融媒體背景下影視傳播價值鏈的變化研究

陳璐

自移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及以來，媒介融合程度不斷加深。而此階段最重要的特征，就是傳統(tǒng)媒體和新媒體彼此之間的接線愈發(fā)模糊，以廣播電視和報紙為媒介的傳統(tǒng)媒體依靠互聯(lián)網(wǎng)的承載，呈現(xiàn)出多功能、多重傳播價值和多終端表現(xiàn)的綜合傳播模式融媒體崛起呈現(xiàn)出多元化趨勢。在融媒體背景下，影視傳播價值鏈也迎來了歷史性轉(zhuǎn)變，傳播形式以全媒體綜合性布局、全產(chǎn)業(yè)鏈的非線性傳播。融媒體背景下新的影視傳播價值鏈已經(jīng)全部取代傳統(tǒng)單一、線性的傳播邏輯。更重要的是，這種轉(zhuǎn)變并非單一的傳播范式更新，更是傳播價值鏈運行模式的轉(zhuǎn)變，具有時代性特征。在這個影視傳播價值鏈時代轉(zhuǎn)變過程中，傳播主體、轉(zhuǎn)播載體以及各階段之間的承接，都在巨變。從表象特征上來看，融媒體背景下影視傳播價值鏈正呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容“IP化”，傳播對象“圈層化”，傳播節(jié)點“生態(tài)化”的特點。

影視傳播內(nèi)容核心IP化

在早期互聯(lián)網(wǎng)時代，影視傳播基于互聯(lián)網(wǎng)的作用更多體現(xiàn)為傳統(tǒng)影視傳播媒介的補充。而到了影視轉(zhuǎn)播價值鏈向?qū)I(yè)化和精細化傳播階段，傳統(tǒng)影視制作過程中的各個環(huán)節(jié)，如：劇本創(chuàng)作、攝影、后期剪輯等各環(huán)節(jié)，都成為了影視傳播價值鏈中的行業(yè)節(jié)點，成為了重要傳播內(nèi)容。因此，現(xiàn)代門戶視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻等，成為了一些影視作品發(fā)布傳播的重要渠道，視頻門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為了影視傳播的首選陣地。出現(xiàn)此局面，一方面是因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備了完整的影視傳播產(chǎn)業(yè)鏈，更重要的是因為融媒體環(huán)境下的影視傳播價值鏈中的內(nèi)容部分已經(jīng)越來越呈現(xiàn)出IP化。

IP意味著自主知識產(chǎn)權，是國家對智力創(chuàng)造成果的法律保護。影視傳播價值鏈重視內(nèi)容IP化，是對影視作品原創(chuàng)性與獨創(chuàng)性的表現(xiàn)，其在影視傳播體系中的價值無可替代。就影視傳播價值鏈的傳播邏輯來講，這種轉(zhuǎn)變的根本原因在于傳播技術、消費層次與時代生產(chǎn)力的發(fā)展有關。

從傳播技術角度來看，由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，尤其是4G網(wǎng)絡的普及，5G網(wǎng)絡的推廣，網(wǎng)絡傳播流量和速度極大改善了影視傳播在移動互聯(lián)網(wǎng)上的便捷性，各種高清晰度影視作品也得以順利傳播，進而受到廣大消費者的追捧。在技術加持下，各大視頻網(wǎng)站不斷優(yōu)化升級用戶體驗，極大提高了網(wǎng)絡影視傳播的便利性。在電影技術的發(fā)展革新下，新的院線技術層出不窮，受眾的觀影體驗達到新高度。

從影視傳播受眾的層面看，隨著我國社會經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，群眾的生活水平不斷提高，對影視節(jié)目的需求量不斷加大，多樣性需求日益高漲，人們生活追求從物質(zhì)文明向精神文明的轉(zhuǎn)變不斷加快。多元化的影視傳播范式適應更多小眾的影視消費需求，這也是融媒體背景下影視轉(zhuǎn)播價值鏈改變的重要體現(xiàn)。

從時代生產(chǎn)力發(fā)展的角度看，人們收入增加，受教育水平提高，對高品質(zhì)、原創(chuàng)性內(nèi)容的需求量更大，并且養(yǎng)成了為這些智力創(chuàng)造付費的消費習慣。移動互聯(lián)網(wǎng)技術加持下的影視傳播能夠?qū)⑿畔ΨQ帶入新的歷史階段。多元化需求與高水平生產(chǎn)力互相契合，催生了原創(chuàng)性高品質(zhì)內(nèi)容的火爆。在市場刺激下，原創(chuàng)被不斷激發(fā)，IP化就成為影視傳播內(nèi)容中的核心。

影視傳播對象圈層化

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要內(nèi)容是社交網(wǎng)絡的興起和應用，從傳統(tǒng)網(wǎng)絡中的論壇，到現(xiàn)代的移動社交網(wǎng)絡，從影視論壇，到豆瓣為代表的網(wǎng)絡群組，再到以微博、微信和公眾號、貼吧等為代表的社交軟件中的影視傳播內(nèi)容，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪袑τ耙晜鞑コ薪舆^程中不可或缺的鏈接。這些傳播承接點形成了普通受眾個體之間的鏈接，把普通受眾連接起來，形成一個個基于共同愛好或者某種共同經(jīng)歷的圈子，每個個體受眾都是圈內(nèi)的流動量。正是在新的傳播階段，影視傳播需要注重不同圈子之間的關聯(lián)。

與傳統(tǒng)傳播不同，融媒體背景下的影視傳播，很難再誕生出例如四大天王、周杰倫那樣不同年齡、職業(yè)、興趣愛好、階層都知曉的大眾偶像。傳統(tǒng)媒體屬于基于電視、廣播和報紙的大眾傳播，屬于無差別的信息傳播形式，時代熱點能夠讓絕大部分受眾所知悉，不論是否喜歡。而在影視傳播圈層化階段，越來越缺乏能夠激起不同圈層共同接受的信息。

一方面，這與圈層之間的傳播相關，不同圈子有交集，跨圈層的傳播就可以實現(xiàn)，反之則較難;另一方面也與圈層內(nèi)部的傳播方式有關，在群體同質(zhì)化的環(huán)境下，信息傳播更容易實現(xiàn)裂變傳播，足夠的基礎傳播體量，能夠使得信息裂變式擴散。

正因為圈層化傳播的特性，影視制作主體更需要注重高品質(zhì)影視IP的打造，創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)影視作品來吸引更多跨圈層的受眾群體的接受。然而，優(yōu)質(zhì)作品需要的生產(chǎn)資料必然更多，這也就導致基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的、更容易被打造成影視作品的優(yōu)質(zhì)IP大受歡迎。所以，當前互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站更加樂意制作播出網(wǎng)絡大電影和網(wǎng)絡劇和網(wǎng)絡綜藝，并也取得了非常高的播放體量。

影視傳播節(jié)點“生態(tài)化”

作為影視傳播背后主題的資本方，其運行邏輯就是追求利益最大化，具體在影視傳播上的表現(xiàn)，就是要追求傳播價值鏈各節(jié)點價值的最優(yōu)化。這就需要將傳播價值鏈中的各節(jié)點有機整合，形成一套以IP為核心的具有“生態(tài)化”系統(tǒng)。

從傳播理論角度分析，信息只有被受眾接受才能產(chǎn)生價值，在當下移動互聯(lián)網(wǎng)時代，影視傳播的價值均建立在用戶價值的基礎之上。當然，在不同傳播價值鏈的節(jié)點，用戶價值表現(xiàn)會有差異。在互聯(lián)網(wǎng)的前端，由內(nèi)容構筑流量接入點，用流量產(chǎn)生價值，中端是通過IP符號化基于互聯(lián)網(wǎng)傳播形式來產(chǎn)生共同感價值，而末端則是依靠IP打造游戲、電影等衍生品。從傳播價值鏈的遞進帶來看，后端的價值更高，受到消費者的認同越強，越有利于影視傳播消費價值的變現(xiàn)。

從傳播系統(tǒng)論來看，傳播節(jié)點“生態(tài)化”打造，有助于提升用戶穩(wěn)定性。由于生態(tài)系統(tǒng)中的每一節(jié)點都有自己獨特的價值，其內(nèi)容和服務都能具有自己的獨特功能，且在各個生態(tài)節(jié)點之間流動，并且會帶動新的生態(tài)節(jié)點出現(xiàn)。各個節(jié)點之間的互相促進和補充，有助于傳播系統(tǒng)的價值最大化和最優(yōu)化。

正因為影視傳播節(jié)點“生態(tài)化”巨大價值，在已有IP基礎上，影視公司往往會基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，打造線上與線下相結合的跨界傳播形態(tài)。例如《羋月傳》在內(nèi)容籌備階段就著眼于內(nèi)容傳播價值鏈的生態(tài)化建設。從演員選拔階段就開始全流程的營銷造勢，而平臺基于前期對《羋月傳》這個IP的打造，能夠?qū)φ鎮(zhèn)€傳播價值鏈進行有效反哺，形成符合自身特點的生態(tài)圈。在這個生態(tài)圈內(nèi)，各個節(jié)點之間互相協(xié)作，利用IP作為價值引擎，不斷吸收動力，而IP的成長，也助力各環(huán)節(jié)資源的聚合，進而打通整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從制作到營銷的全流程打造，最后呈現(xiàn)在用戶終端，實現(xiàn)利益最大化。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會生產(chǎn)力水平大幅度提高，人民生活方式也產(chǎn)生了巨大變化，需求升級的同時，也刺激著商品生產(chǎn)者的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。影視信息作為人民精神生活消費的主體，其價值取向也必然會隨著時代變化而不斷發(fā)展。影視傳播在融媒體背景下，傳播價值鏈的變化越來越朝著IP化為核心的傳播方式轉(zhuǎn)變，而在人民收入水平的提高背景下，基于興趣愛好、職業(yè)分層等層面的影響，在互聯(lián)網(wǎng)媒介的篩選下，受眾群體正在朝著圈層化轉(zhuǎn)變，影視傳播需要重視跨圈層傳播對于內(nèi)容傳播的重要性，而對于傳播節(jié)點生態(tài)化的打造，是實現(xiàn)影視傳播價值最大化和最優(yōu)化的重要途徑。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的融媒體背景，對于影視傳播價值鏈的變化涉及到方方面面，影視傳播從業(yè)者需要充分認識到變化的到來，找到突破界限的節(jié)點，才能實現(xiàn)融媒體背景下最大的影視傳播價值。

（作者單位：四川傳媒學院）