡定，對應“中清”；老年時，不但想明白了，而且還看得很透徹，有了大浪淘金后的深厚沉淀，對應“后醬”。

在媒介策略方面，馥郁香TVC重點選擇了央視新聞頻道、科教頻道和湖南衛(wèi)視進行投放。央視新聞頻道、科教頻道的受眾一般都是知識階層，文化程度比較高，這與酒鬼酒的目標消費群體相符合；酒鬼酒產(chǎn)自湖南吉首，湖南可謂是酒鬼酒的根據(jù)地，湖南衛(wèi)視自然也會是它媒介策略中不可忽視的一環(huán)。

其實，馥郁香篇TVC是酒鬼酒在文化路線上推出的第二支TVC。2010年底美傳曾為酒鬼酒推出了一支水墨畫篇TVC。此TVC通篇采用水墨畫的形式，同時加上“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌費；酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉”特色配音，讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺，從而也使消費者對酒鬼酒留下了深刻的印象。馮維濤介紹，此TVC中的水墨畫極具文化底蘊，它是國內(nèi)頂級國畫大師黃永玉專門為酒鬼酒創(chuàng)作的“酒鬼背酒鬼”國畫，只是加了一些特效，由靜態(tài)變成了動態(tài)。水墨畫篇TVC的目的是喚起消費者的記憶，讓大家知道酒鬼酒又回來了。此TVC大概播放了將近一年，直到馥郁香篇TVC上線。

“水墨畫TVC主要是想把酒鬼酒在消費者心中那種沉睡的記憶喚起，然后我們再推出馥郁香篇TVC與消費者嘮嗑，聊一聊酒鬼酒與消費者是什么關系以及馥郁香能夠給消費者帶來一種怎樣的感受”，馮維濤解釋了酒鬼酒前后兩支TVC的關系。馮維濤同時強調，酒鬼酒近幾年都會一直圍繞“文化”兩字做文章，不僅會在電視廣告上發(fā)力，而且還會綜合運用網(wǎng)絡、社會媒體等多媒介形式來共同把酒鬼酒的文化牌打響。例如，2011年底，酒鬼酒就曾在網(wǎng)上舉辦了廣告語評選活動，不但吸引了眾多網(wǎng)友參加，而且還引發(fā)“不可不醉，不可太醉”酒鬼體網(wǎng)絡語言的傳播。馥郁香篇TVC上線后，酒鬼酒的線上與線下的相關營銷活動也會馬上開始進行。