奧林匹克的人文價值和產業內涵

■王卓明/文

奧林匹克的人文價值和產業內涵

■王卓明/文

2012 年7 月28 日第30 屆奧林匹克運動會在倫敦開幕，再次將世人的目光聚焦。這表明：奧林匹克依托不同的國別、地域、民族文化演繹其五環和諧的奧義，凝聚著人類文明和智慧的精華。奧林匹克也是原則性與靈活性的統一，在協調全球不同國別、民族、階層和力量的進程中以高度適應性和高超的駕馭能力、平衡能力，得以超越民族、種族、宗教的鴻溝。

奧林匹克的人文價值

奧林匹克具有深刻的西方文明印記。關于奧林匹克運動的文字記載，最早可追溯到公元前776年。奧林匹亞作為古代奧運會原址，傳說是以天神宙斯為首的奧林匹斯神系的主要發源地。時至今日，奧運會獎牌正面仍然是插著翅膀站立的希臘勝利女神和位于希臘的潘那辛納科競技場。

奧林匹克運動固然由來已久，但也曾被歷史湮沒。它的現代復興是在一定的文明演進和經濟發展水平基礎上實現的。從古代到現代，從一國到歐洲乃至全球，奧林匹克發展客觀上受制于國際形勢、地區市場化程度及時代機緣。奧林匹克的成長依賴于一定的物質成本和政治代價，需要一定程度的社會動員和輿論宣傳。從表面上看，正是基于奧運之父顧拜旦的畢生奔走，現代奧林匹克運動才得以在全世界復興。而事實上，當時也恰逢資本主義在歐洲興起，很多國家的有識之士都在思索戰爭與和平，思索振興體育與民族自強之間的關系。當時北歐國家和英國都悄然掀起復興古代奧林匹克運動之風，奧林匹克已經在歐洲受到不同程度的關注，有了一定的社會基礎，某種程度上已經成為了時代的呼聲。

奧運會狹義上僅指奧運會從開幕到閉幕的比賽進程，但它實際上是奧林匹克運動所經歷的漫長的全球變化發展過程，其內涵和外延十分廣泛，且有愈來愈豐富的趨勢。奧運固然是體育競技活動，卻是以體育競技為載體，政治、經濟、文化、意識形態多邊推動的結果。與奧林匹克運動誕生和發展相伴隨而生的，是現代國際政治、經濟、文化等多邊力量多元碰撞和多向對話的一幕宏大戲劇。盡管當初顧拜旦希望奧運排除國際政治力量斗爭的干擾，試圖使奧林匹克運動獨立于政治之外，但奧林匹克運動發展進程背后的各種力量博弈從未停止過。

顧拜旦復興奧林匹克運動本身就包含有國家振興和參與國際競爭的動機。長期以來，奧林匹克的歷史同時交織著特定國家和民族的崛起沖動，以及國際政治力量的某種博弈關系。有時候政治動機甚至成為某些國家組團參加奧運會的最大動機。此外，奧林匹克運動也成為傳達國家意志、完成外交目的的特殊途徑。奧運會還經常被看作是國家表達主權話語和某種政治意愿的特殊渠道，也曾一度成為某些國家對另一些國家進行政治傾軋與訛詐的工具。

由此可見，奧林匹克必然因時代和社會狀況發展程度所限而具有各種局限性。正像諸多政治家和奧林匹克官員一再闡釋的那樣，奧林匹克運動從來不是一個國際大家庭，而是此伏彼起的力量博弈，正是這種博弈才使人們意識到確立國際大家庭目標和走向這一進程的重要性。

奧林匹克包含著深刻的和平主義、人本主義祈愿，也寄托著某種民族自強、國家獨立的動機。從奧林匹克的早期起源看，被公認為國際奧林匹克運動發源地的希臘自公元前六世紀開始曾經飽受戰亂之苦，經過希波戰爭、伯羅奔尼撒戰爭，奧林匹克運動業已成為古希臘人在戰爭與和平、團結與分裂反復對比之后的一種理性抉擇。從奧林匹克的現代復興來看，經歷了兩次世界大戰創痛的顧拜旦對奧林匹克運動所寄予的期望也基于一定的歷史反思，帶有教化、啟蒙之義，包涵著期冀人類和平的深長愿望。

從歐洲范圍看，奧林匹克在戰后各國的復興進程中都被寄托以某種民族自強的動機，歷屆奧運會所表達的宗旨和情緒都包含著祈望民生安寧和諧的愿望，這本質上是人民意志的體現。正如奧林匹克憲章基本原則第3條所說：“奧林匹克的宗旨是使體育運動為人的和諧發展服務，以促進建立一個維護人的尊嚴的和平社會。為達到一定的目的，奧林匹克運動獨立或與其他組織合作，在其職能范圍之內從事促進和平的運動?！惫艎W運會曾經訂立的“神圣休戰契約”在現代奧運會中轉化為實踐和平理念的舞臺，鼓勵不同國家、民族、種族之間在體育競技中增進彼此間的了解、信任與合作，從而能夠有效減少對抗，減輕對立，降低爆發沖突的可能性和潛在的敵意。

奧林匹克的產業內涵

奧林匹克從一定程度上是以經濟政治實力為后盾，以“軟實力”為支撐的跨國資本行為。在相當長的時期內，奧運會的資金來源主要依靠政府和私人的捐贈，隨著其規模日益擴展，所需資金、人力、社會成本越來越高，使得今天的奧運會進程已經成為一個包含著資本運作、商業營銷、品牌植入的席卷全球的超大規模產業鏈體系。在運營策略得當的前提下，奧林匹克與社會經濟之間存在著互為驅動的連鎖關系，對于主辦城市乃至主辦國經濟能夠產生強大的拉動作用，創造著多方面的利好機會。1988年漢城奧運會帶動資本約26億美元，相當于韓國當年GDP的百分之一，使國內制造業和旅游業收益良多。1992年巴塞羅那奧運會直接或間接帶動資本超過260億美元，以至于20世紀90年代西班牙竟在西歐經濟衰退中安然無恙。1996年亞特蘭大奧運會創造了7.7萬個就業機會，住宿業和娛樂業大幅上升。2000年悉尼奧運會則創造了近10萬個就業機會，建筑業和服務業獲得飛速發展。

奧運在現代的崛起歸功于全球商業發展和大眾傳媒的力量。奧運會的知名度和渠道優勢借助媒介力量能夠有效吸引資本并贏得利潤，以至于其本身也成為首席商業品牌，即使是其他世界上最頂尖的品牌也需要排隊才能與奧運會握手。于是，奧運會借助資本之手在商業化發達地區招攬和捆綁強勢品牌，在市場化欠發達地區裹挾地區優勢品牌，將市場化不發達地區視為品牌推廣和資本輸出市場，其發展元素高度積聚的巨變所帶來的“雪球效應”使奧運會成為一場強勢資本的博覽會。經由資本的帶動作用，品牌的總動員，產業鏈的連鎖延伸，媒體的加速度關注，漸次成為以資本為推力，以商業為杠桿，以大眾傳媒為紐帶，多種利好因素聯合促成的一次優質資本的周期性釋放。奧運會本身經由恰當的商業開發同樣能夠產生巨額經濟效益，經由適當的商業策劃運作，吉祥物、紀念品都可能成為盈利點。

奧林匹克是美好的，但其本身是現代資本之手打造的商業行為，是產業鏈，是商業景觀，就必然交織著資本的貪婪，因而很難去功利化，去商業化，去世俗化。從某種程度上看，它是富國輪流坐莊的游戲，除去1968年的墨西哥城和2008年的北京，奧運會的舉辦城市基本上就沒離開過經濟比較發達的國家。其原因固然在于承辦奧運需要巨額資本和成熟的市場化環境，但也緣于奧運能夠帶來巨大的資本增值機遇，必然被強勢資本所爭相掌控。

奧運會作為當代世界影響最大的體育活動和文化盛事之一，越來越發展成為一個全球性的跨文化傳播工程。

與奧運會相關的人物、事件、事物歷來成為每一年度的媒介熱點。從某種程度上，奧運會是一個超大型的電視節目體系、系列專欄報道和宏大的史詩性電影，是現代社會不可或缺的娛樂與文化消費形態。例如，第29屆北京奧運會就是一次東方與西方、傳統與現代、文化生態與產業經濟等諸維度、諸元素、諸系統之間深刻勾連、對話、融合和共贏的進程，其中潛行著豐富的傳播命題、視角、方法和跨文化傳播思維。同時，奧運會也意味著一次大眾傳媒的集體覺醒，諸多新聞報道、影視節目、文學作品爭相涌現，作為一次大規模的媒介表達運動，其中包涵著極為豐富的媒介話語、表達方式、傳播理念和公關技巧，交織著或顯或隱的傳播動機、價值判斷，以及文化或意識形態的對話與潛對話，并為新聞與傳播學術研究提供了龐大的專業案例庫和豐厚的思想空間。

奧林匹克的歷史印證了一句中國古話：有容乃大，自強不息。今天，奧運會已經用“體育”和“相聚”消解鴻溝，打破壁壘，彌合分歧，成為廣泛公眾易感知、可參與的分享歡樂、宣泄情緒、慰藉心靈、鼓勵理想、敦促團結的盛大節日。正像奧運會的名字組合那樣，奧林匹克從歷時性順序上經歷三個層次“運動會”“奧運會”“世界奧運會”，而抵達某種全球性文化的特征，所謂全球化并不在于千篇一律，恰恰在于對于紛繁質素的包容力?！秺W林匹克憲章》百多年來曾經多次進行補充和修改，不斷豐富和完善的進程也是人類對奧林匹克精神不斷認識和深化的進程。作為體育比賽、文化生態和現代產業的綜合體，奧林匹克運動及其人文精神體系隨時代多方拓展，奧運會發展的歷史就是不斷擯棄狹隘民族主義、保守主義而走向民族合作主義、國際主義的歷史，是追求和實踐人類反復尋求和普遍推崇著的團結、友愛、進步的歷史。進取精神、包容精神使奧林匹克漸次走出地域、民族的局限。1859年，在雅典召開的首屆泛希臘奧運會曾經嚴格遵照古代奧運會傳統，規定運動員必須具有希臘血統，并不允許職業運動員參加。從1870年到1889年舉辦的四次奧運會因僅限于希臘血統運動員參賽，并沒有引起全世界的關注。這個事實說明從地區性到全球性的進程必須摒除自私、狹隘和偏見。奧林匹克固然來自西方，但它不屬于某個國家。奧林匹克精神代表了人類文明、進步的共同風范。

奧林匹克在歷史長河中排除萬難，終成大器，其發展史本身就是一部不斷進取和開放的歷史。作為一個內涵和外延極其豐富的綜合體，它是政治、經濟、文化等諸維度、元素、內容、現象的總和。奧運會在商業和政治、個人追求與國家利益之間達成了某種默契，在功利追求與獻身主義之間、民族主義與國際主義之間獲得了平衡點，它同時滿足著國家表現欲望和個人英雄幻想，成為民族精神氣性的理想展示舞臺，更因同時滿足著人文啟蒙需求和娛樂快感，以及個人勵志的參照系，激發著廣泛的溝通、團結與合作而備受推崇?？偠灾?，奧運會并不是從一誕生起就光芒四射，而是由于在發展過程中逐步調整和適應時代，不斷超越自身局限，才日漸受到全世界的注目，奧林匹克本身就是一部鍥而不舍的史詩，值得學習和尊敬。

（作者系中國社會科學院工業經濟研究所博士后）

(責任編輯：李瑞蔚)