不說話的女孩:伊利牛奶片攻心營銷第一彈

聞濤

“這么好的視頻竟然是廣告!?”這是來自廣州的微博達人“@魂淡攀”看完一條契合情人節氣氛的視頻短片后發的一條微博。

他說的短片就是2月5日在網絡上首映的伊利牛奶片的微電影《不說話的女孩》。上線僅一周后，該微電影的點擊率就已經超過500萬，大多數網絡用戶看完后，都不禁發出與“魂淡攀”一樣的感慨：長為3分鐘的視頻中，講述讓男孩心動的女孩始終不言不語，男孩也決定不再說話，而是用文字與打手語的女孩交流，從此，兩人生活中的點點滴滴都在無聲又溫暖地進行著，直到有一天，男孩決定向女孩表白，突然發現女孩原來會說話，而她一直不張口的原因竟然是——含了伊利牛奶片，是好吃的滋味讓她不忍說話。產品在片尾最后十幾秒鐘才出現，而此時觀眾的情緒早已融入甜蜜溫馨的劇情，從口味到外包裝都流露出甜蜜和小清新風格的牛奶片絲毫不影響整個片子的格調。

伊利集團執行總裁張劍秋在接受《廣告主》雜志采訪時透露，此前伊利旗下的牛奶片產品并沒有花費大量的力氣和資源去做很多推廣，更多是采取自然銷售的方式，以線下促銷、試吃等推廣形式為主。

雖然牛奶片營養豐富、鈣質充足，可以滿足各個年齡層次消費者的基本營養需求，但大而全的產品定位在如今消費升級的大環境下，無法深入各個細分人群的內心。“重新發現牛奶片價值，針對兒童、青少年、白領女性等細分群體，用精準、具體的產品訴求與品牌形象去滿足他們不同的需求，是未來牛奶片的業務的發展方向。”張劍秋介紹。

隨后，伊利決定首先攻下13～24歲的年輕群體，這也是牛奶片產品的主要食用人群。互聯網的蓬勃發展使他們花在網絡上的時間越來越多，各種社會化媒體、視頻網站、游戲平臺都對他們極具高覆蓋度與粘性，其多樣的內容、靈活的形式、迅捷的實效性更是傳統媒體所不具備的優勢，為品牌傳播提供了新的、高效的平臺。

此外，張劍秋透露，伊利也在不斷探索營銷模式的創新，“尤其是在目前國內較為苛刻的電視媒體投放機制下，如何利用新媒體使投放效果最大化，是我們一直在思考的問題。”在此背景下，伊利以時下流行的微電影作為載體，以近兩年飛速發展的微博和視頻網站為傳播平臺，借鑒病毒式營銷的規律，圍繞“好吃沒話說”這一創意主題，拍攝了《不說話的女孩》這支短片，以提升產品知名度、加深與年輕消費者的情感聯系，引發消費者共鳴，同時也希望借此為伊利母品牌添加年輕、時尚的品牌個性。

“成片完成后，我們對其質量非常有信心，在與媒介代理公司和公關公司深入討論后，我們認為‘好女兒不能隨便嫁，要找好時機，備齊嫁妝!于是我們制定了詳盡的媒介推廣和公關推廣方案，并選擇在2012年情人節檔期正式推出，事實證明，我們的鋪墊取得了不錯的效果。”張劍秋告訴《廣告主》雜志。

在投放渠道上，除了視頻網站、社交網站，伊利公司還選擇了騰訊即時通訊平臺深度合作。“騰訊網是目前年輕群體最為聚焦的平臺，我們在該平臺上設立了視頻官方網站，在推廣視頻的同時，還在線下開展‘送Q幣的促銷活動，最大化提升產品的嘗試率。”張劍秋說。

雖然是首次試水微電影營銷，但張劍秋已經深刻地認識到，在這個普遍缺乏耐心的浮躁時代，讓觀眾認真看完3分鐘的片子再讓產品出現是需要勇氣的，而除了巧妙的創意、明確的利益點、精良的制作，通過高質量的內容引發消費者的共鳴才能真正深入他們內心，讓他們打開心防，接納品牌傳播的理念和產品的利益點。

“新媒體層出不窮，‘共鳴為王!”采訪的最后，張劍秋如此總結這次創新營銷的心得。據悉，伊利公司正考慮在《不說話的女孩》取得的良好效果的基礎上拍攝系列短片，以更巧妙的創意繼續消費者攻心戰。