品牌服裝B2C電子商務平臺構建策略研究

北京服裝學院商學院 龍瓊

品牌服裝網絡直銷是品牌服裝生產廠家借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體且不通過其他中間商，將網絡技術的特點和直銷的優勢有機地結合起來進行產品銷售，直接實現營銷目標的一種網絡銷售模式。[1]CNNIC統計數據顯示，網絡購物商品生活化趨勢更加明顯，服裝、家居等生活用品的網購消費群體繼續擴大。2010年，網絡購物市場上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽，購買的用戶比例為70.1%[2]。同時在我國B2C網購用戶中有51.1%的用戶在B2C垂直購物平臺購買服裝鞋帽[3]。品牌服裝網絡直銷成為服裝企業開展B2C電子商務的一個重要模式，并成為各大商家的重要營銷手段。

隨著電子商務基礎設施的不斷完善和網民總數的持續高速增長，電子商務平臺以其低廉的服務成本和高效便捷性獲得了快速發展。構建服裝B2C電子商務平臺成為了一種有效盈利、方便快捷、時尚高效的品牌服裝網絡直銷手段，而平臺的規劃與建設是該模式最基本內容。

1 現有品牌服裝B2C電子商務平臺調研及比較分析

B2C電子商務平臺的研究對象主要是國內外知名的服裝品牌直銷商務平臺，選擇標準主要從以下方面考慮:(1)選擇涵蓋面廣，研究具有一定代表性的品牌；(2)所選擇品牌市場表現都比較突出，具有一定的研究價值；(3)平臺具有典型的頁面結構、較完善的服務功能及某些突出特點。通過深入剖析直銷平臺的頁面結構、設計風格及其所實現的基本功能，并對這些平臺采用分類法和對比法進行分析，從而得出相關類比結論。

表1 運動類品牌裝直銷平臺的對比情況

現階段，不論國內普通品牌還是國際一線服裝品牌的直銷平臺建設均服務于服裝的銷售，因此商務平臺的基本呈現構架也體現方便消費者購買這一主要特征。本次研究根據服裝風格上劃分將服裝分為休閑、運動、正裝三大類，共選取凡客誠品、美特斯邦威、優衣庫、耐克、特步、李寧、Armani(阿瑪尼)、Marc Jacobs(馬克雅克布)等多個品牌作為研究對象。從商務平臺的首頁布局、主色調、銷售商品、商品定位、支付方式、物流保障、售后服務、消費者反饋方面對所選品牌直銷平臺的基本特征及相關功能進行調研分析、分類對比；根據對比來反映平臺構架的建設特點。以運動類品牌為例介紹，見表1。

經過分析和整理選取樣本平臺的基礎上，發現品牌服裝直銷平臺具有一些共有的功能特點，如提供商品購物的詳細步驟，提供多種消費者的支付方式，提供詳細的商品售后說明、提供方便快捷的查詢搜索功能等。用A1～A7標注現階段品牌服裝直銷平臺共有功能，如表2所示。

表2 品牌直銷平臺共有功能

2 品牌服裝B2C電子商務平臺構建原則

服裝直銷平臺是在服裝實體店面以外能夠最直觀的呈現給消費者自己品牌信息的一種方式，消費者通過直銷平臺能充分深入了解這個企業的商品。服裝品牌的平臺頁面建設必須要考慮到目標瀏覽者的心理需要、服裝品牌構成需要以及平臺媒介特性等方面的基本設計要求[4]。平臺設計應美觀、布局需合理，并注重在服務的便捷性，例如網上訂貨、付款方式等方面都要盡可能方便顧客；并且平臺設計應能夠充分體現人機的互動性和信息的可反饋性，例如設置在線答疑等服務。同時，加強物流運輸和退、換貨方面的服務，使商品能夠以最快的速度到達顧客手中，若顧客對貨品不滿意可當場退換貨。傳統的網絡購物方式使得服裝網絡直銷平臺的建設尚處于完善商品信息和健全購買服務的基礎階段。

3 品牌服裝B2C電子商務平臺構建策略研究

3.1 明確平臺整體定位

根據服裝的品牌定位和客戶需求分析，在平臺的規劃階段就需要明確品牌的目標消費群體，從而確定平臺的整體風格以及相關服務項目。在此基礎上設定平臺整體架構，規劃、設計平臺欄目及其內容，制定平臺開發流程及順序，最大限度地進行高效資源分配與管理設計。該步驟意在對直銷平臺的程序架構形成概念指導。不論國內還是國外品牌，或是某種類型的服裝品牌，在平臺建設的初期，其整體定位與設計都是最基礎的工作。

3.2 規劃平臺頁面設計

服裝直銷平臺以銷售服裝為運營目的，其平臺的頁面建設則不同于其他非盈利性平臺。該類平臺的基本頁面建設應首先滿足消費者瀏覽及尋查商品這一最基本的要求，因此整個平臺頁面布局和平臺構架可在方便商品清晰陳列、消費者方便購買這兩大準則上進行某些差異化設計。

(1)首頁布局類型的選取。如今平臺頁面的呈現主要采用直線型、偏置型、對稱型和混合型這幾種布局類型。一般情況下，建議正裝品牌應多采取直線型布局方式，這與品牌服裝的定位人群的特點相一致，突出簡約大方，獨特典雅。而運動裝及休閑裝則應該多采用混合型的布局方式，使信息能夠全面清晰地呈現出來。

不論哪一類型的服裝，其直銷平臺的首頁要采取怎樣的布局方式，都必須做到信息的整合呈現和板塊的條理明晰，并努力做到品牌的特色商品一目了然，讓消費者對該品牌的商品有了一個初步的了解。

(2)導航欄的設計及置放。針對平臺的盈利性目的，其平臺導航欄設計建議遵循簡約風格，主要達到能夠簡潔明了地傳達出商品的分類信息的目的。同時，建議將導航欄置放在頁眉橫幅圖片上方或下方，用以方便消費者在第一時間了解到該品牌服裝的基本信息。

(3)平臺色彩、風格的確定。一般建議采用白、灰、黑等樸素顏色為主色調，盡量使整個頁面顯得簡單、樸實、大方，這樣的風格不會喧賓奪主，讓消費者進入平臺就可以直接關注商品。

(4)熱門商品信息的傳達。對于企業的熱門促銷商品，在商品信息的傳達方面，建議將其放置在首頁最突出、最明顯的位置，如平臺導航欄的下方；并且建議使用較大版面進行呈現，幫助消費者更便捷地了解到企業商品的最新動態。

3.3 完善服務系統

評定服裝直銷平臺優劣的標準之一是直銷平臺服務系統的建設是否完善。消費者在選購商品的同時也在享受服務，完善的服務會方便消費者購買、提高品牌的誠信度、增加商品的銷售量，用好的服務來為品牌做廣告是最節省成本也是最有效的一種方法。完善的服務體系一般具備在以下幾個方面，建議給予足夠重視。

(1)購買指南的說明。服裝直銷平臺服務于大眾消費者，在消費者購買商品的過程中，建議各企業提供一份清晰完整的購買指南，從而方便廣大消費者購買商品。

(2)支付方式的設置。為吸引更多的消費者，建議品牌直銷平臺的支付方式應具有多樣性和有效性。盡可能多的有效的支付方式體現了直銷平臺的商品適用度。不同的消費者擁有不同的消費習慣，直銷平臺應盡量滿足各種消費者的消費習慣，在貨款的支付上適應大眾消費者，從而培養品牌自身長久穩定的客戶。

(3)送貨服務的提供。在貨物服務方面，建議企業建立功能強大的物流系統，從而保證貨物快速精確地送至消費者手中，讓消費者充分地享受網絡購物的實在優惠。送貨服務的相關信息可以以文字鏈接的形式置放在首頁的下部或者商品信息的頁面。同時，建議企業根據自身的發展狀況制定合理的配送費用。以合理的價格送貨上門是服裝品牌在決定依靠直銷平臺擴充業績的必要的先決條件。

(4)售后服務的提供。售后服務是衡量一個品牌標準度和誠信度的重要方面。不論是僅僅依靠店面銷售商品，還是利用直銷平臺銷售，售后服務都是消費者評價品牌的最為看重的方面。因此，建議直銷平臺在建設初就制定好退換貨的政策并且在網頁上給予清晰地說明。

(5)搜索引擎的設置。為方便消費者精確定位商品，建議在首頁導航欄下的顯要位置設置直銷平臺搜索引擎，用以快速地滿足消費者的購買需求，充分體現平臺的完整性和人性化。

3.4 加強網絡互動

服裝直銷平臺的創建著眼于消費者的需求，因此，平臺建設應充分體現以人為本，人性化服務的特點。人性化的服務使企業能夠深入地了解消費者的真正需求，從而提出可以真正滿足消費者需求的可行方案。人性化服務的設置是企業與消費者親密接觸的一種有效的途徑，可通過加強網絡互動體現。

(1)在線答疑的設置。在直銷平臺的建設中建議企業根據自身的情況設置在線答疑服務，使得消費者可以實時與商家取得聯系，進一步了解商品的深層信息和及時解決在購買中出現的問題。在線答疑服務的設置將為企業帶來眾多寶貴的需求數據和時尚動態，是平臺建設的錦上添花的項目；

(2)消費者反饋板塊的建立。建議企業在直銷平臺設置消費者論壇或針對每件商品創建反饋信息板塊，這樣的服務不僅對企業自身起到一種監督作用，同時也博得了大眾消費者對品牌的好感，在特殊情況下這樣的反饋是品牌占有市場的決定性因素。

3.5 網絡營銷策略

服裝商品店面銷售的營銷策略同樣也可以應用到直銷平臺中來，營銷策略的應用可以提升品牌知名度，增加商品的銷售量，起到一定的廣告作用。建議直銷平臺在企業利潤較高的情況下，多考慮運用相應的營銷策略來獲得更高的收益。

(1)運用名人效應。在平臺中可以引入大幅廣告圖、投放廣告視頻、運用FLASH等方式來實現廣告。同時，邀請名人參與廣告的拍攝與制作，將名人效應和廣告作用相結合，實現品牌的推廣和商品的宣傳。例如，VANCL聘請韓寒及王珞丹為代言人，在平臺中投放了相應的視頻廣告，從而推廣自身品牌及提高品牌知名度。但是，研究建議運用該項策略時企業應對自身的品牌定位和財務狀況作最充分的認識后再做出相應的投資，以減少該項策略的風險。

(2)制定促銷策略。在商品的銷售方面，建議企業運用商品的促銷打折方案，來吸引更多的消費者關注品牌的相關信息。促銷信息可以以大幅標語，gif圖片或流動圖片的方式呈現于平臺首頁的上部與導航欄最近的部分，在側邊欄有連接的位置也可以置放這類信息，使消費者能在第一時間接觸到企業的讓利活動。例如，平臺可以置放商品秒殺、固定節假日半價優惠、斷碼商品清倉處理等信息的標語或圖片于首頁上部或側邊欄。

4 總結與建議

我國現階段的服裝直銷B2C電子商務平臺建設已經初具規模，這種銷售模式的逐漸普遍化帶來了服裝行業的又一次革命。鑒于互聯網新技術的出現和服裝業網絡直銷的發展趨勢，一些有能力的服裝企業正積極引進先進的信息及設計技術，用以構建功能完整的、設計有特色的、全心全意為消費者服務的網絡直銷商務平臺，提高企業自身的管理效率，增加企業的營業利潤以及提升企業的知名度。

本文通過對現有品牌服裝直銷B2C電子商務平臺的調研與分析，整理出平臺應具備的基本功能，研究所得平臺構建架構策略具有一定的通用性。文中所提出的相關總結和建議，希望為國內廣大的服裝品牌在直銷平臺建設方面提供借鑒和指導。

[1]黃英.品牌服裝網絡直銷電子商務模式的研究[D].北京:北京理工大學,2005.

[2]中國互聯網絡信息中心.2010年中國網絡購物市場研究報告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/research/bgxz/dzswbg/201106/P020110707497293027753.pdf, 2011-07-07.

[3]中國互聯網絡信息中心.2010年中國B2C垂直商品網絡購物用戶行為報告[EB/OL]. http://www.cnnic.cn/research/bgxz/dzswbg/201106/P020110617340181461831.pdf,2011-06-16.

[4]卞向陽,張渭源.服裝品牌平臺頁面設計[J].東華大學學報(自然科學版),2008,34(01).