以愛(ài)之名話營(yíng)銷

悉星

“上周銷量比平時(shí)高出很多，與往年不同，我們?cè)谇槿斯?jié)做了很多活動(dòng)和努力，消費(fèi)者的消費(fèi)能力得到了很好的釋放?！碧云放朴喾焕习宕鬈S驕傲地表示。

剛剛過(guò)去的情人節(jié)，商家們使出渾身解數(shù)賺得盆滿缽滿。來(lái)自一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，自春節(jié)上班始，搜索“情人節(jié)”、“情人節(jié)禮物”、“創(chuàng)意禮物”的用戶上升三倍以上，其中女性更中意創(chuàng)意禮品，如“DIY”、“浪漫”、“紅酒”等是搜索最多的關(guān)鍵詞，而男性則中意玫瑰花、巧克力、泰迪熊等“老三樣”。作為情人節(jié)傳統(tǒng)禮物之一，巧克力成交790409件，搜索1484628次，環(huán)比上漲268.79％，共99680人購(gòu)買，其中男性達(dá)36.4％，女性63.6％。

凡是遇上節(jié)假日，消費(fèi)者潛意識(shí)里的購(gòu)物欲望往往會(huì)表現(xiàn)得越來(lái)越強(qiáng)烈。因此，在這個(gè)時(shí)期，各大商場(chǎng)、大型超市以及網(wǎng)上店鋪，我們隨處可見(jiàn)商家不同程度的促銷活動(dòng)。雖說(shuō)促銷手段五花八門，最終能吸引消費(fèi)者眼球的卻是少之又少。這其中的根本原因是“促銷并不等于營(yíng)銷”，促銷活動(dòng)一般是打折、降價(jià)、給贈(zèng)品。手段太過(guò)同質(zhì)化，想要吸引消費(fèi)者的眼球就顯得難上加難。那么商家如何能在節(jié)假日高峰期創(chuàng)造銷售高峰?如何通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷方式來(lái)提升企業(yè)與客戶的關(guān)系，取得品牌美譽(yù)度呢?節(jié)假日營(yíng)銷，你準(zhǔn)備好了嗎?

如今，促銷已經(jīng)成為日常營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，而節(jié)假日促銷又是最能體現(xiàn)并檢驗(yàn)各廠家促銷創(chuàng)意及促銷手段是否新穎有效的時(shí)間段。做得好，整個(gè)年度任務(wù)可能就會(huì)因?yàn)榇黉N手段的新穎而按時(shí)完成年度任務(wù)，做得不好，則很有可能前功盡棄，市場(chǎng)進(jìn)展不利，推廣受挫，任務(wù)延遲。

路演、套餐、返券、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分、特價(jià)……小促銷周周上，大促銷月月有，節(jié)日促銷更是瘋狂，但促銷之路卻越走越顯得力不從心、步履蹣跚。促銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)中的重要一環(huán)，主要是面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)，并對(duì)品牌形成滿意忠誠(chéng)，但基于目前“渠道制勝、決勝終端”的營(yíng)銷趨勢(shì)、基于產(chǎn)品多元化與同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，促銷之風(fēng)愈演愈烈，形式與內(nèi)容越來(lái)越難推陳出新，效果越來(lái)越差強(qiáng)人意，促銷步入困局、風(fēng)光不再。節(jié)假日促銷，創(chuàng)新點(diǎn)在哪里?怎樣的促銷才算是好的促銷，《廣告主》雜志對(duì)剛剛過(guò)去的2012情人節(jié)商家的活動(dòng)做了梳理和研究，并精選了幾個(gè)精彩的活動(dòng)與讀者一起分享。

淘寶網(wǎng)來(lái)自巴黎的情書

2012年2月14日，淘寶網(wǎng)組織了一個(gè)限量秒殺的“巴黎情書”的活動(dòng)。如果愛(ài)人在身邊，卻收到了他從巴黎寄來(lái)的情書，帶有新鮮的巴黎郵票和郵戳，那么則一定充滿了神秘色彩。這批巴黎情書是淘寶網(wǎng)在情人節(jié)前專門郵到巴黎的合作商處，貼上巴黎的郵票，蓋上巴黎的郵戳，再中轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，在情人節(jié)當(dāng)天飛向全國(guó)各地，給情侶們制造的神秘驚喜?；顒?dòng)期間，淘寶網(wǎng)將在4個(gè)時(shí)間段提供秒殺機(jī)會(huì)(10點(diǎn)、14點(diǎn)、16點(diǎn)和20點(diǎn))，限量推出9999封情書。巴黎情書以0.99元的價(jià)格秒殺，如果秒中，不足1元錢就可新鮮出手。一時(shí)間引得網(wǎng)友紛紛點(diǎn)擊購(gòu)買，在淘寶上掀起了一陣搶購(gòu)風(fēng)潮。

《廣告主》觀察：巴黎，塞納河邊，一直被公認(rèn)為是被浪漫氣息環(huán)繞的地方。情人節(jié)表達(dá)愛(ài)意，最直接的方式是情書。古有飛鴿傳情，今有定制情書。淘寶網(wǎng)善于使用有特點(diǎn)的時(shí)間做事件營(yíng)銷是眾人皆知的，其活動(dòng)影響力就和其在電商界中的地位一樣，很少有出其右者。淘寶網(wǎng)“2012年情人節(jié)給愛(ài)人一份驚喜，1元錢從巴黎寄情書賀卡”活動(dòng)如期而至，不負(fù)眾望，是一個(gè)值得研究的經(jīng)典案例。

好樂(lè)買情人節(jié)微博營(yíng)銷活動(dòng)

“2012年2月14日下午5：20分，我希望能收到來(lái)自你的短信，這個(gè)情人節(jié)讓我陪你去參加好樂(lè)買贊助”我愿意“的觀影會(huì)好么?@XX”。由好樂(lè)買官方微博發(fā)起的“愛(ài)的告白”活動(dòng)吸引了眾多用戶的參與，而其精心籌辦的《我愿意》情人節(jié)觀影會(huì)更是被眾多用戶稱為“最貼心的服務(wù)”。上面那條感動(dòng)很多人的微博就是一位用戶在好樂(lè)買官方活動(dòng)上的留言。

此次微博活動(dòng)參與方法很簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)發(fā)好樂(lè)買活動(dòng)信息，表達(dá)你的愛(ài)情宣言，并且@您心中的“TA”，就有機(jī)會(huì)獲得和“TA”一起參加情人節(jié)專場(chǎng)觀影會(huì)的機(jī)會(huì)。而據(jù)好樂(lè)買官方微博顯示，在活動(dòng)發(fā)起的3天內(nèi)，已經(jīng)有近4千人參與了此次好樂(lè)買的微博活動(dòng)，并且掀起了“告白”熱潮。

《廣告主》觀察：好樂(lè)買的案例并不是節(jié)日營(yíng)銷史上最成功的一個(gè)，卻極富借鑒意義?，F(xiàn)在的電商市場(chǎng)已過(guò)了單打獨(dú)斗的時(shí)代，能夠綜合性地運(yùn)用當(dāng)下最熱門的話題、平臺(tái)和渠道來(lái)宣傳品牌、銷售產(chǎn)品，才是制勝的關(guān)鍵。在媒介碎片化、分眾化趨勢(shì)越來(lái)越突出的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了目不暇接的新媒體形式，隨著營(yíng)銷時(shí)代的變更，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再?zèng)芪挤置?，消費(fèi)者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂(lè)趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內(nèi)容，成為品牌的傳播者。在這個(gè)變“平”的世界中，如何深入地理解并運(yùn)用新的營(yíng)銷模式正在發(fā)揮著重要的作用。

星巴克與街旁網(wǎng)的簽到活動(dòng)

浪漫是什么?是轉(zhuǎn)角的一次偶遇，是暗戀著的人突然問(wèn)要不要一起喝咖啡，是和喜歡的人一次意外對(duì)視……不期而遇，卻有心領(lǐng)神會(huì)，濃濃的情緒中，演奏著甜蜜、夢(mèng)幻的和旋。

2012年情人節(jié)，星巴克攜手街旁網(wǎng)，帶來(lái)最浪漫的簽到活動(dòng)，除了浪漫驚喜，在這個(gè)特殊的日子更可能有意外的邂逅!1月18日－2月14日，用街旁簽到任一星巴克門店，同步任意SNS，可獲得街旁網(wǎng)“星邂逅”星巴克情人節(jié)虛擬徽章。根據(jù)街旁的賬號(hào)設(shè)置，徽章分為“星邂逅－男生版”和“星邂逅－女生版”。2月14日情人節(jié)當(dāng)天，在星巴克門店，和擁有另一枚徽章的用戶同時(shí)出示一對(duì)徽章“星邂逅－男生版”和“星邂逅－女生版”，購(gòu)買星享卡龍卡和白卡套裝，就可以免費(fèi)獲得星巴克中杯拿鐵2杯。星巴克為此還特別制作了兩則唯美的微電影宣傳片，傳播效果不錯(cuò)，當(dāng)天使用街旁網(wǎng)在星巴克簽到的人群也是絡(luò)繹不絕。

《廣告主》觀察：LBS是隨著智能手機(jī)的普及而流行起來(lái)的應(yīng)用，給我們的生活帶來(lái)了各種想象。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì)，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼，越來(lái)越多的著名品牌，開(kāi)始借助“跨界”營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我唬芡饨缫蛩氐挠绊懸脖容^多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，那么，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想?；パa(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而形成1+1>2的傳播效果。星巴克與街旁網(wǎng)情人節(jié)跨界合作可謂是天作之和，對(duì)雙方的品牌傳播都有極大的促進(jìn)效果。