打響清真餐飲的品牌戰

撰文_姜達洋 編輯_趙澤瀛

如果問起中國有哪些有名的菜系，相信大家會第一時間想到八大菜系，甚至包括沒有被列入八大菜系的東北菜、上海菜等地方菜系，但是相信很少會有人想到清真菜。對于很多人來說，清真餐飲似乎是離我們很遙遠的一種飲食體系。

假如深入地問起對清真餐飲的評價，相信不少人都會覺得很陌生，大家對于清真餐飲的模糊的印象可能就是不吃豬肉，主要食材都是以牛羊肉為主，至于清真餐飲到底有哪些名菜，也許很多人卻并不能馬上在腦海中涌起相應的菜品名稱。可是如果提起東來順火鍋、月盛齋醬牛羊肉、十八街麻花、羊肉泡饃、蘭州牛肉拉面，很多人也許會恍然大悟，原來我們平時生活中，有如此多的清真美食啊！

可是為什么提起中國菜品，大家更多想到的是傳統的八大菜系，各地方美食，卻很難想到在我們生活中極為常見的清真菜呢？盡管無論在中國的哪個省市，清真餐飲已深入到了百姓生活之中，很多菜品也早已成為百姓耳熟能詳的美食了，但是單從整體餐飲品牌的影響來看，清真餐飲似乎已經遠遠落在其它地方菜系的后面了。

現在國內關于菜系的評排，大多來源于清末和民國。正如我們從八大菜系的名稱可以看出，傳統的四大菜系也好，八大菜系也罷，都是以地方特色作為菜品的代表，它代表著當地的飲食習慣，也蘊含著各地的習俗傳統，一種菜品在某種程度上，已經成為不同地方的名片。菜品的特征在很大程度上也與當地人民的文化特征完美的結合起來，清香厚重的魯菜恰似古拙樸實的山東大漢，清淡精細的蘇菜婉如清秀脫俗的江南美女，味型豐富的川菜更如滿腹經綸的川中才子。因此，提到某種菜品，我們會自然而然想到其代表的地方文化和人文風情，同樣，提到某個地區的人，我們也很容易想到具有相同風情的地方美食。

而清真餐飲卻和傳統的八大菜系截然不同，它代表著不是一種純粹的地域文化，而是一種信仰，一種文化，一種傳統。現在所說的清真餐飲，是一種符合穆斯林教義，嚴格按照伊斯蘭教的飲食禁忌所做的食品，它既不同于印度等其它亞洲伊斯蘭國家的餐飲特征，也不同于漢族各大菜系的飲食特征，是傳統的伊斯蘭菜系與中國餐飲文化長期結合的產物。

盡管清真餐飲的主要群體穆斯林大多居住在我國的西部地區，如新疆、寧夏、陜西等省，但是經過多年的民族融合發展，在我國絕大多數省市，都擁有穆斯林的群居人口，也都擁有自己地方特色的清真餐飲。比如西北地區的清真餐飲，更多吸收阿拉伯的餐飲文化，多用羊肉、洋蔥、西紅柿、辣椒、胡椒，口味以辣、酸、甜、咸為特色，工藝以烤、炸、煮見長，而京津地區的清真餐飲則明顯受到魯菜、淮揚菜影響，烹調更為精細，多以烹調牛羊肉為主，江南地區的清真餐飲，則更多吸取地方特色，從以海鮮、水鮮、禽類為食材，選料多樣，口味清淡。

即使同樣是清真餐飲，不同地區也各具風情，各有各的特點，這固然反映了清真餐飲內涵精深，用料多變的文化傳統，但這也恰恰打亂了食客對于清真餐飲的固有印象。比如我們可以用鮮描述魯菜特征，淡描述淮揚菜特征，辣描述川菜特征，對于如此復雜多變的清真餐飲，我們很難以簡單的文字去描繪它，這在很大程度上，恰恰成為困擾清真餐飲品牌鑄造的大問題，當消費者難以去理解一種產品時，你就很難讓消費者明確的記住它，并成為它的忠實顧客。提煉并打造清真餐飲的特色，推動清真餐飲的整體品牌建設，這將成為打造具有更大市場影響力的清真餐飲市場的必由之路。

也恰恰因為傳統的八大菜系往往代表著一種地域文化，食客很容易把餐飲文化與地域風情結合起來，這也使得食客如果到某一地域游玩，必然會選擇到能夠代表當地餐飲文化的餐館品嘗地方特產，這也促成了地方菜系的發展壯大，推動了地方菜系品牌文化的發展。而穆斯林卻散居于中國各地，即使在穆斯林廣泛居住的西北各省，游客們都往往習慣的把某種清真食品與當地結合起來，如提到牛肉拉面，相信很多人會把它視為蘭州的特色，羊肉泡饃則更多被視為西安特色小吃，而不是把它們看作是穆斯林特色，這在很大程度上，使得清真餐飲更多的打造的是單個菜品，而非整體的品牌形象。

也許對于很多清真餐館老板來說，自己好才是真好，重要的是能夠打造出自己的品牌，使得顧客能夠對自己的品牌產生信賴，至于自己所處哪個群體，到底是歸于地方餐飲，還是清真餐飲，似乎并不重要。確實，在我國很多地區，一些清真餐飲名店早已名頭在外，像北京的東來順、西來順、鴻賓樓，天津的宴賓樓、鴻起順都是極具歷史傳統的老字號品牌，他們的菜品不僅吸引著眾多的穆斯林，對于很多非穆斯林的食客來說，這些老字號餐館也是他們品嘗美食的上佳選擇。

然而，無論是一些已經極具市場影響力的老字號清真餐館，還是一些不為人知的清真小餐館，無論是大擺宴席的清真大餐館，還是街邊路旁的清真小吃鋪，抑或清真糕點點心，其代表的都是相同的飲食文化。只有當市場接受清真餐飲這一整體，它們的業務才可能得到更大的發展空間。正好像，在大型機代表計算機潮流時，任何一家個人電腦廠商都不可能贏得市場，但當整體市場接受個人電腦之后，無論蘋果、IBM，還是為PC提供軟件的微軟都能夠從市場的迅速擴張中，贏得利潤。同樣，當相機市場數碼相機贏得與膠片相機的對決后，當顧客拋棄膠片相機時，那么無論是柯達，還是富士，曾經的行業領導者也只剩下破產或轉向兩個選擇了。

對于清真餐飲來說，只有舉整個行業之力，打造清真餐飲的整體品牌，才能讓更多的人喜歡清真餐飲，所有清真餐飲企業也才能夠有機會向更大的市場拓展自己的市場空間。盡管國內其它菜系很少有像東來順這樣馳名中外的老字號企業，但是各大菜系早已經在國人心中樹立了自身特殊的形象，而清真餐飲卻更多以地方特色美食和地區餐飲老字號著稱，其整體的品牌形象，遠遠難以與其它知名菜系相媲美。從這個方面來說，清真餐飲的品牌之路還很漫長。

其實，清真餐飲的特色來源于其宗教教義，這固然使得很多非穆斯林對清真餐飲產生了敬而遠之的敬畏心理，但這恰恰成為清真餐飲打造整體品牌形象的核心。《古蘭經》以“佳美”和“潔凈”作為可食食品的標準，這也成為清真餐飲的選材標準。這在很大程度上恰恰確立了清真餐飲的基本衛生標準。而衛生恰恰是現代餐飲業發展的根本要求，在食品質量事件層出的今天，清真餐飲恰恰可以利用其宗教教義，宣傳其放心餐飲的整體形象。

《古蘭經》規定：“凡對人體有害的都是被禁止的”，“食一口不潔之物，廢四十日功修”。因此，對于廣大穆斯林來說，只有《古蘭經》規定，有利于人體健康，清潔放心的食材才可以食用。穆斯林禁食死物，在他們看來，任何由于疾病、饑餓、跌撞、衰老等原因而死亡的畜禽，體內必然會產生有害物質，或者會失去自身所具有的營養價值，因此都是污穢的，不清潔的，食之會給身體帶來不同程度的損害。而來自動物的血液，也同樣會含有大量的病毒、細菌，因此也被列為清真餐飲禁食之材。試問，除了擁有虔誠的宗教信仰的穆斯林之外，能有哪個地方，乃至哪個餐飲企業的食材選擇能夠如此嚴格？

近年來，國內食品衛生事件層出，對于外出就餐的食材的衛生標準的懷疑，對于餐飲企業食品加工流程的規范的懷疑已經成為影響很多人外出就餐的主要阻力。在這樣的大環境下，清真餐飲如果能夠讓更多民眾了解其關于嚴格的食材選擇的宗教教義，理解其餐飲文化，清真餐飲必將能夠以放心餐飲的形象，確立其在中國餐飲業的整體形象，清真餐飲的騰飛也就為期不遠了。

作為中國餐飲文化的一個重要組成部分，清真餐飲卻并沒能在當前的中國餐飲業中樹立起整體的品牌形象，這在很大程度上，恰恰成為困擾清真餐飲發展的重要因素。單個的清真餐飲企業業績的紅火，并不能代表整體的清真餐飲的騰飛，卻反襯出清真餐飲品牌的欠缺。從整體上，宣傳清真餐飲的飲食文化，突出其關于選材與制作的嚴格要求，強化其放心餐飲，衛生餐飲的市場定位，必將能夠推動我國的清真餐飲走向更為廣闊的明天。