庫馬爾客戶終身價值模型及其參數的簡化

李偉萁 李光明

(1.桂林電子科技大學商學院 廣西 桂林 541004；2.桂林航天工業學院經濟與貿易系 廣西 桂林 541004)

客戶管理是當今企業管理中的主要工作。任何一個公司，包括其中的管理者和營銷人員，都必須了解和掌握對所面臨的客戶的管理。許多的客戶管理方法已經普遍運用，例如客戶關系管理（CRM）幾乎在所有的金融企業開展。在客戶管理的主要內容或者方向上，存在三個方面的選擇：客戶質量（客戶忠誠度）、客戶數量（客戶群拓展）、客戶利量（客戶盈利能力）。不同的企業，同一企業在不同的階段和地區，對不同的客戶，都可能在這三個方面有不同的選擇。但是，企業作為盈利的組織，其目標決定了最終要考慮客戶能否給自己帶來利潤，因此客戶管理的主要的目的應當是客戶盈利能力。V·庫馬爾在 《贏得盈利客戶》中提出了客戶終身價值（CLV）的理念及其計算模型，認為實施CLV方法可以使企業在競爭中處于領先地位。

1 V·庫馬爾客戶終身價值的計算模型

V·庫馬爾在《贏得盈利客戶》中提出了計算客戶終身價值的高級模型：

式中：CLV—客戶終身價值；

GCi—客戶（i）在購買時機（t）的總貢獻；

MCi,l,m—在某期間（l）內利用溝通渠道（m）用于客戶（i）的營銷成本，它等于單位營銷成本×接觸次數；

頻率i—12/指數積分函數i，是客戶i的預期交叉購買時間；

r—貨幣貼現率；n—預期年限；Ti—至計劃期結束客戶（i）的購買次數。

庫馬爾的客戶終身價值的模型前項是客戶為企業帶來的邊際總貢獻現值之和，實際上就是毛利現值之和；后項是用于該客戶的營銷成本現值之和，其中主要是接觸成本；那么CLVi實際就是客戶產生的純利潤現值之和。與傳統的客戶選擇與管理模式如RFM（消費模式）、錢包模式、往期客戶價值模式相比，庫氏的模型更具有前瞻性，減少風險，穩定經營，從而更合理地配置資源，指導營銷活動。

然而，企業在具體的市場環境條件下不能僅僅考慮自己的利益，還必須考慮客戶的利益（需求）與社會的利益；再次，由于市場的變化，企業的目標具有階段性和變化性；其三，在企業中，不同的管理層次對客戶的管理要求是有所區別的；第四，客戶關系與客戶盈利能力并不是完全相關的；第五；影響客戶盈利能力的要素在不同條件下可能有所不同。由此看出，庫氏的CLV模型在當前市場環境條件下運用，還存在一些不足和一定難度，需要適當的加以簡化與改進。

2 基于營銷管理對計算公式的簡化

在市場營銷管理中，實際上對客戶最經?？疾斓闹笜耸卿N售額或者購買量（業務量）。庫氏的這個計算模型，如果要實施運用于企業的營銷管理，具體到每個銷售（業務）員對每個客戶以及他所管理的所有客戶，店長或銀行營業部主任（分行長），公司區域經理對他們客戶的管理，需要進行簡化，只要銷售收入或業務額和銷售費用即可。因此，客戶的營銷價值計算可以表示為：

式中：Gi，t是計劃未來期內的銷售收入或業務額累計額；MCi，t是對于該客戶的營銷費用預計額，包括促銷、廣告、公關、人工、差旅、財務（資金）等費用。那么這里的CLVit實際上就是銷售純收入。

簡化公式中以計劃未來期內的銷售收入或業務額累計額替代了客戶的未來邊際貢獻總額GCi，t，有利于計算也利于考察控制對客戶的營銷目標；以客戶的營銷費用預計額MCi，t替代了在某期間（l）內利用溝通渠道（m）用于客戶（i）的營銷成本ΣmMCi，l，m；有利于計算也利于考察控制對客戶的費用目標。這兩項指標，通常是企業考察客戶和業務員的主要指標。至于成本，營銷人員通?？紤]的是銷售成本，而制造成本（或制作成本）對于企業是必須考慮的。這里的CLVi，t是客戶的營銷價值，沒有考慮產品的純利，因為產品的定價是一般的營銷或業務人員不能確定的。當然，對于商業企業來說，產品的邊際貢獻即毛利的估算相對簡單一些，但對不同客戶及不同時間，產品的價格是不同的，尤其是預測將來的毛利，在實際工作中難以把握。

3 參數的改變及理由

（1）簡化公式前項的參數由4項簡化為2項，去掉的未來邊際總貢獻如前所述，是不易計算及相對營銷管理不如銷售（營業）收入實用，其中邊際貢獻（毛利）=銷售（營業）收入-產品（營業）成本，其成本部分更難確定，因此將與營銷相關的一部分移留至簡化公式的后項。前項中的銷售（營業）收入的預計是非常實用也相對容易的。去掉的另一項交易（購買）頻率，一是它不易估計，二是它僅對貼現率的計算指數有影響，對整個營銷價值影響不大，因此可以去掉。

（2）簡化公式后項的參數的情況有些復雜。主要是營銷成本MCi的構成有所增加。原來是以接觸成本（例如電話、差旅費）為主，簡化后是計算所有的營銷成本包括了促銷、廣告、公關、人工、差旅、財務（資金）甚至服務、退貨、物流、市場推廣等費用，但這相對于每一個客戶或者區域，統計起來是不難的，也有利于營銷部門與人員對于營銷費用的控制。

（3）簡化后的公式里保留了(1+r)t項即對現值的折算。如果時間在一年之內，這項可以去掉，但要預測三年的客戶銷售價值，則應予保留。一般來說，簡化公式用于預測銷售純收入，一般考慮在一年左右，所以也可去掉。公式變成：

（4）將客戶盈利價值改變為客戶營銷價值的另一個理由是有助于客戶關系的直觀與管理。庫氏分析客戶的生命周期是從客戶為企業創造價值、獲得盈利的時間，分為獲得、維系 、流失三個階段，并由此推畫出所謂的“客戶終身價值曲線”。然而在實際的客戶管理工作中，企業及營銷管理者首先考慮的是銷售額或交易額，因為從銷售額的發生與發展才能反映客戶的需求變化，才能表現出客戶與企業發生關系的過程?？蛻舻纳芷诘母鱾€階段由此劃分為開發期、發展期、成熟期、完成期4個階段，不同的階段有不同的銷售額以及不同的盈利額。這樣，可以用一條以時間為橫坐標，銷售額（交易額）和銷售盈利（即客戶的營銷價值和盈利價值）為縱坐標的客戶生命周期曲線來更為清晰、便利的表達客戶與企業的關系，體現客戶的關系階段，有針對性地采取有效的策略。

（5）參數數據的取舍。庫氏對于參數的處理一般要求3年左右的估算期，其客戶的貢獻（各時段的邊際關系即毛利）與銷售成本全部由計算人員估算。簡化公式中的參數數據時段在1年左右足矣，最多不超過2年。因為銷售的變化在一兩年就會有很大的變化，而且運用于客戶的實際管理不能有太長的時間，尤其對于有契約的客戶，例如銀行的貸款客戶，時間長的預測有可能帶來管理的失誤而造成損失。當然，某些使用壽命長的產品，例如保險，汽車、房屋，要適當考慮較長的時段。對于數據的獲取方法，應用加權平均法對過去一年內的數據處理即可。如果欲求精確，可采用市場預測的回歸預測等方法。

4 幾點結論

對V·庫馬爾客戶終身價值的計算模型的簡化是基于更有利于企業對客戶的管理工作，這在市場競爭激烈的當下不僅是可能的，而且是必須的。

第一，企業不能只是從盈利的角度考慮來對待客戶，還必須考慮客戶的需求，因為市場是由客戶組成的，客戶也會從企業能否給他帶來價值而考慮是否購買產品與合作，因此結果應該是雙贏的。簡化公式的銷售額的變化反映了客戶的需求，企業可以根據情況予以調整，滿足客戶的需求。銷售成本從一個方面體現了客戶所獲得的利益和價值，企業可以適當地予以控制。

第二，客戶的盈利價值并不能真正反映企業與客戶的關系，而客戶關系的管理是許多企業客戶管理的主要目的，企業希望與客戶建立長久的合作關系，以獲得長遠的利益。事實上在客戶開發階段（即庫氏的獲得階段），往往企業無利可圖甚至虧損，但市場開拓要求企業必須繼續進行營銷，采取相應策略的發展與客戶的關系。簡化公式的運用可以幫助管理者實現這個要求。

第三，簡化公式是數據的獲取與處理變得科學而便利。庫氏公式中要求的是客戶的價值貢獻，即毛利的計算，涉及到營業（制造）成本的方方面面，情況復雜，計算不易，預測也沒有明確而科學的方法。簡化公式的參數可以直接采用過去的銷售額和銷售成本，處理方法簡單實用，因此便于客戶營銷價值的計算。

第四，與庫氏的計算模型相比，在客戶管理主要3個方面即客戶質量（客戶忠誠度）、客戶數量（客戶群拓展）、客戶利量（客戶盈利能力），簡化模型都有所反映。尤其可以判斷客戶的忠誠度，這從銷售額就能了解客戶的購買行為；銷售額的多少另一方面也依賴于客戶群體的大小；而客戶盈利能力也可以從銷售成本的大小予以估計。其實簡化模型更能反映客戶的基本情況，從而更有利于企業進行客戶管理工作的開展。

當然，簡化模型雖然更具有實用性和全面性，但是從企業效益與風險管理的角度出發，庫氏模型更具有優勢。強調客戶是否可以為企業盈利及其多少，以便對客戶采取適當的策略進行選擇與管理，這反映了企業經營的基本理念。不過，在競爭激烈的今天，不考慮盈利的企業肯定是無法生存的（非營利組織除外），只考慮盈利的企業也是難以生存的（壟斷組織除外）。因此，簡化模型的運用就有了廣闊的天地。

[1]V·庫馬爾.贏得盈利客戶[M].北京：中國人民大學出版社，2010，3.

[2]李偉萁.略論客戶管理過程中項目管理方法的運用[J].沿海企業與科技，2012，2.

[3]丁建石.客戶關系管理[M].北京：北京大學出版社，2009，4，

[4]高海霞，龍虹，客戶關系管理中的價值研究[J/OL].中國科技論文在線，2006，1.http://www.paper.edu.cn.