高校品牌延伸風險研究

喬現榮

[摘要] 隨著高等院校多角化運作的普遍擴展，品牌延伸策略成為高等院校自我發展的現實選擇，品牌延伸是高等院校直接獲得利益并不斷積累和擴大品牌資產的重要手段，但是，品牌延伸是把雙刃劍，它既能給高等院校帶來巨大的利益，也蘊含著極大的潛在風險。本文重點分析品牌延伸給高等院校帶來的潛在風險，并指出了高等院校品牌延伸戰略實施中風險防范應重點考慮的因素。

[關鍵詞] 高等院校 品牌延伸 風險 防范

隨著教育領域改革的深化，我國高等教育已進入資本運作、辦學規模、高校品牌等方面的完全競爭階段，全球經濟一體化進程的加速使高校間差異化變得越來越難，高校的有形營銷力大大減弱，品牌資源獨占性使品牌成為高校間競爭力較重的一個重要籌碼。[1]

品牌延伸

品牌延伸是指將已有的成功品牌資源使用到新產品上。品牌延伸并非只簡單借用已存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。[2]品牌延伸是高等院校推出新教育產品，擴大市場的有力手段，具有很強的操作可行性和實際的意義，因而成為眾多高校的現實選擇。但品牌延伸并非萬能的，市場以自身的規律客觀地影響著每一品牌，品牌延伸在幫助高等院校走出辦學困境的同時，也可能會影響高校固有的品牌知名度。

高等院校品牌延伸的風險

1.損害原有品牌形象

當某類教育產品在市場上取得領導地位后，這一品牌就成為強勢品牌，將這一強勢品牌延伸后，由于近因效應的存在，有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱作用。無約束、無策略的品牌延伸的危險在于對品牌形象的消耗。只有能充分體現產品屬性的品牌才能在消費者心目中占據有利地位，這就是心理學上所說的“萊斯托夫”效應。如果高等院校視目標市場需求的差異性于不顧，在各細分市場上進行品牌延伸，很可能會使老產品在原目標市場上的品牌形象受到損害。

2.淡化品牌特性

任何一個成功的品牌都蘊含一個定位，但如果這一品牌同時被用在多種不同商品上，很可能模糊消費者的視線，從而淡化該品牌的特性。例如“西北輕工業學院”曾經是我國輕工業院校的代名詞，但當“西北輕工業學院”更名為“陜西科技大學”后，“陜西科技大學”在公眾心目中的品牌印象便模糊了，導致市場占有率明顯下降。

3.造成消費者心理定位沖突

不合理的品牌延伸將會造成消費者心理定位混亂，影響原有品牌的定位。一個品牌的成功塑造過程同時也是在消費者心中產生對該品牌特定的心理定位過程，如果高等院校把品牌延伸到與原有品牌不相容的產品上，就會動搖這種特定的心理定位。如西安交通大學作為研究型大學，在學術研究領域具有較高的知名度，但隨著在成人教育等方面的品牌延伸，公眾對學校的心理定位發生了微妙的變化。

4.產生競食效應

一個名稱代表多種有差異的產品必然會導致消費者認知的游離和模糊化。當延伸產品在其市場上處于絕對競爭優勢時，那么消費者就會把核心品牌的類別定位在延伸產品上，無形之中就削弱了核心產品的競爭優勢。[3]這種核心產品與延伸產品競爭態勢的交替升降變化，就是Buday所說的競食效應。如長安大學，在經歷更名和重點培養新專業后，一些老牌專業逐漸地被新專業所代替，造成了在公眾心目中認知模糊。

高等院校品牌延伸風險防范

1.原有品牌必須有較高知名度

高等院校辦學實力和品牌形象應成為品牌延伸決策的起點。復旦大學能從教育產品延伸到復旦微電子、復旦中山醫療等行業并開發出新產品，主要原因在于復旦的名校品牌、雄厚技術實力和人才資源優勢。在品牌擴張方面，高校切忌不顧實力盲目擴張，尤其有的高校在利用品牌資源走合作辦學過程中，不考慮合作辦學單位實力，變成純粹賣牌子，造成品牌資源透支，最終損害品牌形象。

2.原產品和延伸產品有較大的相關性、包容性

高等院校品牌是否可以延伸到延伸產品或領域中去，主要看品牌的核心價值是否包容延伸產品。從清華大學的教育產品到清華系列綠化制冷劑、清華紫光古漢養生精等保健產品并不是產品具有相似性，也不是渠道資源的共享，而是清華高科技、高質量、高等學府的品牌價值。品牌內涵越豐富，包容性越大，則更易延伸。

3.盡可能地專注于具有競爭優勢的市場

品牌延伸是否成功，很大程度上取決于該延伸產品的定位、市場容量、市場競爭激烈程度等因素。相近的定位決定了產品在最終用途、購買對象及辦學條件等方面的一致性，這既符合消費者的品牌聯想心理，也符合高等院校的辦學實際條件。如上海交大品牌延伸到上海交大昂立交通用品、昂立藥業等，這些延伸產品與上海交通大學所開設的專業有關，也有利于高等院校辦學能力的進一步挖掘與發揮，市場容量大，競爭不激烈，延伸就容易成功。

小結

品牌延伸就像一把雙刃劍，運用得當，可以使新教育產品搭乘老品牌的聲譽便車，一榮俱榮；運用不當，則易掉進延伸陷阱，使整個品牌一損俱損。因此，我們應該權衡利弊、審時度勢，合理把握延伸界限，從而規避新教育產品開發風險。

參考文獻：

[1]符國群.品牌延伸研究：回顧與展望[J].中國軟科學，2003，（3）：12-13.

[2]汪騰.品牌延伸戰略給企業帶來的風險及對策[J].成都大學學報，2006，（5）：127-129.

[3]江凌.品牌延伸的風險及其防范[J].西南農業大學學報（社會科學版），2005，2：52-56.