高職《市場營銷學(xué)》課程實踐教學(xué)改革研究

陳 芳

《市場營銷學(xué)》是高職經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門課程。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場需要既精通專業(yè)又懂經(jīng)營的人才，因此，《市場營銷學(xué)》課程越來越受到重視。

市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)客觀上要求教學(xué)應(yīng)強調(diào)其應(yīng)用性和實踐性，實踐教學(xué)是該課程教學(xué)過程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，對于高職學(xué)生而言，課程的應(yīng)用能力又是至關(guān)重要的。因此，在高職《市場營銷學(xué)》的教學(xué)過程中開展實踐教學(xué)，既是《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)的需要，同時也是高職培養(yǎng)人才的需要。

一、傳統(tǒng)教學(xué)模式及其問題分析

目前，高職的市場營銷學(xué)課程教學(xué)主要以理論教學(xué)為主，雖然有的學(xué)校已經(jīng)開始探索營銷課程的情境教學(xué)和實訓(xùn)教學(xué)。但是，從整個教學(xué)過程的實施情況看，由于觀念和客觀條件等方面的限制，還存在著許多明顯的不足之處，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（一）缺乏與職業(yè)教育相適應(yīng)的教學(xué)理念

市場營銷學(xué)實踐教學(xué)是課程學(xué)習(xí)的一個重要組成部分，但長期以來，由于實踐教學(xué)環(huán)節(jié)組織實施的困難較多、難度較大等原因，導(dǎo)致在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中，多安排理論課教學(xué)時數(shù)，多講純理論知識，少安排實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，即使安排了，也僅安排類似參觀之類的象征性活動，或是讓學(xué)生通過市場調(diào)研撰寫營銷策劃方案等，其結(jié)果是培養(yǎng)的學(xué)生，只懂理論，不懂實踐，更不具備從事具體營銷活動的能力，基本上難以達(dá)到讓學(xué)生既懂理論又掌握實踐技能的效果，致使課程學(xué)習(xí)達(dá)不到教學(xué)目的。

（二）缺乏與市場營銷學(xué)學(xué)科相適應(yīng)的實踐教學(xué)方法

市場營銷學(xué)是離市場和社會最近的學(xué)科之一，隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化和時代知識化、信息化、國際化進(jìn)程的加快，對市場營銷學(xué)的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷學(xué)的實戰(zhàn)型應(yīng)用人才，然而在市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中實踐教學(xué)方法相對比較缺乏，如在市場營銷學(xué)課程的實踐教學(xué)中，關(guān)于營銷業(yè)務(wù)技能的實訓(xùn)，往往實施的是“銷售技巧”的實訓(xùn)，這就在本質(zhì)上混淆了“營銷”與“銷售”的概念，而市場營銷學(xué)課程教學(xué)的基本思想就是要正確區(qū)分 “營銷”與“銷售”的概念。

（三）缺乏與學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)相適應(yīng)的有效途徑

市場營銷學(xué)的教學(xué)要求是以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力為出發(fā)點，使學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論知識較好地應(yīng)用到實踐中去。然而，部分職業(yè)院校在市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程中，由于受傳統(tǒng)觀念影響較大，課程教學(xué)重知識，輕能力，對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠，而市場營銷學(xué)的職業(yè)能力水平在很大程度上取決于營銷創(chuàng)新能力的高低。

二、實踐教學(xué)改革思路

市場營銷學(xué)是一門綜合性、應(yīng)用性非常強的學(xué)科。目前社會對市場營銷人才的需求，越來越重視實際運作能力和開拓創(chuàng)新精神。這就要求在市場營銷學(xué)教學(xué)中把“知識復(fù)合、能力培養(yǎng)”作為重中之重。市場營銷學(xué)的實踐性教學(xué)，要深入社會和企業(yè)的市場營銷實踐中，讓學(xué)生運用學(xué)到的理論知識和科學(xué)方法去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，從而掌握市場營銷學(xué)的專業(yè)技能，提高實際操作能力和綜合素質(zhì)。因此，實踐教學(xué)改革應(yīng)圍繞以下兩點進(jìn)行：

（一）樹立正確的教學(xué)觀念，準(zhǔn)確定位職業(yè)教育目標(biāo)

首先，要樹立“兩種觀念”。即：“素質(zhì)教育觀”，樹立以知識外化為能力，以能力促進(jìn)綜合素質(zhì)發(fā)展的觀念?！熬蜆I(yè)教育觀”，在教學(xué)實踐中培養(yǎng)學(xué)生的就業(yè)觀念、創(chuàng)業(yè)觀念、終身學(xué)習(xí)觀念和全面發(fā)展觀念。

其次，要解決職業(yè)教育的“兩個問題”。即：培養(yǎng)什么人才，如何培養(yǎng)人才的問題。職業(yè)教育目標(biāo)的定位應(yīng)以培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才為主，需具有一定的理論基礎(chǔ)，但關(guān)鍵是要有較強專業(yè)技能，因此在人才培養(yǎng)過程中，必須強調(diào)理論與實踐的結(jié)合，學(xué)校與企業(yè)的合作，課堂與社會的融通。反映在市場營銷學(xué)課程的實踐教學(xué)改革中，應(yīng)著力解決好學(xué)生學(xué)什么，怎么學(xué)的問題。一是應(yīng)根據(jù)市場營銷職業(yè)崗位的要求，分析學(xué)生應(yīng)該掌握哪些知識、能力和素質(zhì)，以及知識、能力、素質(zhì)的廣度和深度的問題。二是經(jīng)過教師的點撥和演示，通過實踐教學(xué)讓學(xué)生經(jīng)過工作過程的親身體驗，不斷豐富知識、積累經(jīng)驗、提升能力。

（二）建設(shè)符合人才培養(yǎng)目標(biāo)要求的教學(xué)內(nèi)容體系，實現(xiàn)教學(xué)實踐創(chuàng)新

在實踐教學(xué)過程中，突出以培養(yǎng)學(xué)生“三種能力”為目標(biāo)，以設(shè)計“三個模塊”為重點，加強教學(xué)內(nèi)容體系建設(shè)。

（1）以培養(yǎng)基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力為目標(biāo)，設(shè)計基本技能模塊。教學(xué)中著重讓學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論和基本知識，并能夠理論聯(lián)系實際解決企業(yè)營銷中的一些基本問題，該模塊的教學(xué)內(nèi)容主要包括：市場營銷學(xué)環(huán)境分析能力、市場調(diào)研能力、市場分析能力、目標(biāo)市場選擇能力、市場定位能力、消費者行為分析能力、確定營銷組合策略能力等。

（2）以培養(yǎng)不斷學(xué)習(xí)的能力為目標(biāo)，設(shè)計培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力模塊。為適應(yīng)企業(yè)對學(xué)習(xí)型市場營銷學(xué)人才的需要，在教學(xué)中注重培養(yǎng)學(xué)生對新知識、新理論、新技能的不斷學(xué)習(xí)和探索的能力，該模塊的教學(xué)內(nèi)容包括：對最新營銷理念的跟蹤學(xué)習(xí)及應(yīng)用能力、產(chǎn)品推銷能力、客戶關(guān)系管理能力等。

（3）以培養(yǎng)應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力為目標(biāo)，設(shè)計模擬實戰(zhàn)模塊。采用情境教學(xué)等教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生制定營銷戰(zhàn)略的能力、控制營銷活動的能力以及處理突發(fā)事件的能力，培養(yǎng)學(xué)生與顧客、與競爭對手、與同事的溝通能力等。

三、實踐教學(xué)改革途徑

（一）構(gòu)建實踐教學(xué)體系

1.加強“雙師型”師資隊伍建設(shè)

目前，從事市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的教師大部分還缺乏市場營銷學(xué)實踐經(jīng)驗。而市場營銷學(xué)的課程教學(xué)要求必須要有一支“雙師型”的教師隊伍，這是做好實踐教學(xué)的基礎(chǔ)。可以通過采取“走出去，請進(jìn)來”的方式加強師資隊伍建設(shè)。

首先鼓勵教師走出去，一方面鼓勵教師積極參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學(xué)與實踐教學(xué)的結(jié)合點。教師可通過掛職鍛煉形式，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策。另一方面，通過參加培訓(xùn)等形式向省內(nèi)外兄弟院校學(xué)習(xí)教改經(jīng)驗，鼓勵教師探索實踐教學(xué)方法，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。

其次，請有實戰(zhàn)經(jīng)驗的企業(yè)家、營銷策劃專家到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，讓學(xué)生聆聽來自一線的市場營銷經(jīng)驗，增加其真切感受。這樣不僅縮短了小課堂與大社會的距離，同時也為專業(yè)課教師向有實踐經(jīng)驗的專業(yè)人士學(xué)習(xí)帶來了極大的方便，還會對學(xué)生實際能力的提高，起到積極的推動作用。

2.制定切合實際的實踐教學(xué)大綱

為保證實踐教學(xué)質(zhì)量，達(dá)到預(yù)期的實踐教學(xué)效果。必須積極主動收集企業(yè)的市場營銷人才需求信息，在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)可行的實踐教學(xué)大綱以及相對應(yīng)的實踐教學(xué)指導(dǎo)書，使實踐性教學(xué)的每個環(huán)節(jié)都有章可循，實現(xiàn)管理程序化和規(guī)范化。實訓(xùn)教學(xué)大綱中包括能力要求、技能標(biāo)準(zhǔn)、實訓(xùn)內(nèi)容、教學(xué)與實訓(xùn)方法、考核方式和標(biāo)準(zhǔn)、課時安排等。實踐內(nèi)容力求與市場營銷學(xué)教學(xué)大綱內(nèi)容及所需要的能力和素質(zhì)保持對接。經(jīng)過從企業(yè)到學(xué)校，再從學(xué)校到企業(yè)的多次反復(fù)，力求使實踐教學(xué)大綱及指導(dǎo)書貼近實際、科學(xué)有效。

（二）多種形式結(jié)合的課堂實踐教學(xué)

在課堂教學(xué)實踐中要不斷創(chuàng)新教學(xué)手段和方法，運用一系列有利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力、專業(yè)實踐能力，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的方法和形式。

1.視頻體驗

通過教學(xué)視頻，能夠使學(xué)生快速掌握基礎(chǔ)理論知識，了解市場營銷基本情況，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，增強學(xué)生對營銷實踐的感知。如對于“渠道策略”這個知識點，教師可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^多媒體播放一些商業(yè)連鎖店、大賣場（如歐尚、大潤發(fā)等）視頻，通過講評，讓學(xué)生更好地理解“渠道及渠道的使用策略”。通過視頻體驗，使學(xué)生能夠靈活地把理論運用于實踐，做到學(xué)以致用。

2.案例教學(xué)

案例教學(xué)是注重理論知識和實際案例相結(jié)合的實踐教學(xué)方法，課堂上在引入教學(xué)相關(guān)案例的基礎(chǔ)上，深入淺出地導(dǎo)出市場營銷學(xué)的理論知識，增強學(xué)生對知識的感性認(rèn)識?？紤]職業(yè)院校學(xué)生在實際工作中大部分從基層開始做起，選擇教學(xué)案例上，不僅以國內(nèi)外著名企業(yè)作為分析對象，同時分析院校所在省市企業(yè)的市場營銷過程，增強學(xué)生的綜合分析能力，做到實地分析和深入理解。如對于“促銷策略”這個知識點，先提出背景材料，由學(xué)生作為營銷經(jīng)理和銷售代表分別針對背景材料提出自己的想法，最后由教師進(jìn)行總結(jié)，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決實際問題的能力。

3.情境教學(xué)

情境教學(xué)法是以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為目標(biāo)，強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生在復(fù)雜的工作情境中進(jìn)行分析、判斷并采取行動的能力。在市場營銷學(xué)實踐教學(xué)過程中，運用情境教學(xué)法，可以有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生更加積極主動地參與教學(xué)活動。教師在創(chuàng)設(shè)具體情境時必須根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求創(chuàng)設(shè)，使學(xué)生明確具體的教學(xué)要求，通過引導(dǎo)，調(diào)控來使學(xué)生與教師積極性協(xié)調(diào)一致。創(chuàng)設(shè)的情境要生動，富有啟發(fā)性。如在促銷策略的實踐教學(xué)過程中，讓學(xué)生課后自備商品，在課堂上扮演促銷員角色，采用多種推銷技巧說服顧客購買，其他同學(xué)以顧客的身份來提出許多問題，千方百計刁難促銷員，這樣既提高了學(xué)生的促銷技能，又鍛煉了學(xué)生隨機應(yīng)變的能力。

（三）課外實踐訓(xùn)練

課外實訓(xùn)的關(guān)鍵不在形式，而在于是否真正達(dá)到實踐的效果。因此在課內(nèi)實踐的同時，必須讓學(xué)生近距離接觸企業(yè)，通過在企業(yè)真正的頂崗鍛煉，了解企業(yè)對專業(yè)人員的素質(zhì)、專業(yè)知識、綜合能力的具體要求，在課堂中學(xué)習(xí)的理論知識如何應(yīng)用于營銷實踐中，從一個營銷者的角度看待消費者的購買行為和自己作為消費者看待他人的購買行為的差異。這種實踐對指導(dǎo)學(xué)生如何學(xué)以致用非常關(guān)鍵。

（1）校內(nèi)實踐。以創(chuàng)業(yè)園為平臺構(gòu)建“模擬銷售市場”，旨在培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作精神與銷售技能。學(xué)生以小組為單位聯(lián)系一家創(chuàng)業(yè)園商店，進(jìn)行營銷策劃組織活動，造了一個真實的商業(yè)氛圍。活動開展過程中可以組織各個小組撰寫銷售策劃方案，鍛煉學(xué)生的文書寫作能力和文字處理能力；參與商品采購，鍛煉學(xué)生的語言能力以及風(fēng)險意識；負(fù)責(zé)店鋪的陳列布置，鍛煉學(xué)生的動手能力和理論結(jié)合實踐能力；作為導(dǎo)購員，鍛煉學(xué)生與人溝通的能力。讓學(xué)生能“學(xué)以致用”，真正鍛煉學(xué)生營銷實踐能力。

（2）社會實踐。市場營銷學(xué)實踐能力培養(yǎng)的一條重要途徑就是進(jìn)行社會實踐。學(xué)校要充分利用校外實訓(xùn)基地的資源，定期組織學(xué)生到企業(yè)實踐，真正參與市場營銷學(xué)實踐活動，快速實現(xiàn)知識向能力的轉(zhuǎn)化；提倡和鼓勵學(xué)生利用寒暑假和節(jié)假日進(jìn)行營銷實踐，比如到大型商場進(jìn)行銷售與促銷、為企業(yè)進(jìn)行專題的市場調(diào)研等，這樣即可以增加實踐經(jīng)驗，又為以后的就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。

總之，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)實踐教學(xué)改革要與時俱進(jìn)，高職《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革任重而道遠(yuǎn)?！妒袌鰻I銷學(xué)》是集理論與實踐于一體的學(xué)科，在實踐教學(xué)過程中，只有充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，發(fā)揮職業(yè)學(xué)校的獨特優(yōu)勢，才能培養(yǎng)出具有一定的職業(yè)能力、企業(yè)需要的市場營銷人才。

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（作者簡介：陳 芳（1982-），碩士，講師，江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理。）