網絡廣告中的色彩特色與應用

摘要：網絡廣告成為促進經濟發展的一個重要手段和平臺。網絡廣告要解決如何吸引網民來主動點擊,要解決如何在較小的版面空間中利用色彩來傳達廣告信息,使之更具趣味性、誘惑性。

關鍵詞：網絡廣告；設計；色彩

一、概述

當今世界,以因特網為代表的現代信息網絡正在飛速發展,因特網的快速發展,促使社會生活的各個方面發生巨大變化,電子商務模式逐漸被人們接受,網絡營銷等新的手段迅速崛起,而且日益呈現出特有的魅力和發展前景。自從世界上的第一個網絡廣告誕生起,網絡廣告市場逐步成熟,由于互聯網廣告價格便宜,并且能夠有效地接觸到目標用戶,現在一些較小的品牌廠商正在轉向互聯網廣告。

隨著Internet的進一步發展和普及,網絡廣告的潛力會不斷地體現出來,網絡廣告的受眾會越來越多,所覆蓋的范圍也會更加廣泛,網絡廣告的優勢會被更多的廣告主認識。目前全球網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長,網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要。

網絡已逐漸成為繼電視、報紙、雜志之后的第四大媒體。網絡廣告成為促進經濟發展的一個重要手段和平臺。因此，網絡廣告要解決如何吸引網民來主動點擊,要解決如何在較小的版面空間中利用色彩信息元素來傳達廣告信息,使之更具趣味性、誘惑性，是一個值得研究的問題。

二、網絡廣告中的色彩特色

色彩作為視覺構成的一個關鍵因素，在視覺元素傳遞的時候不僅給人瞬間留下的印象迅速和深刻，更有使人增加識別記憶和強化視覺印象的作用；它在給受眾傳遞信息的時候，同時也恰到好處的在網絡廣告設計中起到表達網絡廣告功能的作用，具有豐富的表現力和藝術感染力。在網絡廣告設計中色彩如果運用得好，就會起到錦上添花、事半功倍的效果。色彩被用于影響我們的心情和心理感受，影響購物選擇，以及作為情感的象征。一個人的購物動機常常在很大程度上受制于色彩所左右。那么讓我們開始色彩之旅吧！

（一）色彩的鮮明性

網絡廣告如何告知受眾、強調自己與眾不同的特色，給人留下最深刻和永久的印象？我覺得最主要的就是要有與眾不同的個性化色彩設計，只要有自己個性鮮明的色彩，才能在眾多網站中脫穎而出，打動觀眾，才能給人留下深刻的印象。如一些網絡廣告以紅色作為主色調，色彩鮮艷醒目，引人注意，具有強烈的視覺感染力和刺激力。紅色除了具有極佳的視覺效果外，往往還被用來傳達企業及對象的積極向上、活力、激勵、拼搏等涵義的企業形象與人文精神，也更加符合大眾文化心理（即長期以來所形成的中華民族所特有的文化情結——如“中國紅”）。紅色在中國有特定的意義，新人結婚的時候會在家里貼上紅色的“囍”字，新年的時候各家各戶也會貼上紅色的對聯和和福字，張燈結彩，代表喜慶和吉祥幸福。從而喚起人們心靈深處對幸福生活的向往。然而，雖然紅色具有強烈的視覺沖擊力，但是也相當容易造成視覺上的疲勞。因此，我們在進行設計時需在面積上整體考慮色彩的均衡搭配，比如：紅色的運用在面積上應該小些，統一中形成對比，這樣就會讓人感覺舒適，不刺眼，恰到好處。就符合色彩的搭配規律。通常如果感覺色彩的搭配不太協調時，往往都配以黑、白、灰等中性色來進行調和或者采用色彩的對比、位置的變化等方面進行整體的構成，來表現紅色的特性，以最大限度彰顯紅色所散發出的視覺魅力，從而達到網絡廣告的最佳傳播效果。

心理學研究表明：當人在第一眼觀察對象時,在最初幾秒針時間內,色彩留給眼睛的第一感覺占有80%,而形體感覺只占20%,所以色彩的視覺效應往往大于黑白物體給人的視覺效應,它有助于提高人的注意力并刺激人的神經。也正因為此,彩色廣告比黑白廣告更能吸引人們的注意力。因此我們在設計網絡廣告的時候應很好的利用色彩本身所具有的獨特性格。為我們的設計服務。

（二）色彩的合適性

網絡廣告通過色彩向受眾傳遞企業信息的時候，不僅要通過色彩的鮮明特征來達到其目的，往往還要注意其色彩的定位要與廣大受眾的定位(即大眾的職業、年齡、性別、收入、地域、文化、心理、情感、偏好等因素)緊密結合起來并與之相適應。我們在做網絡廣告設計時，更要認真仔細的去考慮目標受眾的生活習慣、個人愛好、人生價值觀以及他們內心的期望。只有掌握了對象的心理特征和定位，才能引起消費者心理上的共鳴。在設計網絡廣告作品時，才能設計出和受眾的生活習慣相一致，和他們的心理定位、精神需求、文化品位相吻合，且目標受眾接受并真正喜歡的廣告作品。網絡廣告是為大眾提供服務的，為廣大受眾提供服務的同時，也很好地向受眾傳遞自己的目標信息和企業經營理念。只有企業的理念和受眾的心理定位相一致，才能很好的激起消費者的購買欲望。達到受眾了解信息和企業促銷的目的。所以設計師在配色時首先應充分考慮到受眾的各種文化背景以及符合受眾的審美心理期許；并在給民眾帶來準確信息、美的享受的同時還要給整個網絡廣告樹立美好的形象。如藍色可以使使用紅色或橙色的暖色調協調下來，并且在和黃色搭配的時候可以創建一個很不錯的吸引眼球的高對比色調，藍色和白色搭配的色調是整潔的、清新的，而且經常搭配在一起。

黑色是一個很強大、流行、永恒的色彩。它既可以很莊重也可以很高雅，而且當黑色和其他顏色并置時可以讓其它顏色(高明度色)突顯出來。當在只適合用黑色而不用其它顏色的時候，會有一種沉重、灰暗的感覺。有時候，你會在印刷品設計中看到反轉的文字，比如，黑色背景上面的白色文字，常常會在商業印刷品中看到，但是在網絡廣告設計中，我們會常?？吹胶谏桶咨拇钆涫褂枚铱雌饋矸浅Ｒ俗⒛?。黃色是一個明度和純度都相當高的色彩，因此它被廣泛用于健康、安全及危險信號中。這個高可見色是相當引人注意的，但是在屏幕中可能過于刺激眼球。因此在網絡廣告設計時應合理使用。

（三）色彩的聯想性

由于不同的色彩具有引起各種不同豐富聯想和想象，且不同的色彩具有啟發聯想和象征的作用，因此，在網絡廣告作品設計時要有意識地、準確地、充分地利用色彩的聯想作用。通過有意識、主動的色彩設計來調節、調動人與物、網絡廣告信息傳遞與接受信息的受眾之間的良性互動關系，從而達到有效地改善人與環境的“合一”效果。最大限度地滿足人的心理需求欲望。如綠色使人聯想到大自然、希望，黑色想到黑夜、死亡、恐怖等，設計師在設計色彩時應充分發揮色彩的聯想力。再比如橙色可以傳達活力、維C和健康的概念。它也會使人想到秋天的變化；橙色設計通常傳達一種親近、溫暖、甜美、豐收的感覺。紫色是一個富貴、神秘的色彩，與幸運和財富、貴族和華貴相關聯。粉色卻與愛情、浪漫有關。是個時尚的顏色，然而盡管通常被認為是女性所喜好的顏色，但是并非是女性的專用色。

（四）色彩審美性

審美性是色彩的又一個重要的特性和標記，而色彩設計是網絡廣告設計的一個主要的元素，網絡廣告的設計就像一個人一樣是需要打扮裝飾的——當然是合理的、符合特定身份的打扮裝飾，網絡廣告設計除了在形式上有合理的符合美的排版外，更重要的是要有個讓人賞心悅目的色彩搭配，因為準確、個性鮮明的色彩設計能夠使消費者產生愉悅感、舒適感和完美感，好的色彩設計能吸引并留住消費者的目光，充當無聲的銷售員從而達到企業主對于廣告的宣傳和推廣的目的。色彩的運用和搭配，正反映了受眾對網絡廣告設計的審美需求，受眾的審美感受和對美的追求，起到美化整個網絡廣告的作用。

精妙、美麗充滿魅力的色彩組合搭配能創造完美的、和諧的理想境界,能引導人們從美學意義上去了解和欣賞產品和了解企業,在精神上認知和享受并欣賞產品,使人們在了解產品和認知產品過程中逐漸的得到美的享受和體念。

（五）認知性

網絡廣告利用不同的色彩設計,易于讓消費者識別,有助于創造個性化的廣告形象,促使消費者對產品和企業形成整體品牌印象,使公眾或消費者一看廣告的顏色基調,就能識別出是哪個企業,哪種品牌.例如可口可樂的紅色、富士的綠色、柯達的黃色等等。

（六）真實性

彩色廣告畫面較之黑白畫面更能逼真地再現商品的屬性（商品顏色、質感、量感等）、展示出商品的真實面貌和內在的品質,并通過色彩感受引發和激活公眾的視覺心理,刺激消費需求。我們在設計網絡廣告時要很好地利用網絡廣告色彩真實性的屬性來再現我們的廣告作品。使之更具魅力。

總之,色彩作為一種表情達意、傳遞信息的手段,在網絡廣告構成諸要素中起著十分重要的作用,一件作品的成敗,很大程度上取決于色彩應用的優劣。

三、網絡廣告中的色彩應用

在平面視覺設計中，尤其是在網絡廣告幅面相對較小的情況下,顏色給人的沖擊力應該是最強烈的。所以作為網絡廣告的設計者必須重視色彩的研究。最大限度地發揮色彩在網絡廣告中的視覺傳達功能。從而達到網絡廣告傳達信息的目的。

色彩搭配是一項藝術性很強的工作,因此,設計者在設計網絡廣告時要遵循一定的藝術規律,才能設計出色彩鮮明、性格獨特的網絡廣告。任何一種色彩本身不存在美與不美的價值問題,只有當兩種以上色彩并置在一起時,因配合不同就會產生華麗、樸素、強烈、柔和等不同的感情色彩,同時也因配色的調和與否,而使人產生是否有愉快的感情。因而，我們在網絡廣告設計應用時，必須很好利用色彩的特性，才能主動的設計好廣告的色彩。我認為網絡廣告色彩應用需從以下幾個方面著手。

（一）注意色調的設計?，F在的網絡廣告畫面大多處于沒有色調的時期,不講究色彩在廣告畫面中形成的整體效果,設計者也沒有充分考慮到廣告色調的重要性,以為把各種純度較高的顏色都堆在上面,就是最好的視覺效果,其實這樣更容易引起受眾的視覺疲勞。每個網絡廣告都有它的個性特點,應該賦予不同的色調,用不同的色調表現廣告主題,從而達到不同的訴求效果。

（1）以色相為主的配色,可以使用同色相配色、類似色配色、對比色配色、補色配色、冷色系與暖色色系相配色等不同的配色方法。方法不同,產生的效果不同。同色相配,能產生生動活躍的感覺；而補色相配,當黃色和青紫色組合在一起時,會呈現強烈的視覺沖擊力。

（2）以明度為主的配色。包括高純度、中純度、低純度配色、對比明度配色。明度高給人以明快的感覺,明度低給人以厚重的感覺,而當明度對比度比較強烈時,則給人以明快、清新、爽朗的感覺。

（3）以純度為主的配色。包括高純度、中純度、低純度、純度對比等配色。純度的選擇是配色的關鍵,同時也是造成鮮艷、樸素、沉著、柔和等不同感情色彩的重要因素。

另外值得一提的是,在進行色彩搭配時應注意背景色的使用。背景色一般采用素淡清雅的色彩,避免采用花紋復雜的圖片和純度很高的色彩作為背景色,同時,背景色要與文字的色彩對比強烈一些。

（二）突出企業風格和商品屬性.這是與一般繪畫用色差異最大的一點。盡管各類商品具有一定的共同屬性,但更需要展現的是各自的個性.因此,廣告中的色彩運用要針對商品自身的特點,充分發揮色彩的形式因素和色彩的感覺要素的象征作用,力求準確到位地傳達產品的屬性特征。例如,在廣告色彩中,常常運用暖色調來表現食品,因為食品的顏色大多以紅、橙、黃等暖色調為主,兒童用品給人的感覺是熱情、活潑、充滿朝氣,因而兒童用品廣告也多用暖色調。

（三）色彩運用要結合廣告性。色彩效果必須明朗,晦澀和含蓄只有消極作用。在進行廣告色彩設計時,必須注意大的色彩構成關系的鮮明度,使之具有強烈的視覺沖擊力。例如可口可樂飲料包裝以紅、白兩色構成明快的色彩對比,產生了強烈的廣告效果,其廣告作品中的基礎色調也是以紅白色為主,傳達出來的是“生活充滿激情”和“活力四射”的產品個性。

（四）色彩運用要體現時尚流行性。這里包含兩種意義:一種是指色彩會受某種地方風尚習俗或一定時期內流行性審美因素的影響。如二十世紀80年代初。法國流行黑色,以黑為貴,所以在色彩處理時,一定要考慮民風民俗的影響。另一種則與產品本身有關,不少產品有濃郁的地方特色或時效性,在設計時候也要加以注意。

（五）在色彩運用上一定要體現出獨特性。廣告色彩形象的個性表現不僅是視覺形式的活力所在,也是加強識別性和記憶性的銷售競爭所需。對于色彩個性的追求要力求從產品的某種品質出發,還要在同類產品的廣告色彩形象設計中標新立異。

四、小結

圖形、文字、版面設計、色彩都是網絡廣告設計的組成要素，但我認為色彩在網絡廣告設計中具有無法替代的作用，色彩作為視覺形式的媒介之一與其他因素一樣，都是設計家表達情感有效手段。由于色彩給人的視覺感受非常強烈，因此色彩所產生的視覺美感也就最直接。色彩表現得越整體、越簡單就越易于被我們的眼睛感受到。而且，色彩在網絡廣告設計中起到確定視覺流程，指導眼睛瀏覽廣告，尋找自己需要的信息的作用。使信息更加容易找到、閱讀、理解和記憶。因此，好的色彩設計一方面具有很高的美學價值，另一方面還潛藏著很大的功能性價值。所以我們在設計網絡廣告時要讓色彩的審美性、功能性價值發揮到最大的限度，讓色彩在網絡廣告設計中能夠扮演最好的角色。

參考文獻：

[1]魏超.網絡廣告[M].北京:中國輕工業出版社,2007.

[2]楊英梅.網絡廣告設計[M].北京:機械工業出版社,2005.

[3]何修猛.現代廣告學[M].上海:復旦大學出版社,2005.

（作者簡介：湯曉華（1972-），男，湖北咸寧人，湖北省咸寧學院藝術學院教師。）