多品牌，多出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

撰文_向南 編輯_趙曉嬿

臺(tái)灣餐飲業(yè)有兩個(gè)較為突出的特點(diǎn)，一個(gè)是連鎖經(jīng)營(yíng)，臺(tái)灣本土連鎖企業(yè)總部超過(guò)一千家，品牌密度居世界第一；另一個(gè)就是多品牌經(jīng)營(yíng)，一個(gè)企業(yè)幾十個(gè)店，十幾個(gè)品牌，這種情況在臺(tái)灣是較為普遍的。可見(jiàn)多品牌運(yùn)作是餐飲企業(yè)做強(qiáng)、做大一個(gè)行之有效的策略。

多品牌經(jīng)營(yíng)的選擇優(yōu)勢(shì)

品牌經(jīng)營(yíng)常被視為是企業(yè)成名的最后一程，卻是邁向成功的重要一步。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮認(rèn)為，臺(tái)灣企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)格局的形成，主要是因?yàn)榕_(tái)灣地區(qū)人少、地狹，資源和市場(chǎng)都相對(duì)有限，如果只用一個(gè)品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，那么它的市場(chǎng)空間是非常有限的。企業(yè)要上市，要做強(qiáng)、做大，就必然會(huì)面臨多品牌經(jīng)營(yíng)之路的選擇。

多品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)十分明顯，如能吸引不同類型的顧客，提高市場(chǎng)占有率；能滿足市場(chǎng)需求的差異性；品牌間獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，避免了因個(gè)別品牌失敗而對(duì)其他品牌聲譽(yù)的影響，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等等。臺(tái)灣大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)李吉仁指出，多品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)：在消費(fèi)者看得到的產(chǎn)品、價(jià)格、風(fēng)格，做出明確區(qū)隔，看不到的后勤、物流、采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源的共享。

品牌定位先于差異化

經(jīng)營(yíng)管理專家指出，經(jīng)營(yíng)多品牌最重要的是要做好區(qū)隔，對(duì)品牌做出清楚的定位，異中求同、同中求異，避免品牌之間互相打架。王品牛排總經(jīng)理王國(guó)雄認(rèn)為，定位這項(xiàng)因素占一個(gè)新品牌成敗的70%，然后才是差異化。多品牌經(jīng)營(yíng)雖能為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收成長(zhǎng)，但如果每一個(gè)品牌在菜色、氣氛、品牌識(shí)別等方面都很類似，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定這是出自同一家公司，又感受不到差別時(shí)，便失去了經(jīng)營(yíng)多品牌的意義，甚至可能傷害到既有品牌的利益，造成“雙輸”。

臺(tái)灣多品牌之“王”

“王品”是臺(tái)灣餐飲業(yè)多品牌運(yùn)營(yíng)的典范，從王品牛排、陶板屋、西堤島到曼咖啡已創(chuàng)立了11個(gè)品牌，旗下共有100多家分店。王品每推出一個(gè)新品牌，都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的調(diào)研和決策，首先會(huì)用股份的方式從高管人員中挑選出一些有很強(qiáng)意愿和能力的人，與店長(zhǎng)、主廚、品牌總監(jiān)組成四人創(chuàng)業(yè)小組，也就是所謂的“醒獅團(tuán)隊(duì)”；然后確定新品牌定位，根據(jù)定位在價(jià)格、產(chǎn)品上做出完全的區(qū)隔；第三步是定位的關(guān)鍵，找到目標(biāo)業(yè)態(tài)內(nèi)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的真空帶或不足，在“缺陷”商機(jī)上做文章，推出以其他品牌劣勢(shì)和不足為宣傳點(diǎn)的新品牌。不僅開(kāi)辟出只屬于自己品牌的營(yíng)銷地帶，也避免了同一企業(yè)內(nèi)同業(yè)態(tài)品牌的無(wú)謂競(jìng)爭(zhēng)。

另一個(gè)多品牌之“王”是鼎王，鼎王的成功不是以“多”取勝，而是更注重品牌的“細(xì)”。鼎王善于對(duì)細(xì)分品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力做出分析，在優(yōu)勢(shì)上延伸，再對(duì)各品牌作出清晰定位與區(qū)分。鼎王創(chuàng)始人陳世明敏銳把握住本地人“嗜辣”商機(jī)，一舉打造了面向高端消費(fèi)人群的知名麻辣火鍋品牌“鼎王”，其后將新品牌定位在禪風(fēng)與日式風(fēng)格相結(jié)合，順利推出“無(wú)老鍋”養(yǎng)生火鍋，人氣依然居高不下。“鼎王”和“無(wú)老鍋”同屬火鍋這個(gè)品類，陳世明的成功之處在于在各自品牌細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，針對(duì)不同層次的消費(fèi)人群，在品牌間作出清楚明晰地區(qū)隔。消費(fèi)者不會(huì)感到混淆，還能吃到新鮮，吃出特色。

目前，大陸也有在多品牌經(jīng)營(yíng)上做出驕人成績(jī)的典范，廣東麥廣帆集團(tuán)在多品牌戰(zhàn)略上先行一步，打造了王子飯店、海港大酒樓、王子廚房、王子私房菜、名廚飯?zhí)玫缺姸嗝撇惋嬈放疲放品植级鄠€(gè)業(yè)態(tài)。通過(guò)清晰的品牌定位和延伸，形成差異化很大的產(chǎn)品，不同層次的消費(fèi)群體被全線細(xì)分，從而成功建立起自己的精品品牌家族。

簡(jiǎn)單化、細(xì)分化經(jīng)營(yíng)好處多

多個(gè)知名品牌的同時(shí)經(jīng)營(yíng)會(huì)為公司帶來(lái)更多的附加價(jià)值。一個(gè)企業(yè)在管理單一品牌時(shí)可能會(huì)很有心得、很成功，但涉及到多品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，卻可能顧此失彼，甚至手足無(wú)措。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)只有一個(gè)品牌時(shí)，不會(huì)涉及資源分配及品牌沖突的問(wèn)題；而管理多品牌，則要把復(fù)雜的事做到精簡(jiǎn)、細(xì)致。簡(jiǎn)單化和細(xì)分化是臺(tái)灣餐飲企業(yè)多品牌管理的兩大妙法。

簡(jiǎn)單化簡(jiǎn)單化的多品牌策略可以直接降低研發(fā)成本，也就相應(yīng)減少了投入的風(fēng)險(xiǎn)性。王品11個(gè)品牌分類中有多個(gè)屬于日式壽司或是韓式燒烤，并且這些品牌店的面積都不大，其中有成功也有失敗。小規(guī)模、簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)方式，就為不成功的決策和投資留了一條退路。

此外，簡(jiǎn)單化經(jīng)營(yíng)也利于店鋪復(fù)制。對(duì)于連鎖化經(jīng)營(yíng)的品牌，簡(jiǎn)單的店面形態(tài)，管理也就相對(duì)簡(jiǎn)易，此種模式的可控性、可復(fù)制性就顯得比較強(qiáng)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)。所以臺(tái)灣不少多品牌企業(yè)都遵循著簡(jiǎn)單化經(jīng)營(yíng)之道。

細(xì)分化中國(guó)人對(duì)吃的追求和感悟，使得消費(fèi)者的口味喜好差別很大。在臺(tái)灣多品牌的發(fā)展策略中，求“細(xì)”是推出差異化、獨(dú)特性品牌的有效方式。都說(shuō)“眾口難調(diào)”，其實(shí)是每個(gè)食客的味覺(jué)器官對(duì)不同食物的敏感程度不盡相同，食物口味上的微細(xì)變化，也會(huì)引起消費(fèi)者的不同味覺(jué)享受。

品牌的細(xì)分化策略可以多種多樣，對(duì)同一品類可以細(xì)化，比如火鍋品類可以再細(xì)分為麻辣火鍋、清湯火鍋、菌類火鍋、骨湯火鍋、粥火鍋等等；對(duì)同一口味可以細(xì)化，如“辣”按口感可以分為麻辣、香辣、鮮辣、酸辣、甜辣等；同一食材選料部分也可以做出細(xì)分，如牛肉食用部位可分為牛肉、里脊、外脊、牛腱、牛尾、牛舌等。品牌的細(xì)分化區(qū)隔，為經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新品牌提供了豐富的選擇和多元化的思路，臺(tái)灣多品牌的成功經(jīng)營(yíng)者多是將其中很窄的一類做出特色，提供給消費(fèi)者“獨(dú)此一家，別無(wú)分號(hào)”的選擇。

臺(tái)灣餐飲企業(yè)多品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，很值得我們思考和借鑒。企業(yè)多品牌的發(fā)展模式，不僅可以滿足低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、易復(fù)制的要求，還能夠通過(guò)布局和選址來(lái)彌補(bǔ)品牌的單一，解決市場(chǎng)供應(yīng)和消費(fèi)需求的多變性和選擇性之間的矛盾。我們應(yīng)該從一些多品牌企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)中汲取營(yíng)養(yǎng)，作為企業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張中一個(gè)靈活、有效的模式。對(duì)于達(dá)到了一定規(guī)模和水平的企業(yè)，多品牌將成為企業(yè)在高水平運(yùn)營(yíng)階段尋求進(jìn)一步發(fā)展和降低風(fēng)險(xiǎn)的首選方式。