中國動漫產業與發達國家的差距及發展路徑選擇

■ 王曉東 蘇州市職業大學

動漫產業，主要是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新產品以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。進入二十一世紀，全球動漫產業高度發展，已經進入信息時代的發展鼎盛時期，互聯網的應用，使動漫產品傳播更快速，更便捷，并為全球動漫產業的共同發展提供了新的途徑。

以動漫為主的文化創意產業被視為繼通信、互聯網之后的又一新興朝陽產業，動漫產業市場潛力巨大。據統計，2009、2010兩年全球數字動漫產業產值分別達5620億美元和6000億美元，相關衍生產品產值均在5000億美元以上。中國擁有13億的人口，如果有一半的人群能夠消費動漫產品或相關的衍生產品，至少也有6億多的消費群體，以每人每年消費100元計，就是600億元，可以想象，動漫產業在我國的發展前景將會十分廣闊。

一、發達國家動漫產業的發展情況

（一）日本動漫產業的發展情況

1.日本動漫的發展歷史。人們一提到動漫，最應該想到的就是日本動漫，不僅因為日本動漫產品豐富，產業完善，更是因其發展已有九十多年的歷史，大致可分為七個時期：（1）初創期（1917—1945年）：前期以世界名著為題材，后期夸耀日本軍國主義的路線；（2）探索期（1946—1974年）：以反戰題材為主的動漫作品大量出現；（3）確定期（1975—1982年）：第一次動漫熱出現，著名動漫劇《宇宙戰艦》誕生；（4）突破期（1983—1987年）：動漫技術出現較大進步，經典作品為《超時空要塞》；（5）成熟期（1988—90年代初）：大量佳作出現，經典作品為《圣斗士星矢》；（6）創新期（1993—2001年）：超越時空的構思，帶給觀眾全新的感官沖擊，風格創新；（7）黃金期（2002年—現在）：出現了適合各個年齡層次的動漫作品。

代表人物 代表作品宮崎駿（MiyazakiHayao）《哈爾的移動城堡》、《風之谷》、《幽靈公主》等青山剛昌（Yoshim asa）《名偵探柯南》等藤子不二雄（Fujiko F Fujio）《機器貓》、《哆啦A夢》等北條司（Hojo Tsukasa）《城市獵人》、《貓眼三姐妹》等鳥山明（Toriyama Akira）《七龍珠》、《阿啦蕾》等

2.動漫在日本國內經濟發展中的地位。2010年統計數字顯示，在日本，一共有830多家動漫制作公司，每周可生產動漫節目100多期，在全球播放的動漫作品中60%來自日本。另外根據日本動漫協會《動漫內容白皮書2010》的統計，以動漫產業為重要組成部分的日本文化創意產業，2010年的產值達到48萬億日元左右，也就是8000億美元，約占日本當年國內生產總值的10%，其中影像產品10.4萬億日元，音樂產品9.7萬億日元，圖書報刊出版15.6萬億日元，游戲10.1萬億日元，其他動漫產品為3.2萬日元，如果與相關的通信、信息服務、印刷、廣告、家電等產業合計起來，更是高達79萬億日元的規模。

3.日本動漫的主要代表人物及其作品。提到日本動漫的代表人物，首推宮崎駿先生，他創作無數的優秀動漫作品，深受廣大觀眾的喜愛，其中很多已經被拍成了電影或是電視劇，成為家喻戶曉的人物，后來日本出現的一些動漫作家也深受宮崎駿先生的影響，迄今為止，日本國內出現了有較大影響力的動漫作家總共有100多位。其代表人物有：

（二）美國動漫產業的發展情況

1.美國動漫的發展歷史。了解美國動漫，可以追溯到上個世紀的1907年，美國第一部動漫作品《一張滑稽面孔的幽默姿態》問世，這部作品由著名的攝影家布萊克頓創作完成，開創了美國動漫發展的先河，自此，美國成為全球先進的動漫王國行列。美國的動漫發展大致可以分為以下六個時期：其主要公司的代表作品有：（1）開創期（1907—1937年）：一般為電影前的加演，首次出現了有聲動漫電影；（2）探索期（1938—1949年）：反映美好生活的作品大量出現，例如《白雪公主》；（3）繁榮期（1950—1966年）：確立了迪斯尼公司在動漫產業領域的霸主地位；（4）蕭條期（1967—1988年）：美國動漫開始嘗試利用電腦制作動漫產品；（5）成熟期（1989—2001年）：大量佳作出現，經典作品為《獅子王》；（6）創新期（2002—現在）：大量利用3D技術的科技作品誕生。

2.動漫在美國國內經濟發展中的地位。動漫在美國國民經濟中的地位非常高。根據Research最新發布的《2010年美國動漫研究報告》顯示，美國動漫產業的產值約占GDP的15%左右，2010年美國的GDP是332200億美元，動漫產業的產值為49830億美元，排國內生產總值的第6位；而美國動漫業的產值幾乎占據全球市場的30%左右。

3.美國動漫的主要代表公司及其作品。美國動漫和日本動漫的區別之一就是，美國是以團隊公司的形式創作動漫作品，從1907開始，美國創作舉不勝數的動漫作品，大部分的動漫作品后來都被搬上了銀幕，深受廣大老百姓的喜愛。其主要公司的代表作品有：

代表公司 代表作品迪斯尼公司《白雪公主》、《唐老鴨與米老鼠》等華納兄弟公司《兔巴哥》、《貓和老鼠》等夢工廠《怪物史萊克》、《獅子王》、《小雞快跑》等哥倫比亞公司《精靈鼠小弟》、《最終幻想》等福克斯公司《真假公主》、《冰河世紀》等

二、中國動漫產業與動漫強國之間的差距

（一）市場基礎薄弱

我國的動漫市場基本上是以兒童、青少年、年輕家長和從業人員四類為主，在日趨繁忙的現代社會生活中，很難吸引成年人去購買動漫產品。這跟日本、美國龐大的動漫產業形成了鮮明的對比。日本將動漫產業全民化的特點發揮到了極至。在日本有90%的人喜歡動漫產品、有80%的人擁有與動漫有關的衍生產品，群眾基礎龐大；從美國動漫的本土市場來看，其受眾的特點是終身消費，根據美國動漫協會2010年的調查顯示，美國人中有82%的民眾曾經購買過動漫產品，年齡分布依次為18周歲以下（含18周歲）占30%，19周至49周歲占46%，50周歲以上者占到24%。在性別比例上，男性占65%，女性占35%。說明美國國內動漫市場的群眾基礎雄厚。

（二）營銷手段和傳播方式單一

我國在動漫產業的營銷手段和傳播方式上和日本、美國比起來相對單一，只是在初期開發以后，通過圖書、電視等手段進行銷售和傳播。而日本、美國動漫產業的營銷策略則是遵循典型的商業運作模式，公司只負責前期的開發，后期的制作則外包給國外的動漫工作室完成。動漫公司相當于集團品牌，每開發一部動漫作品，通過動漫產品的廣泛推廣，獲取知名度與美譽度，等動漫形象深入人心后再進行各類衍生產品的銷售，獲取高額利潤；當然，在傳播方式上，美國和日本都不約而同的采取互聯網、手機等各種新媒體進行銷售與傳播。

（三）融資模式陳舊

發展動漫產業，需要大量的資金支持，而與動漫有關的金融支持才剛剛起步。目前，我國動漫產業的融資模式依舊停留在由制片方投資的單一傳統模式，只有為數不多的銀行開始加大對動漫企業的資金扶持。而日本、美國等動漫強國在融資模式上都通過強大的資本運作實現資金周轉。其中，Disney公司早在上個世紀就通過股票上市，使流動資金問題得到了緩解，到后來的 Time Warner，Metro-Goldwyn-Mayer，Fox 等公司通過收購的方式來保持資金上的強大優勢。

（四）衍生產品不夠豐富，尚未形成完整的產業鏈

目前，雖然國內動漫產業發展迅速，但從整體上講，動漫衍生產品不夠豐富，尚未形成一條完整的產業鏈。我國動漫產業的制作、出版、發行等各個環節都是獨立進行，各管各的，缺乏彼此間的合作與交流，人為地割斷了動漫的產業鏈。而日本、美國不但擁有種類豐富的動漫衍生產品，而且有一條龐大的動漫產業鏈。

在這方面，最典型的例子就是美國孩之寶制作的《變形金剛》。上世紀90年代免費送給我國的中央電視臺，一經播出之后，反響巨大，于是，美國從中國兒童身上賺走了將近50億元人民幣的相關衍生產品。

（五）原創動漫作品趨之可數，版權保護機制不完善

雖然近五年來，我國的動漫作品數量增長迅速，但同日本、美國相比，我國動漫的原創作品、精品卻是少得可憐。只有一部《喜羊羊與灰太狼》很好的反映了我國動漫的特色。通過中國國際動漫節執委會提供的一份調查表明：在中國青少年喜愛的動漫作品中，來自日本的占50%，來自歐美的占38%，而國產原創的，比例僅占12%。中國動漫產品在形象和情節設計上均有待提高。而日本、美國每年至少有10部優秀的原創作品問世。另外，在版權保護方面，日本和美國都有完善的知識產權保障體系對動漫產品加以保護，而我國的動漫盜版現象非常猖獗，根據中國動漫協會的統計，2010年國內市場上銷售動漫產品的正版與盜版的比例大致為2：8，盜版者的非法所得遠遠超過動漫企業的合法收入。

三、中國動漫產業的發展路徑選擇

第一，開發多元化的動漫產品，擴大受眾基礎。所以我國應該大力加強動漫市場的培育，開拓多層次的動漫產品，使動漫市場和動漫產品具有幼、青、壯等不同的層次結構，擴大潛在動漫市場規模。在這方面，可以借鑒日本、美國“全民動漫”、“終身動漫”的方法，開發屬于不同年齡層次、不同性別的動漫作品和其他衍生產品。

第二，加強營銷策略和傳播方式的創新。營銷方式上，除了要借鑒日本、美國成功的營銷策略外，還應加大創新力度。可以通過放開銷售代理權的方式，開設動漫實體店，增加動漫產品的銷售數量。另外還可以在網上設立平臺進行銷售。一般來說，網上的動漫產品不僅有動漫書籍、碟片、海報、人物模型、學習及生活用品，還包括游戲機及相關配件、動漫中的COS道具、服裝甚至定制服務等；在傳播方式上，應利用技術革新而出現的新媒體方式，如手機、網絡電視等方式。通過這種新媒體傳播方式為國產動漫產業帶來革命性的突破。目前，我國不但是全球擁有手機人數最多的國家，而且我國是全球手機上網普及率最高的國家。據統計，2010年我國手機用戶總數達到了8.43億戶，每百人移動電話擁有量就達到66.3部。隨著3G、4G時代的到來，我國手機上網的人數更是以驚人的速度向前發展。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）公布的一項數據顯示，2010年全國手機上網用戶達到2.276億人。

第三，鼓勵動漫公司上市融資，實現規模化的發展。為解決資金不足的問題，政府要積極鼓勵動漫企業進行上市融資。在這方面，可以借鑒日本、美國政府扶持大型動漫企業的辦法，在信貸投放、授信模式、資本市場、動漫產業保險市場和支持動漫產業發展的配套機制等多方面給予扶持。例如，2009年6月國家動漫產業產權交易中心在上海聯合產權交易所正式運行，對推動中國動漫游戲產業的產權化、資本化起到了重要的作用，僅一年時間已經成交了10億多美元，使得動漫公司有了一個新的融資場所。另外，我國動漫企業可以通過兼并重組壯大自己，使其能夠有實力和國際上的動漫公司進行競爭，向規模化的發展方向行進。

第四，加大動漫衍生產品的開發創新力度，形成強大的動漫產業鏈。中國的動漫產業可以與游戲產業相結合，大力開發與游戲有關的動漫衍生產品，在這一點上，我們可以好好學習日本的先進經驗。日本在動漫與游戲方面已經形成一個成熟的產業鏈，動漫已經從單單的平面媒體和電視媒體擴展到游戲機、網絡、玩具等眾多領域。許多動漫游戲應運而生。當然，我國的動漫產業除了和游戲相結合以外，還可以和服裝業、玩具業、建筑業、食品業、家具業等其他行業相結合，積極開創動漫衍生產品市場，加大對動漫作品地二次開發利用，提升動漫作品的附加價值，通過產業戰略合作伙伴，整合各方資源，將創意、制作、發行、播放和衍生品開發聯系起來，加快建立統一的全國動漫產業產權交易平臺，形成一個強大的動漫產業鏈。

第五，加大原創作品的研發，加強品牌建設，注意知識產權的保護。我國應重視原創、鼓勵原創，要擁有自己的具有品牌價值的原創動漫形象，鑄造我國動漫產品的靈魂。加大創新力度，探索和建立創新體系和創新機制，為以原創為主體的動漫產品轉變確定好行進方向。另外，品牌建設也刻不容緩。以日本、美國為例，他們的動漫產品之所以能夠在世界范圍內享有很好的知名度和廣泛的市場，其中很大部分的原因是在于他們各自的動漫品牌做得很成功。中國動漫產業在加強品牌建設的同時，一定要注意知識產權的保護。國家必須完善有關動漫知識產權的法律法規，加大對動漫盜版產品的打擊力度。▲