本科電器新年廣告與女性談情

于娜

神經(jīng)學(xué)家唐納德·卡爾曾說(shuō)過(guò)：“情感和理智之間的主要區(qū)別在于，情感會(huì)引發(fā)行動(dòng)，理智會(huì)引發(fā)推論。”因而，優(yōu)秀的品牌廣告往往不在于引導(dǎo)消費(fèi)者理智分析，而是訴諸某種情感，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)上促使他們做出購(gòu)買決策。這條法則同樣適用于習(xí)慣了比拼科技與產(chǎn)品質(zhì)量的熱水器及其代表的整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)。

本科電器就是這樣一家善于洞察消費(fèi)者心思、諳熟營(yíng)銷訣竅的衛(wèi)浴行業(yè)后起之秀。雖然于2009年才誕生，但該品牌掌舵者即九牧品牌創(chuàng)始人林聲雁先生，他在衛(wèi)浴行業(yè)具備豐富經(jīng)驗(yàn)，加上本科電熱水器品質(zhì)過(guò)硬，2010年側(cè)重產(chǎn)品特性的直白廣告訴求“一次加熱熱七天”一經(jīng)推出，就迅速引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

不過(guò)，本科一直以做“全球頂尖整體衛(wèi)浴集成系統(tǒng)服務(wù)商”為使命，除電熱水器外，燃?xì)夂涂諝饽軣崴鳌⒈趻鞝t、五金潔具、陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品也相繼面世，公司亟需推出能滿足整體品牌推廣需要的新廣告。

本科電器代表了衛(wèi)浴行業(yè)的新生力量，其廣告所瞄準(zhǔn)的也正是消費(fèi)群體中的生力軍——80后一代，尤其是更加偏感性消費(fèi)的女性群體。經(jīng)過(guò)去年歷時(shí)4個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查，本科同服務(wù)機(jī)構(gòu)臺(tái)北奧美一道提出“懂你的溫度”這個(gè)新的品牌訴求，并計(jì)劃在中長(zhǎng)期內(nèi)使用。今年1月，“懂你的溫度——過(guò)年篇”廣告在央視幾家主要頻道和地方電視臺(tái)亮相，摒棄了單純表現(xiàn)產(chǎn)品特性的一般做法，讓女主角在本科舒適的衛(wèi)浴空間訴說(shuō)心聲：“年年過(guò)年都在你家，憑什么?你家就你一個(gè)兒子，我家也就我這么一個(gè)女兒啊!”

本科電器營(yíng)銷副總經(jīng)理李靜向《廣告主》雜志介紹：“80后一代步入婚姻家庭，有購(gòu)買衛(wèi)浴、家電產(chǎn)品的需求，本科希望能夠洞察他們的想法，了解他們面對(duì)的快樂(lè)以及矛盾和痛苦，從而走進(jìn)他們心里。”“過(guò)年回誰(shuí)家”就是很多身為獨(dú)生子女的80后不得不面對(duì)的問(wèn)題，廣告片中并沒(méi)有給出這個(gè)問(wèn)題的最終解決方案，但片末門(mén)外的丈夫一句“老婆，那今年在誰(shuí)家過(guò)年呀?”讓女主角會(huì)心一笑，愛(ài)與理解在這一刻傳遞，呼應(yīng)了“懂你的溫度”這個(gè)主題。

現(xiàn)代年輕人在生活中面臨著種種壓力，本科衛(wèi)浴空間希望能給他們提供一個(gè)私密又放松的空間，冷靜思考和面對(duì)。深入女性消費(fèi)者內(nèi)心、幫助她們釋放壓力，本科電器的人文關(guān)懷不僅視角獨(dú)特，表達(dá)也到位。

為使該廣告以最優(yōu)質(zhì)的形式呈現(xiàn)，本科電器不僅聘請(qǐng)多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者臺(tái)灣著名導(dǎo)演蕭雅全拍攝，還請(qǐng)來(lái)曾獲得金曲獎(jiǎng)最佳作曲及最佳專輯制作人兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的臺(tái)灣知名音樂(lè)人雷光夏精心設(shè)計(jì)配音與配樂(lè)，以微電影的高品質(zhì)嚴(yán)格要求，保證耐人尋味的廣告片經(jīng)得起觀眾的反復(fù)推敲。

臺(tái)北奧美的品牌管理之道中有這樣一個(gè)理念：品牌塑造的過(guò)程好像在做媒婆，將品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀和消費(fèi)者及其個(gè)人價(jià)值觀兩者通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系，從而使品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地。在品牌資產(chǎn)金字塔中，“關(guān)系”處在最頂端的位置，也就是說(shuō)，通過(guò)“關(guān)系”建立起來(lái)的品牌忠實(shí)度是最高、最牢固的。

“雖然主打情感訴求的廣告與品牌、產(chǎn)品的聯(lián)系不那么直白，但它更容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，”李靜說(shuō)，“我們的廣告推出后在行業(yè)內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了相關(guān)討論，雅虎、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體也推出了‘過(guò)年回誰(shuí)家的專題，說(shuō)明我們抓準(zhǔn)了熱點(diǎn)和焦點(diǎn)話題。”

在信息爆炸的時(shí)代，通過(guò)單個(gè)媒體的傳播很難建構(gòu)一個(gè)完整的品牌印象，李靜告訴《廣告主》雜志，本科電器會(huì)堅(jiān)持人文關(guān)懷的方向，以視頻傳播、微博活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推廣做配合，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，“懂你的溫度”還會(huì)推出其他主題的廣告，通過(guò)持之以恒的努力，讓品牌逐步走人消費(fèi)者內(nèi)心。