蘋果和出版商為何遭起訴?

2012年4月11日，美國聯(lián)邦司法部正式起訴蘋果公司和五大出版集團（阿歇特、西蒙舒斯特、哈珀·柯林斯、企鵝、麥克米倫）。司法部的訴訟并非針對電子書代理制這個經(jīng)營模式，而是針對蘋果和五大出版集團之間為推行代理制、提高電子書定價而串通合謀的行為。出版商聲稱，他們都是單獨與蘋果談判，并沒有串通。但是，司法部起訴書里列舉了五大出版集團（以下統(tǒng)稱出版商被告）和蘋果公司串通的一系列蛛絲馬跡。以下是有關(guān)部分的摘要（每段前的數(shù)字是起訴書里的段落順序）。

38. 大量證據(jù)顯示出版商被告有串通行為，例如：

橫向合謀。出版商被告定期私下溝通，或面談，或打電話，或發(fā)郵件，交換敏感信息，保證步調(diào)一致，完成合謀所要達到的目的。

做賊心虛。出版商被告都采取了具體措施掩蓋彼此的交流，指示有關(guān)人員對往來的每個電子郵件要“刪除兩次”，確保不留痕跡。

所做所為違反自身經(jīng)濟利益。如果一個出版商單獨行動，強加代理制給所有零售商，然后提高電子書價格，這將損害那個出版商的自身經(jīng)濟利益。例如，企鵝出版集團總裁約翰·麥金森對母公司的董事會說：“出版業(yè)需要制定一個共同戰(zhàn)略”，以對付“數(shù)字技術(shù)企業(yè)造成的威脅，這些數(shù)字技術(shù)企業(yè)的目標是要取代傳統(tǒng)出版商”，因為“任何一家出版商都不可能獨自采取有效的反擊”，企鵝后來承認，如果“單獨與蘋果合作推行代理制”，將使企鵝處于不利的經(jīng)濟地位。

有合謀動機。出版商被告彼此擔保，其他競爭者也會加入合謀團體。合謀的動機是為了維護出版商被告認定的圖書價值，以及他們在出版業(yè)中的地位。蘋果公司以及出版商被告互相保證，大家將步調(diào)一致提高電子書價格。蘋果公司參與合謀的動機是為了避免來自亞馬遜的低價競爭。

39. 2008年9月開始，出版商被告的總裁們至少每個季度私下會面一次（一個非出版商被告的總裁也偶爾參加）。會面的地點是曼哈頓一家豪華餐館的私人包間，會上討論的是機密的業(yè)務和競爭議題，包括亞馬遜的電子書零售策略，所有會議都沒有法律顧問在場。出版商被告的總裁們的這種聚會持續(xù)了至少一年。

40. 2008年9月，企鵝出版集團總裁約翰·麥金森在曼哈頓皮丘林餐廳（Picholene）的“廚師的酒窖”（The Chef's Wine Cellar）包間與麥克米倫出版集團總裁約翰·薩金特以及另外四家出版社的總裁共進晚餐，一個與會者報告，晚餐時，大家討論了生意上的問題。

41. 2009年1月，一個出版商被告的總裁向其上司、歐洲母公司的總裁保證，在下一次出版社總裁會議上，他將提出未來電子書價格和亞馬遜可能的角色的議題。當月晚些時候，企鵝出版集團總裁約翰·麥金森在皮丘林餐廳的“廚師的酒窖”包間做東，召開晚餐工作會議，到場的是上面提到的同一批總裁。

42. 2009年6月16日，麥金森再次私下與各出版商被告總裁見面，討論電子書和亞馬遜。

43. 2009年9月10日，麥金森在另一家曼哈頓餐館私下會見了其他出版商被告的總裁，以及一個非出版商被告的總裁，討論了電子書的增長，抱怨亞馬遜的電子書策略。

44. 除了總裁晚餐會議之外，出版商被告的總裁們和其他高級主管在2009年和2010年多次碰面，討論電子書。歐洲也有類似的會議。2009年秋，麥克米倫的母公司霍爾茨布林克的高管與另一個出版商被告的母公司的高管會面，麥克米倫總裁約翰·薩金特至少參加了一次這種母公司高管之間的會議。

48. 五個出版商被告早在2009年就同意一致行動，將暢銷電子書價格提至9.99美元以上。一個出版商被告母公司的總裁在給他的上司的電子郵件里說：“在美國和英國，還有西班牙和法國，那些‘大型出版商’計劃在亞馬遜之外建立一個電子書銷售平臺。其目的不是與亞馬遜競爭，而是迫使亞馬遜接受高于9.99美元的價位……我本周在紐約推進這些設(shè)想，另外四家出版社反應積極。”

49. 2009年8月4日，企鵝出版集團總裁約翰·麥金森在提交給其母公司培生集團董事會的報告中透露同樣信息：“對讀者最激烈的競爭將來自數(shù)字技術(shù)公司，他們要取代傳統(tǒng)出版社。這并不是新的威脅，但是我們難免要與亞馬遜發(fā)生沖突，也許還有谷歌。一家出版社不可能單獨進行有效反擊，一則資源有限，二則受報復的風險太大，所以整個出版行業(yè)必須制定一個共同的戰(zhàn)略。這就是大家在紐約和倫敦推行‘Z計劃’（建立一個合資企業(yè)）的背景。”

50. 為了提高電子書價格，出版商被告在2009年底開始考慮用代理制銷售電子書。2009年12月6日，一個出版商被告母公司的總裁在郵件中稱：“我們的目標是在美國實施代理制，迫使亞馬遜合理定價……要讓同行們知道，我們加入戰(zhàn)斗，讓大家跟隨我們，這是成功的關(guān)鍵。”

51. 蘋果進入電子書市場，為實施代理制、提高電子書定價提供了一個絕好機會。蘋果正在考慮為即將上市的iPad制定一個電子書銷售戰(zhàn)略。在蘋果的iTunes網(wǎng)店，大部分數(shù)字產(chǎn)品都是按照傳統(tǒng)的批發(fā)制銷售。蘋果最初的計劃是按批發(fā)制銷售電子書。2009年2月19日，蘋果負責互聯(lián)網(wǎng)服務的副經(jīng)理艾迪·庫（Eddy Cue）在給喬布斯的郵件中說：“現(xiàn)在，與亞馬遜競爭很容易，開辦蘋果電子書店，就能給亞馬遜迎頭痛擊。”除了考慮與亞馬遜競爭，蘋果也考慮與亞馬遜非法瓜分數(shù)字內(nèi)容市場，聲像內(nèi)容給蘋果，電子書給亞馬遜。

53. 2009年12月8日，艾迪·庫給每個出版商被告以及蘭登書屋打電話，建議12月15日或16日在紐約開碰頭會。

54. 接到艾迪·庫的電話，阿歇特與哈珀·柯林斯交換了實施代理制的想法。2009年2月10日早晨，哈珀·柯林斯某高管在日歷上注明，10點50分給阿歇特某高管打電話。11點01分，阿歇特高管回電話，兩人談了6分鐘。一周以后，阿歇特和哈珀·柯林斯的這兩位主管在與艾迪·庫的初次會議中，都告訴艾迪·庫，他們有意采用代理制。

57. 2009年12月16日，企鵝出版集團總裁約翰·麥金森在倫敦一個酒店與另一個出版商被告母公司的總裁舉行早餐會議，前一天這兩家公司都與蘋果進行了初步會談。這位與麥金森見面的總裁給他的紐約下屬的郵件中說，早餐會議中與麥金森討論的某些內(nèi)容，他只能在電話中復述。

61. 2009年12月和2010年1月，蘋果一直在與出版商被告談判，并向各家通報蘋果與其他出版商被告談判的進展。蘋果也向出版商被告保證，每一家與蘋果簽訂的合同是一樣的。通過蘋果，每個出版商被告都在暗示同伙：1）什么樣的代理制條款可以達到提高和穩(wěn)定電子書價格的目的；2）大家都與蘋果簽訂代理制合同，同舟共濟。因此，蘋果清楚知道自己是合謀的一份子。

62. 2010年1月4日至6日之間，艾迪·庫給每一個出版商被告發(fā)郵件，附上一個名為“最佳電子書方案”的計劃。他向企鵝美國分公司總裁大衛(wèi)·尚克斯和其他出版商總裁保證，蘋果“與所有的出版商討論后”才采用這個計劃。

69. 每個出版商被告要求蘋果保證，自己不是唯一簽約的出版社。出版商被告擔心，如果單獨行動，會成為亞馬遜報復的對象。出版商被告還擔心，如果單獨與蘋果簽約，提高電子書定價，而競爭對手們?nèi)匀皇褂门l(fā)制，會使自己處于不利的競爭地位。艾迪·庫說：“每個出版商都非常擔心自己是唯一與蘋果簽約的公司。”企鵝明確告訴蘋果，至少要有其他3個出版集團加入，他們才會簽約。蘋果向企鵝做了所需的保證。

72. 在考慮是否與蘋果簽約的兩個月內(nèi)，出版商被告之間的電話聯(lián)系明顯增加。2009年12月至2010年1月，出版商被告總裁之間至少有56次電話聯(lián)系。包括企鵝的尚克斯和麥克米倫的薩金特，每位總裁至少打了7次電話。

73. 出版商被告總裁之間的電話聯(lián)系的時間、次數(shù)和內(nèi)容，證明他們通過電話來尋求和交換彼此與蘋果合作的擔保，例如：

蘋果首次提出代理制的時候，一位出版商被告的總裁給企鵝美國分公司總裁大衛(wèi)·尚克斯打電話，表面上是討論一個營銷合資企業(yè)，實際上是通知尚克斯“大家都同意與蘋果合作”。

收到蘋果的2010年1月16日的計劃書后，幾個出版商被告的高管互相交換了對蘋果建議的保密信息。例如，1月17日，星期天，一個出版商被告的總裁用手機聯(lián)系另一個出版商被告的總裁，談了大約10分鐘。1月19日早晨，企鵝美國分公司總裁大衛(wèi)·尚克斯與另一個出版商被告的總裁在電話里長時間交談。

2010年1月22日，蘋果的艾迪·庫與一個出版商被告的總裁會面，希望得到合作的明確答覆。一小時后，這位出版商被告的總裁給另外兩個出版商被告的總裁（包括麥克米倫的總裁薩金特）打電話，兩通電話之間相隔兩分鐘。這位打電話的總裁承認，他打電話的目的，是要了解其他兩家出版商被告在iPad上市之前是否會與蘋果簽訂代理制協(xié)議。這位總裁向法庭宣誓，以上情況屬實。

2010年1月23日星期六的晚上，艾迪·庫給喬布斯的郵件中說，企鵝美國分公司總裁大衛(wèi)·尚克斯“要求擔保，其他三家出版集團也會簽約，否則企鵝不會單獨行動”。第二天，星期一早晨9點46分，尚克斯給另一個出版商被告的總裁打電話，談了大約4分鐘。企鵝和那一家出版商被告在當天晚些時候都與蘋果正式簽訂了代理制合同。

85. 當一個公司為了競爭而推出新產(chǎn)品、降低價格或采用新的經(jīng)營模式，該公司往往不愿競爭者模仿自己的策略，以保持自己的先發(fā)優(yōu)勢。反之，如果幾家公司串通提價，他們通常希望所有競爭者都如法炮制。因為合謀行為妨礙競爭，損害消費者，如果某一競爭者不加入合謀團體，而采用有利消費者的策略，合謀者就會喪失市場份額。這里，我們看到，出版商被告恰恰表現(xiàn)出合謀團體的行為。蘭登書屋沒有采用代理制，在代理制生效后，其電子書價格低于代理制的電子書，結(jié)果其市場份額相應增加，而出版商被告的市場份額開始下降。因此，出版商被告一直試圖迫使蘭登書屋加入代理制。

86. 企鵝美國分公司總裁大衛(wèi)·尚克斯兩次直接向蘭登書屋主管表示，蘭登不該繼續(xù)實行批發(fā)制。尚克斯稱他們的串通行為是為了挽救實體書店，批評蘭登書屋不夠朋友。

87. 尚克斯還慫恿巴諾書店懲罰蘭登書屋。2010年3月，尚克斯給巴諾書店主管發(fā)郵件，抱怨蘭登書屋“仍舊堅持批發(fā)制，讓零售商決定電子書價格”。尚克斯說：“企鵝為了幫你，做出很大犧牲，希望你們對那些置書店利益于不顧的出版商以牙還牙。亞馬遜讓我們吃盡苦頭，我希望你也給蘭登書屋吃些苦頭。”

88.當巴諾書店繼續(xù)推銷蘭登書屋的圖書時，尚克斯便繼續(xù)施壓。2010年1月22日，尚克斯給巴諾書店的總裁發(fā)郵件，對巴諾的做法“深表困惑”。尚克斯說，“我們?yōu)槟阃ι矶觯銈儜撝攸c推銷我們的圖書才是。”

（本文作者系紐約佩斯大學出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）