求實效 抓“三重” 促發(fā)行

□彭耕耘

（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

報刊發(fā)行須算成本賬。一是要算清發(fā)行成本回收周期。印報、送報的總成本分?jǐn)偟絾畏輬蠹埡螅坑唸罂詈螘r才能回收成本；一是要算清投入產(chǎn)出比。編印、發(fā)行報紙的總投入能夠帶來多少廣告及其他經(jīng)營方面的收益。算好明細賬，有利于成本控制，確保實現(xiàn)有效發(fā)行。

單靠發(fā)行回收成本乃至盈利，需要有足夠大的發(fā)行量，量大了才能攤低成本，利潤雖微薄但只要總量做上去,盈利還是很可觀的。

像日本《朝日新聞》、《讀賣新聞》，以及我國山西省的《英語周報》這種上千萬份的發(fā)行量，以及像《參考消息》、《體壇周報》、《環(huán)球時報》這類超百萬份的巨艦級發(fā)行，單靠發(fā)行即可實現(xiàn)豐厚盈利。然而,由于報刊定位及區(qū)域局限，很多報紙都難以做到那么大的發(fā)行量。因此,算好投入產(chǎn)出比的賬，對一些報刊來說可能更為迫切。

然而，在實際操作中，一些報社并沒有算清發(fā)行的這兩本賬，而是憑感覺行事、拍腦袋決策。在沒有摸清讀者群內(nèi)在需求和報紙市場定位的情況下，花費很大的促銷成本，硬要把量做上去，結(jié)果往往是賠本賺吆喝，做了無用功，造成發(fā)行費率居高不下。要實現(xiàn)有效發(fā)行，首先就必須控制發(fā)行成本的額外損耗，減少浪費，提升實效。

提升贈物實效。很多報社發(fā)行還處于初始的量能積累階段，拼命爭搶客戶，甚至把同業(yè)間反不正當(dāng)競爭的公約撕碎，你訂報贈送風(fēng)扇我就送飲水機，你送一桶油，我就送一袋米，這樣你爭我搶，雙方身心俱疲，且造成物資的極大浪費。有的物品，市民根本用不上或者不需要，然而不要白不要，要了也白要，反正是送的。這就出現(xiàn)一戶人家有三四個用不上的鍋、一大堆自己不喜歡的洗發(fā)水的鬧劇。有的報社用廣告串換發(fā)行物資，所串換的往往是滯銷產(chǎn)品，一下子送不完，物品堆了好幾倉庫，結(jié)果都霉?fàn)€掉了。

訂報中或公開或變相贈送物品，這種發(fā)行促銷手法在相當(dāng)長的時期內(nèi)還會存在。在不能不送的情況下，聰明的報社應(yīng)該在送什么、如何送的問題上多想辦法，多考慮怎樣送對讀者更實用、更有利于做大報紙發(fā)行量、更有利擴大品牌影響。像有的報社訂報附贈報箱，報箱上順帶做了報社的品牌廣告；有的報社在重陽節(jié)前推出了為老年人免費贈報活動。只要訂一份母報，就可以為老年免費贈閱一份子報，借機擴大報紙的影響；有的報社推出了針對家有學(xué)生的訂戶，推出了訂報附贈教育周刊、贈學(xué)習(xí)文具的活動；有的采取捆綁形式，訂報可優(yōu)惠兼送礦泉水和牛奶，附帶為報社物流配送網(wǎng)擴展業(yè)務(wù)。有的報社以“送服務(wù)”來吸引讀者，像《長江日報》推出“一報兩投”活動，經(jīng)讀者申請可享受“工作日報紙送辦公室、周末送到家”的服務(wù)；天津《今晚報》首創(chuàng)了“送報上樓”。

確定規(guī)模實效。發(fā)行規(guī)模應(yīng)適應(yīng)城市規(guī)模，根據(jù)城市人口密集程度及城市的文化氛圍、市民的讀報習(xí)慣、商圈分布情況等來科學(xué)構(gòu)建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。如果在偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或外埠，報紙影響力甚微，報社還專門雇發(fā)行員進行投遞。這種大投入少產(chǎn)出是否有必要，就值得考慮。一些報社習(xí)慣于采取天女散花式的手法，廣撒網(wǎng)，多布點，拉長戰(zhàn)線，貪大求全，力求本區(qū)域全覆蓋。與此同時，還想把觸角伸向外地。事實表明，這種遍地開花的策略從經(jīng)濟角度來看是不合算的，甚至?xí)峡鍒笊纭Ｃ绹缎瞧诹磬]報》在1969年發(fā)行量達到700萬份時因嚴(yán)重虧損而倒閉，美國《展望》雜志在1971年發(fā)行量達到800萬份時也因收不抵支而停刊。

實際上，發(fā)行規(guī)模并不是越大越好。有理論稱，有效發(fā)行范圍是以中心城市為圓心的半徑150平方公里范圍，超出了這一范圍即會呈現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。比如《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》，它們在半徑150公里的區(qū)域內(nèi)集中80%以上的發(fā)行量，但這樣并不影響它們成為世界大報。發(fā)行量控制在什么程度較適宜，有時是需要經(jīng)過反復(fù)試探。《北京青年報》曾一度堅持“立足北京，面向全國，放眼世界”，并通過衛(wèi)星傳版等形式積極在全國各大城市開設(shè)分印點，與當(dāng)?shù)貓蠹垹帄Z市場。這樣做成本奇高，廣告效益也不明顯。后來該報改變策略，集中兵力“固守北京”，撤回在北京以外地區(qū)的攻勢，發(fā)行量控制在30萬份上下，不僅節(jié)省了成本，又滿足了廣告商的需求，廣告連年過億元。

追求定價實效。有的報紙為了擴大發(fā)行量，報價訂得偏低，甚至為了與對手競爭，相互殺價，你賣五毛我賣四毛，你賣四毛我賣三毛。南京報業(yè)大戰(zhàn)即是其中一個典型案例，當(dāng)時還曾出現(xiàn)過一毛錢一份的報紙。事實表明，這種燒錢的舉動是難以持久的。報價如何確定，要根據(jù)投入產(chǎn)出比進行測算。有的報紙因為有出資渠道，可以走免費派送之路，如地鐵報。因此，只需考慮印量不需要考慮定價。更多的報紙則需要兼顧印量與定價，報價高了讀者難以接受，低了報社負擔(dān)過重。時下眾多報紙采取以廣告收益倒貼報價的辦法來降低定價，更須根據(jù)發(fā)行量來合理確定價格。像《申江服務(wù)導(dǎo)報》和《上海星期三》均實行廣告承包代理制。報社的廣告收入是相對固定的，但收入的一部分又要倒貼發(fā)行，報價定得越低，發(fā)得越多，報社就要多貼錢。經(jīng)過一番測算，兩報分別定價為1元和0.3元，并分別把發(fā)行量控制40萬份和25萬份這樣適度有效的范圍之內(nèi)，以求得發(fā)行效果和經(jīng)濟效益的最大化。

由于人力、物力、財力的局限，發(fā)行不能像撒胡椒面一樣地遍地開花。只有抓重點帶一般，集中優(yōu)勢兵力打殲滅仗，才能取得更大實效。因此，有效發(fā)行必須在“三重”上下工夫，即抓好重點區(qū)域、重點時段、重點人群的征訂工作。

重點區(qū)域。相對于外埠而言，本埠無疑是重點；相對于鄉(xiāng)村而言，城鎮(zhèn)是重點。而在城鎮(zhèn)中，人口密集的小區(qū)、街市店鋪、服務(wù)窗口、工廠學(xué)校等等則是重點。中心城市，特別是商貿(mào)集中之地往往是發(fā)行的兵家必爭之地。“發(fā)行大佬”譚軍波將之形象地概括為攻占“三高陣地”，即高檔寫字樓、高檔社區(qū)、高檔消費場所。因為，這“三高”集中了城市的中產(chǎn)階級和有高消費能力的人群，搶得了這些陣地即搶得了發(fā)行的制高點。因此，有的報社在城市重要窗口主動投資設(shè)置展示架、報架；有的千方百計想在機場設(shè)立售報點，并上航班發(fā)行，因為這里的讀者最高端，且又是一個相對壟斷的、選擇性極小、閱讀效果極佳的渠道。《東南早報》即采取了突破重點區(qū)域的發(fā)行戰(zhàn)略，主攻中心市區(qū)，力爭早報進企業(yè)、進商鋪、進學(xué)校、進醫(yī)院、進銀行、進酒店，力求在城市的政治、經(jīng)濟、文化中心地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位。

重點時段。相對于每天的各個時段而言，早晨無疑是發(fā)行的重點時段。一日之計在于晨。對發(fā)行尤為如此，特別是零售的報紙更要搶早，有時遲上報攤半小時，就少賣了幾千上萬份，要是再拖上一兩個小時，可能就賣不動了，風(fēng)頭都被別家報紙搶走了。因此，不僅要保證報紙早出報、早分發(fā)、早上攤，還要爭取早上發(fā)行量有新突破。《東南早報》想的一招是與肯德基餐廳聯(lián)手開展“吃早餐看早報”活動，顧客在肯德基點一定量的早餐即可以免費獲贈一份早報，既得到物質(zhì)食糧又得到精神食糧。而相對于全年的普通日子而言，有重大新聞發(fā)生的時候則是促銷報紙的重要時段。像安溪男孩小陽鑫得了怪病，皮膚糜爛一直好不了。《東南早報》借此發(fā)起救助小陽鑫的愛心接力活動。經(jīng)微博傳播后，應(yīng)者云集，一時間社會各界都在關(guān)注小陽鑫的病情，舉行報紙義賣的當(dāng)天比平時多賣了四萬多份。有時一件重大新聞能夠成就媒體的品牌，樹立起媒體在受眾心目中的形象，像央視國際就是因為直播了美國對伊戰(zhàn)爭而引人注目，而福建新聞頻道則因為直播“9·11”事件而擴大了收視率。做好活動營銷有助于吸引眼球，像《重慶商報》與雪津啤酒聯(lián)手舉辦了看世界杯競猜活動，即刺激了發(fā)行量和啤酒銷量，吸引了眾多讀者的參與。在沒有重大新聞發(fā)生的時候，通過策劃報道持續(xù)吸引人們對報紙的注意力，也是維持發(fā)行量的一個好辦法。

重點人群。特指能夠留意廣告的有較高消費能力的人群，有投放廣告需求的人群，有社會地位、擁有話語權(quán)的人群，業(yè)界將之概括為“三高讀者”，即高收入、高消費、高文憑。這一表述雖然未必全面，但也基本能涵蓋重點人群的特點。傳媒營銷學(xué)提出，有影響力的報紙肯定會吸引一批有影響力的讀者。反之，讀者的影響力也將有利于報紙影響力的提升。按照“二八定律”，20%的重點客戶是商家80%盈利的來源，這些“三高讀者”即是報社應(yīng)著力維護和鞏固的對象。針對這些高端人群，有的報社則與商家聯(lián)手推出特別饋贈活動，比如商場的消費積分滿多少分可換取一份報紙的一年贈閱，或者與移動公司或銀行合作推出為VIP客戶贈報活動。摸清消費群體的訴求，有利于提升報紙與市場的契合程度。例如當(dāng)下市民幾大主要消費是教育、醫(yī)療、住房、汽車，這也是最令市民關(guān)注的問題。幾乎所有報刊都無一例外地設(shè)置了這幾方面的周刊。有媒體還提出了根據(jù)時尚消費場所顧客的興趣點來倒推設(shè)計版面內(nèi)容，通過內(nèi)容主動與終端對接來贏得受眾。雖然有些高消費人群本身并不是高收入者，比如孩子，可能全家人省吃儉用來滿足其消費欲望。都說婦女和孩子是花錢的兩個主體，因此報刊即應(yīng)有意識地圍繞他們設(shè)置內(nèi)容，并進行促銷。像紹興日報社針對小讀者特點，成立了“小記者培訓(xùn)中心”，發(fā)行公司以最優(yōu)惠的價格向?qū)W校提供報紙，凡訂閱者即成為“晚報小記者”；報社定期開展新聞寫作等教育培訓(xùn)項目，小記者的優(yōu)秀作文可在報紙上刊發(fā)；與旅游公司合作，定期開展夏令營、冬令營項目及手拉手結(jié)對活動。小記者數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到3萬余人，報社年經(jīng)營創(chuàng)收數(shù)百萬元。這不僅解決了“下一代讀者”的培育問題，還實現(xiàn)了增收創(chuàng)收目標(biāo)。《東南早報》即針對青少年學(xué)生推出了教育周刊，深受在校學(xué)生歡迎，隨之而來的是教育廣告的跟進。《重慶商報》則開設(shè)了美女專刊，吸引女性讀者，還引來了化妝品及服飾廣告。