高校品牌形象對品牌滿意和品牌忠誠的影響機制

沈鵬熠

（華東交通大學經濟管理學院，江西南昌330013）

隨著高等教育產品需求多元化、高校獨立法人化、政府投資結構變化、投資主體多元化、高等教育形式和層次多樣化、全球經濟一體化進程的加快，高校之間在資金、生源、人才、科研項目、學科發展、規模、排名、學生就業和社會服務上的競爭日趨激烈，創建學校品牌已成為中國社會轉型中的必然現象[1]。特別是在政府主導型的高等教育市場化和產業化模式的深入和推進形勢中，亟需學界對高校的品牌管理問題進行系統研究，從而為高等教育的快速、健康發展提供新的理論支撐和學科視角。然而，國外高校品牌研究主要集中在傳統高校形象和基于職能論的高校營銷研究范圍內，研究的主要問題有大學品牌聯想對學生擇校的影響、大學品牌識別、大學品牌創建、大學品牌命名等，國內的研究集中在高校品牌的內涵和特征、高校品牌塑造和發展的重要性，以及高校品牌塑造和發展的途徑與方法[2]。現有研究主要從高等教育提供方的視角對高校品牌建設進行探討，缺乏以統計調查和資料分析為主從高校顧客視角對高校品牌形象進行實證分析。而只有從高校顧客視角定量考察高校品牌形象的影響效應，才能為高校突出品牌形象塑造的重點和特色提供借鑒與理論指導。因此，本文在回顧和總結有關品牌形象及其測量成果的基礎上，結合高校品牌的內涵和特征，提出了高校品牌形象的測量體系，并運用結構方程模型法對高校品牌形象、品牌滿意和品牌忠誠之間的關系進行了實證分析。

1 理論基礎與研究假設

1.1 高校品牌形象

品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯系的屬性集合和相關聯想，是消費者對品牌的主觀反映[3]。品牌形象存在于消費者心中，是消費者對品牌的一種主觀認識、感受和聯想，對消費者行為有重要影響。在品牌形象的構成要素及測評研究方面，Aaker等[4]提出品牌形象由認知價值、品牌個性和組織形象構成。認知價值包括產品的功能利益，品牌個性是指由品牌引起的象征和情感利益，組織形象是消費者對企業的贊譽程度、對品牌的信心和對品牌及企業形象的總體感覺。Brucks等[4]提出一般耐用消費品的品牌形象由易于使用、功能性、耐久、性能、服務性和聲譽6個維度構成。范秀成[5]將品牌形象維度分為產品維度、企業維度、人性化維度和符號維度。郭秀英等[6]從品牌形象的內涵和消費者角度提出品牌形象評價體系由企業形象、產品形象、符號形象和傳播形象構成。

高校品牌形象是品牌形象理論在教育領域的創新與發展，是指高校顧客對特定高校的總體感知和看法，也是學校特征和表現在高校顧客心中的情感反應。其中，高校顧客是高等教育的重要服務對象和營銷客體，也是那些需要高等教育產品或服務的組織和個人，包括潛在的顧客如高中生、現實的顧客如在校大學生以及家長和用人單位等高等教育的間接影響群體。現有文獻很少探討高校品牌形象的構成，更多將高校品牌形象作為單結構變量進行分析。關于高校品牌形象的構成和測量除了借鑒傳統品牌形象理論外，還應充分考慮高校品牌的內涵和特征，從而形成一個內容完備、結構清晰、符合實際的綜合測量體系。一般認為高校品牌是指高校名稱、標志、教學、科研、服務、管理、師資、學生、學科專業或者是它們的組合，主要有三個層次：一是學生品牌，二是專業品牌，三是學校品牌[7]。袁本濤和江崇闊[8]認為大學品牌是指一所大學在創建、發展過程中逐步積淀下來的凝結在一所大學名稱中的跨越時間和空間的社會認可程度。王慧杰[9]認為學校品牌即公眾對學校組織、理念、工作、產品、服務和文化的認可、信賴與仰慕，是用以識別教育市場產品、服務或中小學校、地域、校長的某一名稱、術語、符號、標記、圖案及其組合。賀尊[10]認為高校品牌的形成源自5個方面：大學校長、大學教師綜合素質、歷屆校友聲望和成就、大學學術內容和校園風物。可見，高校品牌的載體非常廣泛，涵蓋各種功能性、情感性和象征性要素，這些要素共同決定了高校品牌形象的構成及其測量體系。

為了科學和準確提煉出高校品牌形象的測量維度體系，筆者又組織了一次小組訪談，選擇了江西部分高校的20位學生和10位教師進行了開放式問卷調查，讓他們回答“請您描述下對高校品牌形象內涵與特征的感受和理解”、“高校應該在哪些方面強化品牌形象建設”、“在高校品牌形象建設實踐過程中會遇到哪些問題，為什么會遇到這些問題？應該怎么解決？”等問題。通過整合文獻回顧和小組訪談的結果，本研究發現高校品牌形象包括教師形象、學生形象、服務形象、文化形象、設施形象和傳播形象6個維度，其中，教師形象是指高校教師的外表特征、職業素養和品德行為在高校顧客心中的總體印象和感知，由學歷與職稱（TEAI1）、教學和科研水平（TEAI2）、政治素養和思想品德（TEAI3）、儀表舉止和工作態度（TEAI4）、校長的領導才能（TEAI5）5個測量題項構成；學生形象是指高校學生的素質、能力、表現和成就在高校顧客心中的總體印象和感知，由生源質量（STUI1）、在校生的綜合素質和表現（STUI2）、畢業生的工作表現（STUI3）、校友的聲望和成就（STUI4）4個測量題項構成；服務形象是指高校所提供的教育服務、社會服務活動與質量在高校顧客心中的總體印象，由學科與專業（SERI1）、課程體系和教學形式（SERI2）、社會服務（SERI3）、辦學質量（SERI4）、高校產業（SERI5）5個測量題項構成；文化形象是指高校的文化特質和元素在高校顧客心中的總體印象和感知，由辦學理念和特色（CULI1）、規章制度（CULI2）、組織與管理（CULI3）、校園文化（CULI4）、歷史與傳承（CULI5）5個測量題項構成；設施形象是指高校的硬件設施和環境在高校顧客心中的總體印象和感知，由校園環境和規劃（FAI1）、建筑物造型和風格（FAI2）、生活設施（FAI3）、學習與辦公場所（FAI4）四個測量題項構成；傳播形象是指高校宣傳、推廣的載體及行為結果在高校顧客心中的總體印象和感知，由形象識別系統（COI1）、公益活動（COI2）、學校的社會聲譽（COI3）、宣傳手段和力度（COI4）、與外界的交流和合作（COI5）5個測量題項構成。為進一步檢驗高校品牌形象是否存在顯著意義的多維結構，故提出如下假設：

假設1：高校品牌形象由教師形象、學生形象、服務形象、文化形象、設施形象和傳播形象6個維度構成。

1.2 高校品牌滿意和品牌忠誠

與企業不同，高校面對的服務對象和顧客群體除了學生外，還有學生家長、用人單位、政府主管部門、新聞媒體和社會民眾等。因此，高校品牌滿意和品牌忠誠實質上反應了上述多個利益相關主體對高校的態度和行為。其中，學生作為內部利益相關者由于身居高校，其滿意和忠誠的形成主要通過對高校軟硬件環境的“親身體驗”而形成。其他類型顧客群體作為外部利益相關者對高校的感知主要來自短暫的“體驗”、高校內部品牌和高校宣傳，或他人介紹或影響。因此，學生對高校品牌的滿意和忠誠成為最客觀和關鍵的評價內容。從學生的視角研究高校品牌消費行為具有重要理論意義和應用價值。高校品牌滿意是個人在比較對高校教育服務或產品的績效認知與自身的期望之后，所產生的一種愉快或失望的感知狀態。當實際績效高于期望時，顧客對高校品牌滿意；反之，則不滿意。由于滿意對忠誠的積極影響關系已在許多文獻中得到支持，故本文在高校品牌研究情境中提出如下假設：

假設2：高校品牌滿意對品牌忠誠有直接的正向影響。

2.3 高校品牌形象與品牌滿意和品牌忠誠的關系

感知的高校品牌形象越好，意味著顧客在高校品牌產品和服務的消費中獲得了更多價值，從而易激發顧客對高校品牌的積極態度和行為反應。研究表明，品牌形象對消費者的重購意愿、品牌選擇、口碑傳播和溢價購買等忠誠行為會產生影響[11]。在高校品牌形象形成過程中，教師和學生素質和水平的提升，能直接增強高校的辦學質量，從而提高高校顧客對高校品牌選擇的積極性；高校服務和文化的改進，能提高學校辦學的軟環境，使高校顧客的科學精神、人文精神和民族精神得到更好的培養和發展，有助于提高高校顧客對高校品牌的滿意和信任；并且，良好的高校設施為高校顧客的學習和生活提供了理想的硬件條件和保障，而高校的傳播形象的豐富和提高，則有利于加速高校品牌的社會認可度，增加了高校顧客選擇高校品牌的自豪感和歸屬感。可見，良好的高校品牌形象有利于從不同方面增加消費者對高校品牌的滿意度和忠誠感。基于以上分析，本文出如下假設：

假設3：教師形象對高校品牌滿意和品牌忠誠有直接的正向影響。假設4：學生形象對高校品牌滿意和品牌忠誠有直接的正向影響。假設5：服務形象對高校品牌滿意和品牌忠誠有直接的正向影響。假設6：文化形象對高校品牌滿意和品牌忠誠有直接的正向影響。假設7：設施形象對高校品牌滿意和品牌忠誠有直接的正向影響。假設8：傳播形象對高校品牌滿意和品牌忠誠有直接的正向影響。

綜上所述，可以得到本文的研究模型，見圖1。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究方法

2.1 變量測量

由于現有文獻缺乏針對高校品牌形象的測量研究，因此本文在上述研究中，在參考傳統品牌形象測量量表的基礎上，結合高校品牌的內涵、特征、影響因素和效應，運用小組訪談法提出了高校品牌形象的具體測量題項。其中，教師形象、服務形象、文化形象和傳播形象分別采用5個題項測量，而學生形象和設施形象分別采用4個題項測量。此外，高校品牌滿意的測量參考了Terblanche等[12]的研究，使用“對該校是滿意的”、“對該校整體感覺較好”和“對來該校讀書不感到后悔”3個測項，對高校品牌忠誠的測量參考了Yi和Jeon[13]的研究，使用“很喜歡該學校”、“對該學校有強烈的偏好性”、“會向他人推薦這所學校”3個題項測量。

2.2 數據收集

本研究的調查對象鎖定為在校大學生，其原因是，相對高中生、家長、用人單位等高等教育消費主體，在校大學生是高等教育最龐大和最直接的現實消費者，他們對特定高校的歷史背景和現實情況更為了解和熟悉，其評價結果更為客觀和準確。因此，從在校大學生感知的角度測度和理解高校品牌形象的現狀及其影響效應較為科學和合理。正式調研在江西省8所本專科院校進行，共發放問卷400份，回收有效問卷346份，問卷有效率為86.5%。其中，男性為197人（56.9%），女性為149人（43.1%）；專本科生為257人（74.3%），研究生為89人（25.7%）。

3 數據分析與假設檢驗

3.1 數據的信度與效度

首先，計算各潛變量的信度系數Cronbach’sα值，表1顯示所有潛變量的信度系數均高于0.70這一可接受的最小臨界值（α≥0.808）。這表明數據有較高的信度。效度檢驗通常包括內容效度和結構效度。本文主要采用文獻參考法和訪談法來設定各變量的測項，從而保證了數據的內容效度。并且，采用驗證性因子分析檢驗量表的結構效度。如表1所示，每個測項在其所對應變量上的標準化因子載荷均在0.5以上，并在統計上高度顯著（t≥9.947），這說明數據具有較好的結構效度。

表1 信度和效度檢驗結果Tab.1 Results of reliability and validity test

3.2 高校品牌形象結構維度的檢驗

本文采用探索性與驗證性因子分析相結合的方法檢驗高校品牌形象維度結構。首先采用探索性因子分析產生一個維度結構，然后采用驗證性因子分析進行驗證。本研究將346份總樣本隨機分為兩部分（樣本N1為173份，樣本N2=173份），分別進行探索性和驗證性因子分析，結果見表2。

本研究針對樣本N1，對量表中28個測項的調查數據采用主成分分析法進行探索性因子分析。結果顯示，KMO值為0.909，巴特利特球狀檢驗的顯著性水平小于0.001，表示這些數據適合做因子分析。通過方差最大正交旋轉，28個測項很好地歸屬于6個因子，每個題項在其所對應因子上的負載均大于0.518，6因子累計解釋方差達71.175%，說明取6個因子是合理的。隨后針對樣本N2，對高校品牌形象量表進行驗證性因子分析，結果顯示，每個題項在其所對應因子上的標準化載荷均大于0.5，并且在p＜0.001的水平上顯著。測量模型的擬合優度也達到了理想標準。因此，研究證實假設1成立，即教師形象、學生形象、服務形象、文化形象、設施形象和傳播形象構成了高校品牌形象的6個維度。

表2 高校品牌形象6維結構檢驗結果Tab.2 Test of the six-dimensional structure of university brand image

3.3 結構模型評價與假設檢驗

在總樣本中使用AMOS7.0軟件對研究模型進行檢驗，通過最大似然估計法計算出的模型的擬合指數和路徑系數。其中，卡方自由度比（x2/df）為1.965，小于3的臨界值；近似均方根誤差（RMSEA）為0.053，小于0.08；比較擬合指數（CFI）為0.941、非正規擬合指數（NNFI）為0.934、增量擬合指數（IFI）為0.942，均超過了0.90的水平，而擬合優度指數（GFI）為0.855、正規擬合指數（NFI）為0.888，也接近0.90的理想標準；另外，調整后的擬合優度指數（AGFI）為0.827，達到了0.80的水平。這說明模型的擬合情況在總體上是可以接受的。路徑系數的方向和顯著性是判定兩變量關系是否成立的依據。假設檢驗結果如表3所示，除教師形象→品牌忠誠的路徑系數、設施形象→品牌忠誠的路徑系數、傳播形象→品牌忠誠的路徑系數不顯著外，其余系數符號均與假設相符，且通過了t檢驗(t＞1.96)。因此，假設2、假設4、假設5和假設6得到了完全支持，而假設3、假設7和假設8得到了部分支持。

表3 假設檢驗結果Tab.3 Hypothesis test results

4 結論與討論

4.1 研究結論與管理啟示

本文在理論回顧和小組訪談的基礎上提出高校品牌形象的測量維度體系，并運用因子分析法驗證了高校品牌形象由教師形象、學生形象、服務形象、文化形象、設施形象和傳播形象6個維度構成。同時，運用結構方程模型法對高校品牌形象與高校品牌滿意和品牌忠誠的影響關系進行分析。結果顯示，高校品牌形象六維度對品牌滿意均有積極影響，其中，服務形象、文化形象、傳播形象和學生形象的影響較大，而對品牌忠誠有積極影響的只有學生形象、服務形象和文化形象。此外，高校品牌滿意對品牌忠誠有積極影響。這表明，高校品牌形象在高校顧客態度和行為影響上發揮著重要作用，它不僅對品牌滿意和品牌忠誠產生直接影響，而且通過品牌滿意對品牌忠誠產生間接影響。本研究不僅擴展了品牌形象理論的研究范疇，豐富了高校品牌化研究的理論和方法，而且對高校品牌建設實踐有重要管理啟示。

第一，本文驗證了高校品牌形象的六維結構，這一結論為高校進行品牌形象管理提供了具體的管理思想和方法。它表明高校可以通過教師形象、學生形象、服務形象、文化形象、設施形象和傳播形象的調整和優化建立品牌的差異化競爭優勢，為高校在激烈競爭中占據有利位置。同時，高校在通過品牌形象策略提升競爭能力的過程中，又應更根據自己的品牌定位和高校顧客的內在需要，找到品牌形象策略體系優化的契合點，對不同的高校品牌形象元素進行“本校化”創新，形成獨特的高校品牌個性和特色。

第二，高校應正確區分功能成分和意義成分品牌形象元素在高校顧客態度和行為方面所產生的影響作用。在所有的高校品牌形象要素中，設施形象偏向于功能成分，服務形象、文化形象和傳播形象偏向于意義成分。實證結果表明，設施形象對品牌滿意和品牌忠誠的影響效應要低于后三者的影響效應。因此，高校在進行品牌形象的塑造過程中，應著重投資于服務形象、文化形象和傳播形象這些具有較高意義成分的品牌形象要素的改善上，而理性應對和降低對硬件設施投資的過分追求。通過將精力集中在高校服務、文化、傳播、教師和學生這些“軟要素”的改善上，從而帶動高校品牌形象的整體提升。這本質上與我國向全面提升高等教育質量的轉變方向和內在要求是一致的。

第三，重視高校品牌的整合營銷與傳播。高校應設立品牌規劃和推廣部，制定和實施長期的營銷與傳播戰略，引入和運用常態化的品牌推廣策略和機制。具體而言，高校應導入CIS戰略，從高校的管理理念、行為規范和視覺識別進行系統性設計，塑造高校品牌形象。同時，積極采用報刊、電臺、電視臺、網絡和公關等傳播手段加強對高校服務、文化、師資、學生、辦學環境和設施的宣傳。此外，還要綜合性地運用大型活動、學術會議、教育拓展、論壇、成果展覽、國內和國際合作交流等方式來累積和強化高校品牌拉力，吸引外界的關注，提高高校國際化傳播水平，進而達到高校品牌形象塑造目標。

4.2 研究局限與展望

首先，本文只調查了江西省部分高校的學生，在調查樣本的代表性和數量上存在不足，后續研究應將樣本擴大至全國高校范圍內，并探討其他高校顧客類型對高校品牌形象及其影響效果的認知和評價。其次，由于不同高校品牌形象要素所產生的效果最終取決于這種形象對高校顧客特定需求的滿足程度。因此，從消費者角度對不同類型高校的品牌形象要素及其效果進行考察，并檢驗這些效果所賴以產生的高校條件和消費者個體條件，是值得關注的方向。一方面，考慮到職業技術型、教學研究型和研究型高校具有不同辦學定位和目標，高校品牌形象維度及其重要性可能隨著高校類型的不同而發生變化。因此，高校品牌形象的構成要素應結合高校類型進行測量。另一方面，考慮到高校品牌形象是一個復雜的心理感知過程，學界又應統合不同人口統計變量對高校品牌形象的感知及其影響效應作更深入細致的分析。

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