以創新促經營以經營促發展

□易大軍 鄧潤青

（衡陽日報社，湖南 衡陽 421001）

湖南衡陽日報社地處經濟相對欠發達的內陸城市。近年來，該報經營發展面臨內外雙重壓力：外部壓力——金融海嘯的影響，省級媒體和新興媒體紛紛進駐，廣告市場份額愈來愈少；內部壓力——作為湖南省創刊最早的地市級黨報社，人員多，負債重，且歷來無財政撥款，屬自收自支性質的事業單位。

面對壓力，衡陽日報社大膽解放思想，改革創新，經營創收逆勢上揚，各項指標名列湖南省同行前茅，連續兩屆被評為“湖南省十佳報社”，并躋身“中國地市報報業發展五十強”行列。

從報紙經營到經營報紙，廣告收入大幅增長

近年來，衡陽日報社嘗試以全新的營銷理念來管理和經營報紙，把報紙和版面無形資產當作產品去經營，建立良好的運營機制，立足市場需求，強化服務意識，實現了從報紙經營到經營報紙的戰略轉變，廣告收入連續三年每年以25%的增長速度發展，廣告總收入已位居湖南省地市報前列。

深化新聞立報理念，確定“二次營銷”思路。報紙在參與市場競爭中主要爭奪兩個層面的資源：即讀者資源和廣告資源。報紙首先要銷售給讀者，然后再將讀者銷售給廣告客戶，這就是報紙經營中的“二次營銷”理論。近年來，《衡陽日報》、《衡陽晚報》通過改版、擴版，強化新聞策劃，挖掘本土新聞，報紙可讀性、貼近性大大增強，實現了由媒體本位向讀者本位的轉變，從而為第二次營銷即廣告經營創造了廣闊的市場發展空間。湖南省委宣傳部主辦的《新聞閱評簡報》和湖南省新聞出版局主辦的《報刊審讀與管理》先后14次撰文給予表揚。湖南省委常委、宣傳部長路建平對《衡陽日報》的辦報經驗給予了高度評價：《衡陽日報》“唱響主旋律、強化民生、本土掘金”的做法值得其他市州黨報學習借鑒。

整合報紙版面資源，拓展新的經營市場。《衡陽日報》、《衡陽晚報》對版面設置、內容結構相繼進行了資源整合，初步形成了新聞版面和消費專刊兩大板塊。消費專刊包括《樓市周刊》、《財富周刊》、《健康周刊》、《教育周刊》、《民營經濟》、《時尚周刊》、《旅游周刊》、《湖湘周刊》、《晚報周末》等，細分市場，每周輪流出版。特殊情況下，根據廣告量增加版面，成功實現了現代報紙的“窄幅傳播”。這一系列消費專刊，從專業角度對各個行業進行比較全面、正面的宣傳，既滿足了讀者需求，又受到行業歡迎，還拓展了新的廣告市場。

完善廣告經營制度，建立有效激勵機制。在新聞資源、報紙產品、運營手段同質化的狀態下，報業廣告的制度化經營是決勝市場終端的核心競爭力所在。衡陽日報社確定規范的廣告價格體系，對廣告客戶實行統一的價格折扣，確保誠信經營；對廣告從業人員以崗定編，競爭上崗，月度考核和年度考核相結合，實行能者上庸者下，建立現代傳媒企業化用人機制；探索建立富有活力的考核分配與獎罰相結合的廣告經營機制，取消其他福利待遇，按勞取酬，獎勤罰懶，全面調動廣告從業人員的工作積極性和創造性。有效的經營管理制度和激勵機制，促使廣告從業人員形成了我策劃、我創收、我受益的自覺行動。

從傳統報業到多媒聚合，經營規模不斷壯大

新興媒體不斷涌現，給傳統報業的發展帶來了較大沖擊。近年來，衡陽日報社在新興媒體建設上下工夫，先后創辦了你好衡陽網、《衡陽手機報》、“雁城屏媒”等新媒體，形成了“三報”（《衡陽日報》、《衡陽晚報》、《衡陽手機報》、“一網”（你好衡陽網）、“一屏媒”（雁城屏媒）的傳媒發展新格局，報社發展規模擴大，綜合實力進一步增強。

加強報網互動。于2007年創辦的你好衡陽網加快《衡陽日報》、《衡陽晚報》“全真電子版”建設步伐。2010年，“兩報”電子版受到《新聞閱評簡報》撰文表揚。《衡陽日報》開設“報網互動”專版，開辟“網友觀點”、“網友呼吁”、“網友鏡頭”、“論壇熱點”、“原創文學”等一批深受網民喜愛的欄目，《報刊審讀與管理》審讀員贊其“貼近時代、貼近網民、貼近生活”。

創辦手機報。2010年2月創辦了衡陽首家手機報、報社第四媒體——《衡陽手機報》。充分利用黨報新聞資源，開設滾動快訊、拇指快評、生活智慧、本周推薦等欄目，受到全市許多手機用戶的喜愛，訂戶數量居湖南省地（州）市手機報之首。

創辦雁城屏媒。2010年12月創辦了報社第五媒體——雁城屏媒。雁城屏媒主打生活資訊和新聞圖片，以強有力的視覺沖擊贏得領導和群眾的好評。雁城屏媒在衡陽市機關事業單位和國有企業安裝屏機200多臺，發展勢頭強勁。

從單一廣告到多元發展，創收渠道日益寬廣

衡陽日報社不斷深化多元經營理念，拓寬經營渠道，多種經營取得豐碩成果，形成了廣告唱主角、多元經濟兩翼齊飛的經營新格局。

印刷業。衡陽日報社印刷廠成立于20世紀50年代初期。近年來，印刷廠通過全方位改革，年產值連年增長，由2000年的500萬元上升到如今的3500萬元，位居湖南省同類別印刷廠榜首。為將衡陽日報社印刷廠打造成為湘南地區最大的印務中心，與湖南日報社強強聯合，成立三湘印務股份有限公司，代印《湖南日報》等省級報刊和《中國剪報》、《中學生數理化報》等，實現跨地域多元化發展。衡陽歷來是湘南重鎮，輻射永州、郴州、邵陽等周邊城市。《湖南日報》等省級報刊以衡陽為代印點，大大縮短其在湘南片區的發行距離，節約發行時間，達到雙贏。與此同時，衡陽日報社在衡陽市白沙洲工業園購地500畝，興建數字化印刷基地。預計到2013年，印刷年產值將突破8000萬元。

旅游業。衡陽日報社旗下的萬里旅行社，充分發揮新聞媒體的信息資源優勢，在盤活旅游資源上下工夫，打文化牌，走特色路，做景區文章。近年來，萬里旅行社共策劃“千叟宴”“、光棍節”、“千名讀者港澳行”“、千名讀者游韶山”等大型活動近百次，組織游客逾5萬人，炒熱了廣西桂林樂滿地、湖南金洞漂流、邵陽山等大量景點。萬里旅行社成立之初，營業額只有300萬元，現成功突破1000萬元大關，經營利潤、游客接待人次亦成番增長。《衡陽日報》、《衡陽晚報》年旅游廣告收入也由三年前的50萬元增長到200多萬元。

從被動應對到主動策劃，活動營銷活力四射

活動策劃是品牌建設的突破口，也是報紙突破自身產業邊界、延伸產業空間的一種探索。衡陽日報社堅持創意策劃、活動營銷，實現了社會效益、經濟效益雙豐收。

策劃評選活動。黨報有強大的政治影響力、良好的品牌效應和公信力，是開展各種評選活動的最佳平臺。近年來，衡陽日報社與衡陽市有關職能部門聯合，舉辦了“衡陽市100個最放心品牌”、“衡陽市十佳樓盤”、“衡陽市年度經濟人物”、“衡陽市好媳婦”等一系列評選活動，在社會上引起良好反響，并帶來經濟收入200余萬元。

做活重大題材。針對社會關注的重大活動、重大題材，把握時機，確保導向，精心組織策劃，推出專版專刊，聚集廣告客戶。如中國共產黨建黨90周年之際，《衡陽日報》推出72個版的《紅雁》專刊，集中宣傳全市各級黨組織黨建經驗，專刊創收100余萬元；衡陽市第十次黨代會召開之際，《衡陽晚報》推出172個版的《超越》專刊，創衡陽報業歷史上單日出版版面數量之最，內容精美，創收近200萬元；第五屆“湘商會”在衡陽市召開，《衡陽日報》推出《衡商元年》專刊，頗受好評。

推出主題活動。經營部門牽頭，采編部門配合，組織策劃主題活動，成為又一亮點。近年來，衡陽日報社先后推出汽車文化節、衡州鄉鎮風采錄、和風衡州演講書畫大賽、房交會等20多個大型主題活動，創收500余萬元。特別是2010年房交會，短短3天時間，促成房產成交價值達6億元，創造了衡陽市房交會史上的“神話”。■