高職《市場營銷學》課程實踐教學改革研究

陳 芳

《市場營銷學》是高職經濟管理類專業普遍開設的一門課程。隨著社會經濟的發展，市場需要既精通專業又懂經營的人才，因此，《市場營銷學》課程越來越受到重視。

市場營銷學的學科性質客觀上要求教學應強調其應用性和實踐性，實踐教學是該課程教學過程中不可或缺的重要環節，對于高職學生而言，課程的應用能力又是至關重要的。因此，在高職《市場營銷學》的教學過程中開展實踐教學，既是《市場營銷學》課程教學的需要，同時也是高職培養人才的需要。

一、傳統教學模式及其問題分析

目前，高職的市場營銷學課程教學主要以理論教學為主，雖然有的學校已經開始探索營銷課程的情境教學和實訓教學。但是，從整個教學過程的實施情況看，由于觀念和客觀條件等方面的限制，還存在著許多明顯的不足之處，主要表現在以下三個方面：

（一）缺乏與職業教育相適應的教學理念

市場營銷學實踐教學是課程學習的一個重要組成部分，但長期以來，由于實踐教學環節組織實施的困難較多、難度較大等原因，導致在市場營銷學課程教學中，多安排理論課教學時數，多講純理論知識，少安排實踐教學環節，即使安排了，也僅安排類似參觀之類的象征性活動，或是讓學生通過市場調研撰寫營銷策劃方案等，其結果是培養的學生，只懂理論，不懂實踐，更不具備從事具體營銷活動的能力，基本上難以達到讓學生既懂理論又掌握實踐技能的效果，致使課程學習達不到教學目的。

（二）缺乏與市場營銷學學科相適應的實踐教學方法

市場營銷學是離市場和社會最近的學科之一，隨著當今經濟全球化和時代知識化、信息化、國際化進程的加快，對市場營銷學的相關技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷學的實戰型應用人才，然而在市場營銷學的教學過程中實踐教學方法相對比較缺乏，如在市場營銷學課程的實踐教學中，關于營銷業務技能的實訓，往往實施的是“銷售技巧”的實訓，這就在本質上混淆了“營銷”與“銷售”的概念，而市場營銷學課程教學的基本思想就是要正確區分 “營銷”與“銷售”的概念。

（三）缺乏與學生創新能力培養相適應的有效途徑

市場營銷學的教學要求是以培養學生的應用能力為出發點，使學生能夠將所學理論知識較好地應用到實踐中去。然而，部分職業院校在市場營銷學課程教學過程中，由于受傳統觀念影響較大，課程教學重知識，輕能力，對學生創新能力的培養重視不夠，而市場營銷學的職業能力水平在很大程度上取決于營銷創新能力的高低。

二、實踐教學改革思路

市場營銷學是一門綜合性、應用性非常強的學科。目前社會對市場營銷人才的需求，越來越重視實際運作能力和開拓創新精神。這就要求在市場營銷學教學中把“知識復合、能力培養”作為重中之重。市場營銷學的實踐性教學，要深入社會和企業的市場營銷實踐中，讓學生運用學到的理論知識和科學方法去發現問題、分析問題和解決問題，從而掌握市場營銷學的專業技能，提高實際操作能力和綜合素質。因此，實踐教學改革應圍繞以下兩點進行：

（一）樹立正確的教學觀念，準確定位職業教育目標

首先，要樹立“兩種觀念”。即：“素質教育觀”，樹立以知識外化為能力，以能力促進綜合素質發展的觀念。“就業教育觀”，在教學實踐中培養學生的就業觀念、創業觀念、終身學習觀念和全面發展觀念。

其次，要解決職業教育的“兩個問題”。即：培養什么人才，如何培養人才的問題。職業教育目標的定位應以培養高素質應用型人才為主，需具有一定的理論基礎，但關鍵是要有較強專業技能，因此在人才培養過程中，必須強調理論與實踐的結合，學校與企業的合作，課堂與社會的融通。反映在市場營銷學課程的實踐教學改革中，應著力解決好學生學什么，怎么學的問題。一是應根據市場營銷職業崗位的要求，分析學生應該掌握哪些知識、能力和素質，以及知識、能力、素質的廣度和深度的問題。二是經過教師的點撥和演示，通過實踐教學讓學生經過工作過程的親身體驗，不斷豐富知識、積累經驗、提升能力。

（二）建設符合人才培養目標要求的教學內容體系，實現教學實踐創新

在實踐教學過程中，突出以培養學生“三種能力”為目標，以設計“三個模塊”為重點，加強教學內容體系建設。

（1）以培養基礎知識應用能力為目標，設計基本技能模塊。教學中著重讓學生掌握市場營銷學的基礎理論和基本知識，并能夠理論聯系實際解決企業營銷中的一些基本問題，該模塊的教學內容主要包括：市場營銷學環境分析能力、市場調研能力、市場分析能力、目標市場選擇能力、市場定位能力、消費者行為分析能力、確定營銷組合策略能力等。

（2）以培養不斷學習的能力為目標，設計培養學習能力模塊。為適應企業對學習型市場營銷學人才的需要，在教學中注重培養學生對新知識、新理論、新技能的不斷學習和探索的能力，該模塊的教學內容包括：對最新營銷理念的跟蹤學習及應用能力、產品推銷能力、客戶關系管理能力等。

（3）以培養應變能力和創新能力為目標，設計模擬實戰模塊。采用情境教學等教學方法，培養學生制定營銷戰略的能力、控制營銷活動的能力以及處理突發事件的能力，培養學生與顧客、與競爭對手、與同事的溝通能力等。

三、實踐教學改革途徑

（一）構建實踐教學體系

1.加強“雙師型”師資隊伍建設

目前，從事市場營銷學實踐教學的教師大部分還缺乏市場營銷學實踐經驗。而市場營銷學的課程教學要求必須要有一支“雙師型”的教師隊伍，這是做好實踐教學的基礎。可以通過采取“走出去，請進來”的方式加強師資隊伍建設。

首先鼓勵教師走出去，一方面鼓勵教師積極參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點。教師可通過掛職鍛煉形式，在虛心向企業員工學習的同時，為企業的發展獻計獻策。另一方面，通過參加培訓等形式向省內外兄弟院校學習教改經驗，鼓勵教師探索實踐教學方法，促進教學質量的提高。

其次，請有實戰經驗的企業家、營銷策劃專家到學校擔任課堂教學，讓學生聆聽來自一線的市場營銷經驗，增加其真切感受。這樣不僅縮短了小課堂與大社會的距離，同時也為專業課教師向有實踐經驗的專業人士學習帶來了極大的方便，還會對學生實際能力的提高，起到積極的推動作用。

2.制定切合實際的實踐教學大綱

為保證實踐教學質量，達到預期的實踐教學效果。必須積極主動收集企業的市場營銷人才需求信息，在此基礎上制定科學可行的實踐教學大綱以及相對應的實踐教學指導書，使實踐性教學的每個環節都有章可循，實現管理程序化和規范化。實訓教學大綱中包括能力要求、技能標準、實訓內容、教學與實訓方法、考核方式和標準、課時安排等。實踐內容力求與市場營銷學教學大綱內容及所需要的能力和素質保持對接。經過從企業到學校，再從學校到企業的多次反復，力求使實踐教學大綱及指導書貼近實際、科學有效。

（二）多種形式結合的課堂實踐教學

在課堂教學實踐中要不斷創新教學手段和方法，運用一系列有利于培養學生的綜合能力、專業實踐能力，激發學生自主學習的方法和形式。

1.視頻體驗

通過教學視頻，能夠使學生快速掌握基礎理論知識，了解市場營銷基本情況，激發學生學習興趣，增強學生對營銷實踐的感知。如對于“渠道策略”這個知識點，教師可以適當地通過多媒體播放一些商業連鎖店、大賣場（如歐尚、大潤發等）視頻，通過講評，讓學生更好地理解“渠道及渠道的使用策略”。通過視頻體驗，使學生能夠靈活地把理論運用于實踐，做到學以致用。

2.案例教學

案例教學是注重理論知識和實際案例相結合的實踐教學方法，課堂上在引入教學相關案例的基礎上，深入淺出地導出市場營銷學的理論知識，增強學生對知識的感性認識。考慮職業院校學生在實際工作中大部分從基層開始做起，選擇教學案例上，不僅以國內外著名企業作為分析對象，同時分析院校所在省市企業的市場營銷過程，增強學生的綜合分析能力，做到實地分析和深入理解。如對于“促銷策略”這個知識點，先提出背景材料，由學生作為營銷經理和銷售代表分別針對背景材料提出自己的想法，最后由教師進行總結，從而培養學生的創新思維和解決實際問題的能力。

3.情境教學

情境教學法是以培養學生的職業能力為目標，強調培養學生在復雜的工作情境中進行分析、判斷并采取行動的能力。在市場營銷學實踐教學過程中，運用情境教學法，可以有效地激發學生的學習興趣，使學生更加積極主動地參與教學活動。教師在創設具體情境時必須根據教學目標的要求創設，使學生明確具體的教學要求，通過引導，調控來使學生與教師積極性協調一致。創設的情境要生動，富有啟發性。如在促銷策略的實踐教學過程中，讓學生課后自備商品，在課堂上扮演促銷員角色，采用多種推銷技巧說服顧客購買，其他同學以顧客的身份來提出許多問題，千方百計刁難促銷員，這樣既提高了學生的促銷技能，又鍛煉了學生隨機應變的能力。

（三）課外實踐訓練

課外實訓的關鍵不在形式，而在于是否真正達到實踐的效果。因此在課內實踐的同時，必須讓學生近距離接觸企業，通過在企業真正的頂崗鍛煉，了解企業對專業人員的素質、專業知識、綜合能力的具體要求，在課堂中學習的理論知識如何應用于營銷實踐中，從一個營銷者的角度看待消費者的購買行為和自己作為消費者看待他人的購買行為的差異。這種實踐對指導學生如何學以致用非常關鍵。

（1）校內實踐。以創業園為平臺構建“模擬銷售市場”，旨在培養學生的團隊合作精神與銷售技能。學生以小組為單位聯系一家創業園商店，進行營銷策劃組織活動，造了一個真實的商業氛圍。活動開展過程中可以組織各個小組撰寫銷售策劃方案，鍛煉學生的文書寫作能力和文字處理能力；參與商品采購，鍛煉學生的語言能力以及風險意識；負責店鋪的陳列布置，鍛煉學生的動手能力和理論結合實踐能力；作為導購員，鍛煉學生與人溝通的能力。讓學生能“學以致用”，真正鍛煉學生營銷實踐能力。

（2）社會實踐。市場營銷學實踐能力培養的一條重要途徑就是進行社會實踐。學校要充分利用校外實訓基地的資源，定期組織學生到企業實踐，真正參與市場營銷學實踐活動，快速實現知識向能力的轉化；提倡和鼓勵學生利用寒暑假和節假日進行營銷實踐，比如到大型商場進行銷售與促銷、為企業進行專題的市場調研等，這樣即可以增加實踐經驗，又為以后的就業打下良好的基礎。

總之，隨著市場經濟的發展，市場營銷學實踐教學改革要與時俱進，高職《市場營銷學》課程教學改革任重而道遠。《市場營銷學》是集理論與實踐于一體的學科，在實踐教學過程中，只有充分調動學生的學習積極性，發揮職業學校的獨特優勢，才能培養出具有一定的職業能力、企業需要的市場營銷人才。

參考文獻：

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[2]康華.高職市場營銷學實踐教學探索［J］.教育與職業，2010（9）.

[3]王娜.淺談高職教育中的市場營銷學實踐教學［J］.管理與財富，2009（7）.

（作者簡介：陳 芳（1982-），碩士，講師，江海職業技術學院，研究方向：市場營銷、企業管理。）