“消費者行為學”研究性教學模式的準實驗研究

羅琴

（廣西財經學院工商管理學院，廣西 南寧 530003）

“消費者行為學”研究性教學模式的準實驗研究

羅琴

（廣西財經學院工商管理學院，廣西 南寧 530003）

運用對比組無前測設計的準實驗研究法，選擇廣西財經學院市場營銷專業同一年級兩個自然班的121名本科生作為樣本，分為實驗組和控制組。在“消費者行為學”課程教學中，分別對實驗組和控制組實施研究性教學模式和授受式教學模式。實驗結果顯示，研究性教學模式在學習成績、學習興趣、學習能力方面優于授受式教學模式，而在學習氛圍上卻無顯著性差異。

消費者行為學；研究性教學模式；準實驗研究

一、引言

從19世紀德國教育家洪堡的倡導開始，美歐諸國的大學首開“研究性教學”的先河，從上世紀80年代我國的大學開始引進研究性教學模式。美國教育學家梅滋一語中的：“大學不僅教授知識。而且還教授研究。這是它驕傲和聞名遐邇的原因?！盵1]因此，“把研究性教學引入本科教育實質上是對大學本質屬性的一種回歸?！盵2]“從洪堡時代開始，大學多了一項功能：研究。這包含兩方面的內容：教師不僅進行教學活動，還要進行科學研究活動；學生不僅接受知識的學習和訓練，還要進行科學研究的訓練?！盵3]大學內不僅有教師而且還有學生，教和學的內容必然是教學科研兩者兼顧，不能分離。然而“沒有研究的教學是傳遞性的教學，是把思想、思維引向過去、書本的教學”[4]，必須“教師有教授活動，又有研究，然而這兩方面應統一于培養學生”[4]，知識單向輸入的授受式教學模式不完全適用教師訓練學生科研能力的教學目標，而研究性教學模式就可以輕松地將師生的教學科研活動合二為一。

“消費者行為學”發展逾半個世紀，理論界已經形成相對穩定的研究范式，是市場營銷專業師生用于實踐研究性教學模式的首選課程。而且，這門課程一直采用知識單向傳輸的授受式教學模式，教師積累了豐富的經驗，也深知其不足。本文選擇“消費者行為學”課程，以條件相當的營銷專業學生作為研究樣本，采用對比組無前測設計的準實驗研究法，比較授受式教學模式和研究性教學模式的教學效果差異，總結規律，汲取教訓，直至摸索出一整套行之有效的研究性教學模式。

二、文獻綜述

對于“消費者行為學”的教學改革，張燁[5]嘗試過案例教學法的教學實踐改革，杜麗春[6]實施了“情景模擬實訓教學”，王麗[7]進行問題情境教學法的探索，姚金鑫、郝文藝、董紹增[8]開展了項目訓練教學法的摸索。本文則是進行研究性教學模式的革新。

大學內有過許多課程運用過實驗法作為教學改革的研究方法。李修振[9]在體育課上以廣西師范大學的學生作為實驗樣本，進行思維訓練提高背躍式跳高的教學效果的實驗性研究，結果證明能提高學習心理氛圍，提高心理活動積極性，改進動作質量。喬敏、張云、楊澤禮、趙陽[10]則是在基礎醫學整合課程的教學中，引入了實驗研究法，比較實驗組和對比組的學習成績，用以評價教學效果。

不少研究者運用了實證分析的方式進行了研究性教學模式的效果檢驗。沈哲[11]以金融專業學生開展研究性教學模式后，運用了問卷調查法收集到了500個學生樣本的資料數據，而后利用因子分析、方差分析、多元線性回歸分析等統計方法進行了實證研究，建模結果顯示學習動機、學習能力、教學內容對研究性教學效果都是有不同程度的影響。李艷紅[12]以社會心理學課程為例，實施研究性教學模式的實踐之后，也是利用問卷收集數據，借助SPSS進行數據分析，證實了學生掌握課程知識、學習動機、學習能力都有所改善。

以上的研究成果為本文提供了借鑒的依據，目前并沒有研究者把準實驗法運用在“消費者行為學”研究性教學模式的教改研究中。本文的創新就是填補這個空白點，并且進行實證分析，以檢驗研究性教學模式的教學效果。

三、“消費者行為學”研究性教學模式的準實驗過程

筆者在2011年9月至2012年1月選擇廣西財經學院市場營銷專業2009級一班71名學生、2009級二班50名學生作為實驗樣本，開展為期一個學期共計48學時“消費者行為學”的教改項目研究。

(一)實驗分組

2009級一班71名學生作為開展研究性教學模式的實驗組，2009級二班50名學生作為用于比較的控制組，仍舊對其開展授受式教學模式。兩個班級的學生是廣西財經學院以同等招生標準錄取的本科生，均是同一專業，同一年級的學生，所以，筆者認為實驗對象的個人素質相當。

本文采用準實驗的研究方法來開展此項目的研究。由于不方便隨機分配實驗對象，即教師必須在保證正常教學秩序的前提下開展教學改革準實驗，不能將一個完整的班集體的學生進行隨機分配以形成實驗組和控制組，因此，只能維持原有的分班狀態開展此次研究。所謂準實驗與“真正”的實驗不同的地方主要在于，準實驗沒有隨機分配實驗對象到實驗組和控制組。

設計一個實驗首先要考慮的就是如何把實驗參與者分配到不同的實驗組中[3]。研究者可有兩種分配方式：（1）組間設計：把不同的被試分配到不同的可能值上，每個被試只能參加一個實驗組。即每個學生只能接受研究性教學模式或者授受式教學模式其中之一的教學。（2）組內設計：讓每個被試接受所有的可能值。即教師對每個學生既要進行研究性教學，也要進行授受式教學。本次準實驗研究采用的是組間設計，第一是因為在組間設計中不會出現一個實驗組污染另外一個實驗組的情況。第二是研究者不能隨機分配實驗對象，前已有述。

(二)提出假設

筆者試圖通過教改項目的實施，以驗證在提高學習成績、學習興趣、學習能力、營造學生喜愛的學習氛圍這四個方面，“消費者行為學”的研究性教學模式是否優于授受式教學模式，在“消費者行為學”的教學中：

假設1：實施研究性教學模式的學生學習成績優于實施授受式教學模式的學生。

假設2：實施研究性教學模式的學生學習興趣高于實施授受式教學模式的學生。

假設3：實施研究性教學模式的學生學習能力高比實施授受式教學模式的學生。

假設4：實施研究性教學模式中師生營造的學習氛圍好于實施授受式教學模式。

(三)開展準實驗

教師按照表1中的教學模式進行操作[13]，對實驗組完成“消費者行為學”研究性教學模式。對于控制組使用授受式教學模式，即教師按照教學大綱的要求，上課時采用“教師講，學生聽”的教師主體、學生從屬的模式，講解每個章節的知識點，并輔以必要案例分析討論。

表1 “消費者行為學”研究性教學模式的實踐路徑

(四)調查問卷回訪

一個完整的教學過程完成后，筆者設計教學效果檢驗調查問卷，讓實驗組和控制組自評，分別檢驗“消費者行為學”研究性教學模式和授受式教學模式的教學效果。而后運用統計軟件SPSS19.0開展t檢驗分析實驗數據。

四、“消費者行為學”研究性教學模式和授受式教學模式的教學效果對比分析

筆者對被試者共發放問卷130份，回收121份，有效問卷113份。其中，實驗組回收71份，有效問卷67份；控制組回收50份，有效問卷46份。

用于教學效果回訪的調查問卷共分為四大部分：第一部分是關于學習興趣的調查，由2個問題組成。第二部分是關于學習氛圍的調查，由7個問題組成，包括學生本人對于教學過程的主動參與程度，學生本人和小組成員的合作關系，師生關系等等。第三部分是關于學習能力的調查，由10個問題組成，包括對于學生本人參與到所在實驗組的教學后，對科研能力、發現實際問題的能力、分析問題的能力、解決實際問題的能力、口頭表達能力、人際溝通能力等等。此外，問卷中還有一個開放式問題供學生反映個人見解。調查問卷采用李克特量表，每一問題有“非常同意”、“同意”、“比較同意”、“不同意”、“非常不同意”五個答案，以1、2、3、4、5的值輸入到SPSS軟件中，做數據的預處理，比如檢查輸入錯誤及反向問題的分值轉換。然后，對每個部分的問題，比如學習氛圍這部分，將這部分7個問題的分值相加，得到被試者的學習氛圍得分，就可以對實驗組和控制組進行獨立樣本的t檢驗，其他部分的處理方式相同。

學習成績的數據是在學期考試結束后，收集實驗組和控制組的成績。

（一）學習成績的對比分析

如表2-1所示，實驗組和控制組的期末總評成績平均分分別為84.38分和69.74分，分數越高說明成績越好。由下頁表2-2，方差齊性檢驗的p值等于0.000，說明兩組成績的方差不等，此時對應的t檢驗的統計量為11.865，p值等于0.000，說明兩者存在顯著性差異，實驗組的成績明顯好于控制組的成績。

表2-1 實驗組和控制組的學習成績對比

表2-2 實驗組和控制組的學習成績統計分析

(二)學習興趣檢驗

如表3-1所示，實驗組和控制組的學習興趣平均分分別為4.96分和5.70分，分數越低說明興趣越大。由表3-2，方差齊性檢驗的p值等于0.343，說明兩組學習興趣的方差相等，此時對應的t檢驗的統計量為-2.563，p值等于0.012＜0.05，說明兩者存在顯著性差異，實驗組的學習興趣明顯優于控制組。另外，調查問卷還揭示出，實驗組有高達80%的被試認為學習興趣有“比較明顯提高”以及“比較贊同”將研究性教學模式適當地推廣到其他課程的教學中。

表3-1 實驗組和控制組的學習興趣對比

表3-2 實驗組和控制組的學習興趣統計分析

（三）學習能力檢驗

如表4-1所示，實驗組和控制組的學習能力平均分分別為24.78分和29.80分，分數越低說明能力越強。由表3-2，方差齊性檢驗的p值等于0.258，說明兩組學習能力的方差相等，此時對應的t檢驗的統計量為-5.133，p值等于0.000＜0.05，說明兩者存在顯著性差異，實驗組的學習能力明顯優于控制組。通過實驗數據揭示出，實驗組對于“這種教學模式對你收集資料的科研能力”、“你了解開展科研工作的基本流程”有高過50%以上的被試者認為是明顯提高或是非常明顯提高。實施研究性教學模式，學生在教師的指導下進入到實際的科研工作中，對于從文獻和市場調查問卷中“發現問題的能力”、“解決問題的能力”也有高達50%以上的被試者認為“比較滿意”。至于以小組合作形式完成的科研論文，實驗組有半數以上的被試者認為通過參與研究性教學模式后，讓自己的“口頭表達能力”、“與小組成員和老師的溝通能力”、“展示成果的能力”得到“比較有效”的提高。而控制組對于同樣的項目，被試對于授受式教學模式的教學效果的滿意程度則有不同程度的降低。

表4-1 實驗組和控制組的學習能力對比

表4-2 實驗組和控制組的學習能力統計分析

（四）學習氛圍檢驗

如下頁表5-1所示，實驗組和控制組的學習氛圍平均分分別為15.27分和16.22分，分數越低說明氛圍越好。由下頁表5-2，方差齊性檢驗的p值等于0.801，說明兩組學習氛圍的方差相等，此時對應的t檢驗的統計量為-1.687，p值等于0.094＞0.05，說明兩者沒有顯著性差異，實驗組的學習氛圍沒有明顯優于控制組。

通過分析數據，接受假設1、假設2、假設3，拒絕假設4。即在“消費者行為學”的教學中，實施研究性教學模式的學生學習成績、學習興趣、學習能力均明顯優于實施授受式教學模式的學生。但是，實施研究性教學模式并沒有改善學習氛圍，與實施授受式教學模式無異。

表5-1 實驗組和控制組的學習氛圍對比

表5-2 實驗組和控制組的學習氛圍統計分析

五、“消費者行為學”研究性教學模式的后續研究計劃

在研究的全過程共采用了準實驗法、調查問卷法、觀察法這三種研究方法。其中，最關鍵的是對比組無前測設計的準實驗研究方法，教學結果中顯示的因果結論的效度比嚴格開展的實驗研究方法的效度要低，只能在一定程度上表明“消費者行為學”研究性教學模式與學生成績、學習興趣、學習能力之間具有因果的推斷關系。由于操作條件的限制，筆者不可能消除所有潛在的第三方因素的影響。

教師在教學過程中觀察到實驗組被試者的學習氛圍非常融洽，但是，調查問卷揭示的結果顯示教師與學生互動頻繁的研究性教學模式和教師“一言堂”的授受式教學模式的學習氛圍無差異。這是否是因為教師處于公開觀察狀態，學生意識到自己的行為正在被觀察，導致教師觀察到的行為表現和被試者的實際心理認知有出入。筆者將帶著這些疑問開展下一輪的教學研究。

[1] Jone TheodoreMerz.AHistory ofEuropean Scientific Though in the Nineteenth Century[M].New York Dover Publication, 1965:167.

[2] 王潔.大學本科研究性教學模式的構建[J].文教資料，2008 (20):62-65.

[3] 張楚廷.再論教學和科研的關系[J].湖南師范大學教育科學學報，2003(4)：34-38.

[4] 王嵐，等.構建以研究為本的本科研究性教學模式[J].江蘇高教,2007(4):72-74.

[5] 張燁.在“消費行為學”課程中實施案例教學的探討[J].教育與職業，2009(33):122-123.

[6] 杜麗春.“情景模擬實訓”在《消費者行為學》教學中的應用[J].陜西教育：高教版,2009(10):329.

[7] 王麗.消費者行為學課堂教學中問題情境創設研究[J].北方經貿,2009(11):153-154.

[8] 姚金鑫，郝文藝，董紹增.項目訓練教學法消費者行為學教學中的應用[J].價值工程,2010(1):120-121.

[9] 李修振.對思維訓練提高背躍式跳高教學效果的實驗性研究[J].科技信息：學術研究,2008(12):538-549.

[10] 喬敏等.基礎醫學整合課程教學效果的實驗性研究[J].醫學教育,2005(4):26-29.

[11] 沈哲.大學生學習影響因素與金融專業研究性教學效果的關系實證研究[J].浙江萬里學院學報,2011(1):99-103.

[12] 李艷紅.高校實施研究性教學的實踐探索與效果—以社會心理學課程為例[J].教育與教學研究,2011(3):87-95.

[13] 羅琴,馬進軍.《消費者行為學》研究性教學模式的構建與實現路徑[J].廣西教育學院學報,2011(6):165-168.

Quasi-Experimental Study of Research teaching mode in Consumer Behavior

Luo Qin
(College of Business Administration，Guangxi University of Finance and Economics，Nanning 530003，China)

In this paper,using the quasi-experimental researchmethodswith no pre-test design of comparison group,we selected 121 undergraduate studentsmajoringmarketing from GuangxiUniversity of Finance and Economics as samples,who are the same grade and differentnaturalclasses,and divided into twogroups,one class isdesignated asexperimentalgroup,theotheras the controlgroup.We implemented research teachingmode in experimentalgroup and traditional teachingmode in controlgroup respectively.The results show that research teachingmode is superior to traditional teachingmode in learning achievement,learning interest and learning ability,but thereareno significantdifferences in learningatmosphere.

consumerbehavior；research teachingmode；quasi-experimentstudy

G642

A

1673-8535(2012)04-0087-07

羅琴（1978-），女，廣西南寧人，廣西財經學院工商管理學院講師，碩士，研究方向：消費者行為學。

（責任編輯：高堅）

2012-06-08