外資壽險公司在華經營困境分析

■ 李新平 南開大學

從我國開放保險市場之初，外資就出于多種目的進入中國保險市場，諸如：為本國客戶提供保險業務，開辟第二母國市場，尋求新的業務增長機會，利用中國持續增長的經濟帶來的機會等等。但從入世至今，外資壽險公司在華經營業績不如預期，市場規模較低。特別是全球金融危機以來甚至發生了類似荷蘭國際集團（ING）出售股權、完全退出太平洋安泰壽險公司，以及加拿大永明金融集團出售了在華人壽保險公司股權的30%股份，從最初積極爭取保險相關業務執照搶占中國市場到主動出售股權，這說明外資壽險公司在華經營遇到了困難。

外資壽險公司在華上述行為究竟是受此次金融危機影響還是另有原因值得我們探討。

一、外資壽險公司在華發展狀況

（一）外資壽險公司在華的經營環境：監管方面

第一，投資股權方面的監管要求：除了友邦保險公司在華各分公司之外，根據中國入世承諾，外資可以占合資壽險公司50%的股權。目前50%的參股比例限制仍未放寬，所以外資只能以合資的形式在華經營壽險公司。

第二，經營地域范圍的監管要求：入世后三年，即2004年取消了外資壽險公司在華經營的所有地域限制。

第三，經營業務內容的監管要求：允許外國壽險公司向外國公民和中國公民提供個人 (非團體)壽險服務；中國加入后三年內，允許外國壽險公司向中國公民和外國公民提供健康險、團體險和養老金/年金險服務。

（二）外資壽險公司在華的經營狀況：市場份額偏低

截至2009年在華外資壽險公司數量達到28家，它們主要來自美國、加拿大、日本、韓國、臺灣及英國、德國、荷蘭、瑞士和法國等經濟發達國家和地區。值得一提的是，有20家全球最大的保險集團以合資、獨資形式在華開展壽險業務。這些外資壽險公司在華保費收入絕對數額不斷增加，但相對比例不高（如圖1所示）。外資壽險公司在華市場份額在2005年達到峰值8.91%，即便如此，與主要OECD國家壽險市場上外資保險所占比重相比，外資保險公司在中國壽險市場上的表現差強人意。例如：亞洲國家日本、韓國的外資壽險公司所占市場份額均超過了15%。作為世界最大的保險市場，美國外資壽險份額將近20%，英國的這一比例超過了50%。

以上海為例，這里是外資保險公司最集中的城市，大量外資保險公司在此設立機構經營業務，截至2009年，上海共有33家外資保險分公司及法人機構，外資機構占比達到20.37%。外資保險公司在滬市場份額近五年來呈現出下降趨勢。顯然，外資壽險公司在中國市場上的表現總體上都不理想。

（三）外資股東出售股權，出現了“中資化”情形

從入世談判我國經濟對外開放以來，我們一直擔心保險業被外資巨頭搶占，然而目前，外資壽險公司卻在中國市場逐步收縮市場份額，甚至出現了個別退出中國市場的案例。如：2009年加拿大宏利金融集團將50%的恒康天安人壽保險公司股份全部出售給四家中資公司，成為第一家由合資轉變為中資的保險公司。緊隨其后的還包括：光大永明人壽保險公司的外資方出售了30%股權，轉變成了中資公司；建設銀行則接手了荷蘭ING集團出售的太平洋安泰人壽保險公司50%的股份；類似的還有交通銀行和中國銀行分別購買了中保康聯壽險公司和恒安標準人壽保險公司的股份。

圖1 2006-2010年外資保險公司在滬市場份額

二、外資壽險公司遭遇在華經營困境的原因分析

1992年美國友邦保險公司①在滬建立分公司首開外資保險公司入駐中國的閘門。1995年第一家中外合資壽險公司——中宏人壽開業。作為最早的外資壽險公司它們在華已經經營了十多年，但是市場規模仍徘徊在個位數，尤其是2009年出現的“中資化”現象，都需要我們進一步探討其背后的形成原因：

其一，與中資公司相比，外資壽險公司業務規模較小，保險產品無特色。外資保險公司歷來重視經營效益，以利潤最大化為目標，而不盲目擴大規模，在分支機構設立方面較謹慎，外資壽險機構一般選擇東中部經濟發展較好的城市設立網點，這在一定程度能夠減少投資資金。但另一方面經營機構少意味著經營業務覆蓋面不高，降低了消費者的認知度，進而降低了選擇外資壽險公司的概率；同時展業機構少導致外資壽險公司的成本無法得到有效分攤，綜合費用率相對較高，這也導致其利潤波動較大。

此外，外資保險公司在華經營產品主要集中在傳統的定期壽險業務、分紅險和投連險等方面，而這些產品與中資保險公司同質化嚴重。中資保險公司憑借多年來建立的公司信譽和積累的客戶資源，加上與生俱來的文化認同感，更易被消費者接受。與此同時，外資壽險公司來華后開發的創新型保險產品，例如健康險及養老保險產品則是基于母國人口及經濟環境推出的，針對的客戶大多也是在華外資企業及外籍人士，未能融入中國實際情況，被我國客戶接受和認同度較低。可見，外資壽險公司在產品經營上不具有優勢，其在母國經營健康保險及養老保險等特殊業務的優勢并沒有充分發揮出來。

其二，外資壽險公司在華面臨成本投入壓力。相比于中資壽險公司已有的龐大營銷網絡，外資壽險公司在華經營必須投資大量資金來開拓營銷網絡，招攬人才才能開門營業。截至2009年只有中宏人壽、太平洋安泰、中英人壽等七家外資壽險公司的凈利潤為正，其余21家公司凈利潤均為負。這說明外資壽險公司面臨著較大的成本收益壓力。特別是經歷了2008年金融危機之后，受母國公司的影響，外資壽險公司的資金出現緊張，而在中國市場投資收益遲遲不能實現，導致其預期下降，變賣股份。

其三，外資壽險公司的營銷渠道單一。保險公司一般可通過自建營銷隊伍、通過代理銷售、電話和互聯網絡營銷等方式建立銷售渠道。外資壽險公司比較看重我國的高端客戶市場，與規模相比，更加注重效益。其認為重點開辟高端客戶，既利于提高銷售業績，還可以擴大知名度帶來更多的客戶投保。它們多采用個人代理渠道和兼業代理渠道銷售產品。2010年我國保險兼業代理機構共189877家，實現保費收入5464.42億元，其中，銀行113632家，占兼業代理機構59.85%的比重，實現保費收入3504億元，占兼業代理機構實現總保費64%的比重；壽險營銷員2879040人，實現保費收入3587.52億元。作為壽險業重要的兩大經營渠道，目前銀行已經獲準投資保險公司，可以經營自身的保險產品，成為保險公司未來的強勁競爭對手；個人代理渠道雖為公司保費收入和利潤貢獻度很大，但由于長期以來營銷員不屬保險公司正式員工，社會地位和待遇難以保障，流動性和流失率都很高，1995年-2011年曾有4000-5000萬人賣過保險，留存下來的只有300萬人。因此，外資壽險公司單一的銷售渠道制約了其發展空間。

其四，外資壽險公司面臨國內商業銀行的強大競爭壓力。2009年銀監會正式出臺《商業銀行投資保險公司股權試點管理辦法》為銀行與保險之間的混業經營拉開了帷幕。交通銀行、中國銀行、北京銀行、建設銀行均通過購買在華外資壽險公司的方式實現了參股保險公司的目標。根據上述管理辦法的規定，商業銀行在試點期間只能“一對一”選擇已有保險公司，參股保險公司后仍要滿足其資本充足率要求。一方面，外資壽險公司在華經營時間不長，又受到經營規模難以擴大、業績不如預期等困境。另一方面，國內商業銀行憑借多年銀保代理合作積累的經驗及龐大的營業網絡對參股保險業期待已久，積極尋求收購對象。在這種情況，外資壽險公司不但面臨國內壽險巨頭的競爭挑戰，同時又面臨新的銀行巨頭的競爭壓力，遂萌生退意。

第五，50%vs50%的股權結構一定程度上影響其經營發展。股權結構很大程度上影響著公司的控制權配置及治理機制的運作方式，并在某種程度上影響公司治理的效率。從股權性質上看，我國壽險公司從單一的國有股份向國有股份、外資股份和民營股份多元化的股權結構轉變，在股份數量結構上，從原來國有獨資向國有控股和多股并立的多元化結構轉變。根據《向保險公司投資入股暫行規定》，單個外資股東向某一保險公司的投資，不得超過該保險公司總股份的10%，全部外資股東股份不得超過保險公司總股本的25%。2001年加入WTO時承諾外資在壽險公司中持股比例不能超過50%。

與OECD國家相比較，目前我國是唯一限制外資持股壽險公司比例的國家。中外股東各占50%的股權結構意味著雙方在經營理念、經營方式及經營目標存在差異時很難協調，甚至會形成相持不下的僵局，對公司經營造成消極影響。

三、外資壽險公司突破困境的措施

當前，我國正處于經濟轉軌和社會轉型的特殊時期，保險需求隨著經濟社會、人口家庭狀況及消費觀念的變化而變化，而且我國壽險業的保險深度、保險密度與發達國家相比都差距較大，所以我國壽險市場有著巨大的發展潛力，外資壽險公司只要積極適應市場，一定會有廣闊的發展前景。

第一，抓住社會保障制度發展和醫改的契機，開發新產品，發揮自身的優勢。我國醫療保障制度經歷了從過去的國家統包統攬城鎮職工醫療費用到確立了健全覆蓋城鄉居民的基本醫療保障體系目標，醫療費用由公費醫療向適度自費過渡。2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》明確提出“統籌發展城鄉商業養老保險和健康保險，完善多層次社會保障體系。”隨著制度變遷，商業養老保險和健康保險需求將會日益擴大。相對于中資壽險公司，外資壽險公司在經營商業養老保險和健康保險方面均有豐富經驗，例如國外有專門針對老年人的門診護理及可居住的深度護理保險產品，類似保險產品同樣適合在我國銷售。外資壽險公司能夠利用原有經營經驗，結合我國國情開發適合居民需求的產品，發揮自身的技術優勢和產品開發優勢，擴大市場規模獲得利潤。

第二，注意成本控制，拓寬銷售渠道。相對于中資壽險公司早已建立的經營網絡而言，外資壽險公司來華首先要尋求股權合資方申請牌照，招聘人才，建立分支機構等必然要投入大量資金；其次，經營過程中要發生市場營銷成本，賠款和理賠成本，尤其是需要了解中國市場和文化風俗等信息成本；最后還有可能面臨短期內不能獲利，應對市場變化和法律變化等風險成本。因此，外資壽險公司要進行全面的成本預估，進行嚴格的成本控制，防范經營可能面臨的各種風險對公司的不利影響，才能逐步打開中國市場。

自從2010年銀監會叫停保險公司駐點銷售后，銀保銷售收入大幅下滑。外資壽險公司應注意政策指引，根據保監會監管規定，“將除了銀行以外的非保險類金融機構均納入可代理保險業務的范圍”，因此，外資壽險公司可通過券商代銷保險產品，還可以加大電話營銷，網絡營銷等電子化營銷方式，多渠道、多領域地拓寬自身的銷售中介渠道。

第三，建立中外股東之間溝通協調的平臺。根據現代公司股權理論，股東擁有與其持股比例相當的權益并承擔相當的責任。股東一般具有參與公司經營的表決權，紅利分配權等權益。外資壽險公司在華經營按照入世承諾必須以50%vs50%的比例入股經營，對等的股權使得合資公司經營決策難以達成一致，加上雙方經營觀念和方式不同，外資方雖然具有先進保險專業，但是中資方也具有本地化優勢，雙方應充分利用各自優勢取得1+1>2的效果。這就需要雙方搭建溝通交流的平臺，結合我國國情舉辦公司內部培訓，加強公司內部尤其是高層管理人員的接觸，使雙方能夠充分了解對方的文化觀念和經營保險的方式方法，提高經營決策有效性減少分歧，推動外資壽險公司在華持續健康發展。▲

注釋：

①在我國整個壽險市場上，美國友邦保險公司是唯一一家以分公司形式成立和經營的獨資壽險公司。