營銷策劃對房地產項目開發的重要作用

汪貴青

在國家調控政策下，中國房地產行業已經由賣方市場轉變成買方市場，尤其是去年限購限貸政策出臺后，房地產市場遭遇前所未有的挑戰，一方面資金緊缺，另一方面建好的樓盤卻賣不出去，一些資產負債率高的中小房地產開發企業，瀕臨破產的邊緣。當然，也有很多開發企業卻能絕處逢生，新開樓盤在樓市的寒冬中依然賣得風生水起，成為行業內與通常所說的“日光盤”。由此看出，房地產營銷策劃對房地產項目開發經營起到相當重要的作用，關系到房地產開發經營成敗的關鍵。

一、房地產營銷策劃以獨特的概念設計為核心

一個樓盤想要獲得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

房地產項目營銷策劃是整合項目本身的營銷概念，對開發商的建設項目，從概念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。

企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產營銷策劃一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃，這是房地產營銷策劃的根本所在。其次是注重生態理念、智能理念以及投資理念等各種理念的復合，通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將會是令人滿意的。

行業內比較好的營銷策劃，在項目推廣銷售過程中均獲得非常好的市場反響。如，奧林匹克花園，就是將地產與體育概念聯系在一起，使文化與地產有機地結合起來，將居住生活與運動精神有機地結合起來，給人們留下積極向上的樓盤印象，即使樓盤未銷也會先熱起來。如上海綠地集團的“孝賢坊”，以中國的傳統尊老文化為基礎，定位于子女為長輩買房，此營銷策劃方案一經推出就頗受市場歡迎。

二、營銷策劃對于房地產銷售的促進作用

一個成功的營銷策劃，對項目的準確定位和把握，推廣的策略貼近項目，挖掘出項目的顯性優勢，更重要的是隱性優勢，再配合項目本身的良好品質，以合適的時機合適的價格進行推廣，正所謂“天時地利人和”，就必然會收到良好的效果。

（1）房地產營銷策劃能幫助企業正確決策，以盡量避免項目在運作中出現的偏差。如，本公司代理的位于楊浦區10萬平方米一動遷地塊時，策劃方面在進行前期市場調研時發現，這些住在棚戶區的居民十分渴望在軍工路附近擁有自己的住宅，居民們在楊浦區生活了幾十年，大多年齡結構偏大，他們不愿意離開已經習慣并熟悉的居住環境，雖然楊浦區的其他地方居住環境、開發程度更好一些，但要這些拆遷戶或原住民搬離原來的地方，他們大多不愿意。為此，本公司根據目標客戶的實際需求，以開發商“打造老百姓買得起的好房子”為出發點，房型設計更趨平民化、人性化，考慮附近大部分居民的經濟能力，戶型設計以一房和二房為主，小三房為互補房型。正是由于開發公司在物業產品定位時，考慮和接受了營銷策劃方案中提出的對所選定目標客戶的實際需求，開發建設出能滿足消費者個性化需求的產品，從而使項目受到市場的青睞，樓盤銷售時，有三分之二的客戶均為本地的老居民，得到了市場的認可，取得了較好的效益。

（2）房地產營銷策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地。在中央和政府強調對房地產市場“調控不能放松”的嚴峻形勢下，這對房地產企業而言，無疑是雪上加霜，缺少資金支撐的中小房地產企業將會面臨生存的問題，行業也會重新“洗牌”。一些開發商聘請專業的營銷策劃團隊，通過各種營銷策略和營銷手段，出其不意，以價換量，快速營銷，較短時間內，回籠資金，以解企業燃眉之急。他們靠的是快、準、新。快，即是在幫開發商推盤時，掌握快速推銷，將優惠政策一步到位，一氣呵成，使顧客看得見也摸得著。準，是指通過前期的市場調研，抓住了房產銷售低谷期人們的心態，推廣符合他們心理需求特征的產品。比如，我們通常所說的“日光盤”，就是營銷策劃的功勞。新，是指營銷策劃在創意方面或推廣策略方面有新意，新奇的東西總能在短時間內吸引人們的注意力，在一定程度上滿足人們的獵奇好奇心理。不管是哪種營銷，只要是新的創意，符合產品定位，必然會受到市場的歡迎，在銷售上取得很好的效果。因此，不得不說，營銷策劃在房產銷售過程中起著一定的推動作用，尤其是具有獨特創意的營銷策劃將起到至關重要的作用。

（3）房地產營銷策劃能增強企業的管理創新能力。房地產策劃能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發企業管理創新，從尋求房地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。新年伊始，有的房地產企業在資金的重壓下，已經在考慮進行結構性調整，改變以往“以小博大”的開發模式；有部分企業可能會退出房地產行業。不管市場發生怎樣的變化，房地產市場競爭將越來越激烈，市場占有率的爭奪會越來越殘酷。這種情況下，房地產營銷策劃就能發揮其本身戰略性、市場性、預見性的特長，通過全盤策劃來增強項目的競爭力，贏得機會；策劃以其獨特的視野，幫助企業不斷拓展，從而增強企業的管理創新能力，使企業在房產“嚴冬”中贏得可持續性發展機會。

（4）房地產營銷策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。房地產營銷策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產營銷策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。同樣一個房地產項目，如果充分考慮了周圍相關的、潛在的和顯形的、隱形的各種要素，用一種全新的理念來整合，然后1+1>2，就能產生完全不同的結果。雖然業界一直在提倡全案策劃，但是目前情況大多是一個樓盤交給策劃公司的時候，其所在區位已經定格，產品設計也基本定型，也就是人們所認為的“性價比”已經可以判斷，為什么策劃公司仍有操作空間？主要在于策劃公司善于整合各種資源，為開發商和樓盤的品牌形象加分，策劃公司能在所有可利用的細微的資源中，整合出自己需要的市場可接受的“賣點”和“亮點”來。整合資源到什么樣的深度和廣度就在于策劃人各自的功力深淺，很多時候在項目營銷策劃中，并不是想不到，而是想不深，做不實。比如，我們依據鎮江學府路（開發商樓盤所在區域）沿線均是大專院校的特點，著重強調樓盤具有“老上海”的文化氣息，精心打造“海派花園”、“文化社區”特色樓盤，尋找上海文化與鎮江文化的結合點，使項目未開盤就受到周圍居民的關注，市場反響熱烈，營銷策劃的作用和效果顯而易見。

（5）房地產營銷策劃能提升樓盤價值和附加值。開發商賣房子，就是單純銷售自己造出來的房子。而房地產營銷策劃會告訴你：賣房子，更賣情感和文化。同樣的地段，同樣的房子，有的樓盤為什么會比人家賣得貴一點？甚至還賣得比其它房子好？如，浦東的“湯臣一品”，銷售價格始終賣得比其它同類樓盤高。其中的奧秘就是品牌的影響力他們買房，不僅僅是為了解決居住問題，同時追求一種精神的享受，尤其在一座城市里，外來人員更將購買一處房屋作為他們在該城市扎根的心理依托，房屋成為他們實現自我、體現自我的表達。有個性、有特點的房屋是他們心儀的對象，如果消費者看了房子以后說：它是與眾不同的，它正是我所想要的房子。那么這就值得他為此多付一些金錢，哪怕是所有的積蓄，甚至貸款，成為“房奴”也心甘情愿。因此，優秀的營銷策劃能提升樓盤價值和附加值。

三、房地產營銷策劃同樣需要發展和創新

1、房地產市場的發展仍然需要專業的營銷策劃。2012年的房地產市場將比2011年更為嚴峻，限購限貸政策的延續，將使開發商的庫存產品進一步增加；市場依然萎靡不振，有開工項目在手的開發商陷入了開發與不開發的兩難境地：若持續開發，沒有銷售，只有投入，資金緊張；若不開發，暫時停工，維持現狀，成本依然會增加，同時影響樓盤的聲譽，對將來的營銷推廣非常不利。因此，開發商要解決資金的缺口除了銷售還是銷售，在目前的市場形勢下，銷售是硬道理，要生存和發展就要有產品的銷售作為依托，銷售也是解決開發商資金困難的重要渠道之一。在消費者不斷增加對房產會跌價的期望中，購買熱情一再降低的情形下，如何將現有樓盤快速銷售出去，是每一位開發商所面臨的超級難題。如此狀況下，專業的高水準的房產營銷策劃還是被市場所需要的，但一般的營銷策劃已經提不起消費者的興趣，因此，滯銷行情下，市場對營銷策劃提出了更高的要求。

2、策劃公司需要重新定位。不僅是房地產開發商要進行結構性調整，房地產策劃行業也面臨著生存的壓力，重新定位勢在必行。在過去房地產上升發展期處于賣方市場時，房地產的營銷策劃只要挖掘一點樓盤的相關賣點，通過大量廣告，就能將產品賣出去。如今，消費者已經變成理性購買者，策劃的模式也要隨之變化，以前那種夸張的、強調賣點或優點的通用營銷策劃方式，已經需要改變。同時，筆者認為，房地產的全程策劃對房地產項目的營銷幫助仍是至關重要的，全程策劃需要策劃企業配備更專業化的人才，從項目確立，到項目開工建設、樓盤落成與全面推銷、物業管理等各個環節，都進行跟蹤謀劃與宣傳，也是專業房地產策劃公司追求長遠發展的趨勢所在。

3、創新是企業發展永恒的追求,對于策劃公司也一樣。在策劃的過程中，創意是策劃公司生存的靈魂。我們在做銷售員培訓時通常說：銷售就是給消費者講一個新故事，這個故事說生動了，說形象了，讓人相信了，你就成功了。現實中，不管什么商品，同一類型中，外觀設計和制造過程都差不多，即使有創新也很快被抄襲了，尤其在中國，商品模仿已經司空見慣。但這種認識其實是忽略了時間因素、空間因素和競爭因素。模仿總是出現在第一個創意產品之后，即使是一個非常棒的房地產營銷策劃，放在不同的樓盤，或者不同地域的樓盤上，其差異還是非常大的，結果也會不同。就像萬達集團的商業廣場開發，其商業加住宅的模式在眾多城市仍在被學習，被模仿，問題是萬達也探索新模式，今天我們看到它在全國各地開發的產品，同樣讓我們感覺到每一處的商業加住宅的發展模式都是有其創新的地方。

產品可以更迭，而品牌是永恒的，對策劃企業而言，針對不同項目產生的每一個創意，都是不可復制的，因此策劃企業要創造品牌，需要更多的積累，更多的實踐，更多的探索。正如常言那樣：“不是做不到，就怕想不到。不是想不到，就怕遲想到”，策劃企業只要抓住創意這一靈魂根基，走在同行業的前面，搶占先機，其在營銷策劃上也就有能力面對所有的競爭，使企業立于不敗之地。

（作者系上海鑫尊房地產經紀有限公司）