發揮優勢 創新模式 實現互動發展——淺析網絡化時代紙質媒體發展與思考

□陳建權

（義烏商報社，浙江 義烏 322000）

近年來，隨著信息技術的飛速發展，互聯網已逐漸走入人們的生活，人們逐漸習慣了每天在網絡上瀏覽新聞、收發郵件、查找資料、發表觀點……作為一種新興媒體，即人們常說的“第四傳媒”的出現，必將對傳統意義的傳媒帶來極大的挑戰。

面對網絡媒體對傳統報業發展可能帶來的巨大影響，紙質媒體如何發揮優勢，迎接挑戰，在激烈的媒體競爭中立于不敗之地，日益成為媒介業發展的重點課題，引起眾多媒體的高度重視和廣泛關注。

新時期傳統紙質媒介的基本特征

現代社會中，報紙作為人們接觸、了解世界的重要手段，一直在人們的生活中占有相當重要的地位。與網絡媒體相比，報紙具有以下幾個方面的特性和優勢：

閱讀的便易性。報紙的閱讀與攜帶均極為方便，無需專門的設備，隨時隨地均可進行。而網絡媒體則需依靠計算機等專用設備，并需接入網絡，方可獲取相關信息。即便是當前流行的無線網絡聯接，也必須有專門設備，而且攜帶也不如報紙方便，花費也較大。所以，從受眾的角度來看，報紙的閱讀顯然要方便得多。

消息的權威性。網絡環境是一個開放的空間，任何人都可以在其中發布信息。這雖然打破了新聞機構對消息發布的壟斷，但也造成了傳播者對新聞內容不負責任的態度。因為網上大多數人都以匿名的方式出現，所以也很難追究其應負的責任。反之，報紙在新聞的核實與深度報道事件時仍然具有絕對的權威性。

版面設置靈活。報紙可以通過其版面的排式傳遞一定的信息，如頭版頭條、長篇社論、大幅照片等等內容。而網絡媒體受計算機顯示屏與網頁形式的限制，往往在首頁中只能以標題的形式編排各種內容，而且在新聞網頁中也很難實現字體或字號的變化。雖然網絡新聞可以對不同的新聞類別進行很好的劃分，也可以用顏色的變化來標明新聞的重要性，但與報紙的表現形式來說，卻相差很大。

閱讀方式優于網絡。從閱讀習慣看，大多數人還是習慣于面對紙質媒介，而不愿意對著屏幕閱讀。或許隨著技術的發展，新的閱讀方式會逐漸改變人們的習慣，但這肯定還需要一段非常長的時間。

網絡媒體相比紙質媒介的優勢

雖然說，紙質媒體相比網絡媒體有很多方面的特性和優勢。但隨著互聯網的大力普及，網絡媒體的競爭優勢也越來越明顯，形成了一股強大的報紙網絡化熱潮，從而拉開了各地報紙網絡化的序幕。相比于傳統的紙質媒介，網絡媒體至少有以下優勢：

傳播范圍和速度廣。互聯網作為新型的媒體通路，網絡媒體傳播的最大特色是不受任何時間與地域的限制，通過國際互聯網絡，以很快的速度，在很短的時間內，就可以把各類信息或廣告 24小時不間斷地傳播到世界各地。相比之下，紙質媒介由于受發行量和發行面的限制，就完全達不到這樣的效果。

交互性強。傳統媒體基本上只能進行大眾傳播，而在互聯網上，既能進行大眾傳播，又能進行個人傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。交互性強是互聯網絡媒體的最大優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

發布內容和信息多。網絡猶如一個龐大的信息庫，總能找到你喜歡的內容，而傳統的紙質媒體因受版面的限制，內容就顯得單薄。比如一個專題，我們都可以看到很多評論，有專家觀點，也有網友觀點。而傳統的紙質媒體，只有采用專家觀點，并且由于版面限制，有時候專家觀點也不是那么全面。

信息檢索方便。在信息化的時代，網絡媒體高效的檢索功能，對獲取特定信息的人們來說非常有用，而且很直接，也很省事，遠勝于紙質等傳統媒體。因為有鏈接，所以在網絡上發表文章便于引用他人內容，如果想講清楚某件事情，直接用鏈接就可以了。而傳統媒體就不同了，它必須在后面文章中敘述，要么編輯注釋，否則就會讓讀者看的迷迷糊糊。

綜上所述，網絡作為一種新興媒體，其優勢在于集多特性于一身，其集合優勢所顯示出的威力遠遠超出這些特性的簡單相加。因此，在新形勢下，報紙如果放棄了網絡這一陣地，無疑會失去很多的受眾，同時也會逐漸喪失很多的利益。

優勢互補，搭建平臺，實現報網聯動

面對同行競爭的加劇，互聯網技術的沖擊，筆者認為，紙質媒體必須致力于不斷創新。必須全面地分析當前的形勢與發展的方向，主動出擊，充分利用各自的優勢，加速報紙與網絡互動的關系。從搭建多方面的共享平臺入手，最終形成高層次的相互融合，并以此帶動報紙自身采編模式的創新和突破。只有這樣，才能在激烈的媒體競爭中創造出一片屬于自己的新天地。

搭建信息源平臺。新聞線索、信息來源對報紙來說是非常重要的一環。在互聯網誕生之前，報紙作為傳統的紙質媒體，一般主要通過新聞熱線、讀者熱線以及記者發現等方式獲取信源。如今，互聯網這一手段遠遠比傳統的信源搜集方式更方便、更快捷、更直接、更廣泛。對此，報紙可以加強與當地權威門戶網站的合作，通過電子信箱、留言版、論壇、QQ群、微博等方式向全社會廣泛征集信源，由此形成的報道授權合作網站第一時間獨家發布，實現信源的共享。

在具體操作中，可以在報紙上開辟網絡專版，由編輯擔任版主，直接與讀者和網上人群交流。刊登網友原創佳作，從而使得傳統意義上的報紙編輯從幕后走向網絡，實現了兩個媒體的直接互動。這樣，編輯既可以將報紙上要討論的話題放到網上公開征求討論，也可以從大量的帖子中捕捉新聞，選擇加工到報紙上發表，在不同的讀者群中挖掘稿源。

搭建互動平臺。報紙可利用互聯網的論壇、留言版、聊天室、電子信箱、QQ等功能，搭建與受眾的溝通、互動平臺。如開設“嘉賓在線”，邀請政府部門負責人或熱點新聞人物做客網站，開拓辦報思路，增強可讀性，切實為讀者辦實事。實踐表明，互動平臺至少具有以下功能：收集受眾反響，衡量新聞報道的社會效果；組織社會調查和專題討論；開設讀者俱樂部；組織社會活動等。這樣不但能促進報紙與新媒體社會影響力的提升，操作成熟的話也可以帶來直接的經濟利益。

近幾年來，作為一家市委主管主辦的當地主流媒體，《義烏商報》在這方面作了有效的嘗試。《義烏商報》早在2001年就開通了電子版。之后又發展了義烏新聞網，成為義烏市范圍內唯一一家經浙江省政府新聞辦批準設立的新聞網站。不僅發布《義烏商報》的新聞，還開設“今日義烏”、“新聞會客廳”、“網上熱線”、“網上評報”等欄目，成為報紙的有效補充，起到了很好的宣傳效果。同時積極開展報網互動，利用義烏新聞網人氣旺、信息多的“新義烏論壇”，及“稠州論壇”等論壇優勢，關注事關老百姓的熱門話題和民生話題，開展互動式報道。在此基礎上，還有意識地組織開展一些公益性社會活動。如，愛心書包、關愛殘疾人員、重陽慰問老人、“六一”幫扶貧困兒童等。對所組織的活動，報紙與網絡聯合進行全過程跟蹤報道。

搭建新型的發布平臺。報紙的“紙張”只是一種新聞發布的載體，而報紙的采編資源所采集制作的內容，就不必拘泥于此，完全可以通過互聯網聊天室、電子信箱、QQ、微博、手機短信等多種方式靈活發布。這一平臺的搭建，其意義不僅在于報紙又多了幾種適應新技術的發布方式，更會對報紙自身的采編模式與流程產生影響，使之更適合新媒體的要求，逐步令采編模式和流程跟上時代發展的步伐。

此外，還可以利用網站存貯量大、易保存、多媒體、跨時空等先天優勢，及時宣傳報紙，讓更多的外地讀者隨時隨地以最快速度閱讀區域報紙。在網上不斷地宣傳網上訂報等報紙業務，將報紙廣告搬上網絡，擴大報紙廣告的影響，增強報紙的核心競爭力。