脆弱的領導品牌

孟群華

人們常以為，領導品牌優勢明顯，對高科技公司而言更是這樣，因為消費者一旦習慣它的產品與用戶界面，就不會輕易放棄，轉移到其他公司的產品或用戶界面，消費者需要重新學習，要付出較大的時間成本。這也是微軟長期以來霸占著電腦桌面操作系統的原因。最近加拿大阿爾伯塔大學的幾位研究人員所做的實證研究卻有不同的結論，領導品牌不如人們想象的那樣強大，技術革新、市場結構的變化、產品生命周期的縮短、資本的力量、看不見的營銷戰硝煙都會讓領導品牌的市場地位發生動搖。在導致領導品牌強勢不再的因素中，有一個關鍵因素往往被忽視了，這就是消費者的心理因素。當領導品牌在市場上處于壟斷地位，消費者感到自己的選擇權被冒犯時，便容易產生逆反心理，發生消費轉移，嘗試其他企業的技術產品。

那些壟斷公司的品牌、產品在消費者的背叛下變得無比脆弱。例如，微軟網絡瀏覽器在2008年9月占67％的市場份額，到2011年9月這一數字下滑到39％，同期，谷歌的Chrome瀏覽器的市場份額則從1％增長到22％。顯然，消費者的品牌遷徙不是一夜之間發生的。研究表明，即便產品之間沒有多大差異性，消費者也會覺得領導品牌的產品笨重無比而感到厭煩，只要市場上出現同類替代品，他們還是樂意試試的。要是替代產品富有吸引力，消費轉移的可能性便會大大增加。

因此，對于領導品牌而言，市場份額無休止的增長并不是多么好的事情。消費者若感到自由選擇的權利被壟斷品牌冒犯，便會轉身投向競爭品牌。當市場份額足夠高時，支持甚至培育競爭品牌對領導品牌來說甚至是發展戰略中的可選項。比方說，消費者若覺得自己可以在蘋果機與Windows操作系統的PC機之間自由選擇，他們很可能會是PC機的忠誠用戶。事實上，微軟1997年給蘋果公司投資1.5億美元，既給了消費者選擇的自由，也促進了自身的發展，保證了自己在PC市場上的領導地位。

對于比較弱小的競爭品牌而言，當市場上的領導品牌的壟斷地位足以觸發消費者的逆反情緒時，正是競爭品牌發起進攻之機。比方說，谷歌在全球、百度在中國搜索引擎市場上的壟斷地位事實上給了細分市場上的搜索引擎公司以可趁之機。逆反的消費者便會轉向必應、搜狗等替代產品。要與寡頭競爭，在消費者心智中建立弱小的品牌形象未嘗不是個辦法。

如今，手機應用、社會化網絡媒體和其他電子交互媒介快速影響著消費者的選擇。激進的市場玩家聚焦于產品研發、品牌推廣以獲得更大的市場份額。然而，最新的研究成果顯示，影響消費者忠誠度的重要因素之一是他們在產品面前的自由選擇感，消費者的逆反心理既會影響消費偏好，也會影響市場份額。

現在沒有搞清楚的是，在逆反心理與行為面前，領導品牌究竟怎樣做才可以最大限度地留住消費者。比方說，領導品牌是否可以通過快速更新產品、服務來挽留消費者，就像蘋果公司陸續推出了iPod，iPhone、iPad一樣，這樣，領導品牌便能不斷超出消費者的期待，將消費者逆反影響降到最低。或許，領導企業在某個品類上只占較小市場份額，在某個品類上運營不成功，也有助于減少消費者的逆反心理與行為，就如蘋果在平板電腦上取得了極大成功，在臺式機、筆記本電腦上仍然只占較小份額一樣。領導品牌要保持領軍地位，一方面要在產品性能與用戶界面上進一步鎖定消費者，另一方面，要讓消費者感到自己仍有足夠的選擇余地。只要消費者感到自己隨時隨地可以放棄領導品牌，他們或許會更忠誠于它。這聽起來像個悖論，但事實就是如此。