微博時代傳統報刊的三大對策

【摘 要】2010年以來，微博平臺成為互聯網最強大的應用，互聯網隨之進入微博時代。傳統報刊在這個時代中，無疑面臨著更大的挑戰。從信息的傳播過程上看，需要更快速的信息發布與反饋機制；從分眾傳播來看，傳統報刊需要利用微博的“虛假”名人效應；對新聞工作者來說，則更有全能型的要求。

【關鍵詞】微博時代 傳統媒體 名人效應

隨著互聯網的發展，新聞學界不斷探討報紙在互聯網信息洪流中將如何生存等問題。中國人民大學教授匡文波在《紙質媒體還有明天嗎？》一文中甚至感嘆道：“100年后，人們將只能在博物館里見到紙質媒體了。”①微博的興起是網絡世界的一次重大革新，是繼SNS網站之后的另一次跨越。在這次技術變革中，傳統報刊再次面臨挑戰，擺在報刊面前的必然是融合之路。事實上，互聯網與傳統報刊的融合和其他媒介與互聯網的融合有著許多相似情形。本文從應用層面討論傳統報刊在微博時代遇到的三大挑戰，這些挑戰實質上就是傳統報刊與互聯網融合過程中遇見的困境。

一、快速抵達用戶、迅捷的反饋機制

在信息傳播過程中，網絡無疑是大眾傳播中速度最快的，只需要任一接入互聯網的數字終端，都能快速地將信息發布在“信息海洋”中。報刊則不同。報刊需要排版、印刷、配送，到達讀者的時候早已落后網絡了。如何快速地抵達用戶，成為傳統報刊面臨的最基本挑戰。部分報刊選擇放棄紙質版，只出版電子版報刊，如《紐約時報》。我國的大部分報紙是將紙質版的內容照搬到網絡版上，同時為了充實版面和增大信息量，發布本報記者的其他報道或是轉載其他媒體的報道。這也是紙媒在面對互聯網沖擊的一個選擇，但這種生搬硬套的模式不夠靈活。除此之外，還有一種是直接制作客戶端。例如，《新京報》的手機客戶端，只要安裝相應手機型號的客戶端，就可以數字更新《新京報》報紙及其網站的新聞內容，只是不能評論。報刊可以通過客戶端直接發布信息，而不用等到報紙排版后發行。做到這一步，傳統報刊的時效才算基本合格。同時，我們也應該明白，這種形式的信息發布已經不是物質形態的報紙了，他們只是保留了報紙信息的采集、編輯、發布功能。

與將信息快速抵送受眾目標相關聯的，便是及時的信息反饋。Web2.0注重的是用戶的交互作用，互聯網用戶可以通過網絡發表自己的信息，同時接收到其他人發表的信息。這種反饋貴在及時、真實。傳統報刊首先要解決的便是，如何獲取反饋。傳統報刊的銷售過程中，是單向的，基本沒有信息回流這個過程。報社一般的熱線，算是信息回流的方式之一。但與網絡海量信息相比較，太少了。如今，大部分將電子版全文放在網絡上的報紙大多開放了評論功能。雖然要注冊才能評論，但至少渠道已經較之前的擴大很多了。

二、“虛假”名人效應

“小眾傳播”已經不再是個新鮮的概念。南方都市報從2000年起，十年間實現“2（廣州、深圳）+6（東莞、佛山、珠海、中山、惠州、江門）珠三角城市日報群”，以及后來的“2+8（加入港澳）”大珠三角城市日報群的模式。南都全媒體這種“省版+大珠三角城市日報群”模式，強化旗艦南方都市報的核心競爭力的同時，也滿足了大珠三角區域內各地方受眾對本地信息的需求。②分眾傳播雖然起步不晚，但要突破地方壁壘還有很長的一段路要走，這里不僅僅是資金上、技術上的難關。如果不突破地方壁壘，就會受越來越強大的網絡擠壓，以致難以生存。

對于傳統報刊來說，微博的出現，是比簡單的網絡傳播更深層次的挑戰。微博的出現創造了一種新的“收看”方式，“關注”式收看。即，任意一個微博用戶都可以對其他的微博用戶實行“關注”，受關注的微博用戶發表的信息都可以被接收到，也即成為受關注者的“粉絲”。這種模式強大之處在于，它一定程度上改變了傳統的品牌效應，會出現“虛假”的名人效應。所謂“虛假”的名人效應，就是說在眾多的網絡名人中，有那么一類人，借助于事件性的消息，吸引公眾的視線，成為在微博上有一定影響力的名人。例如：藥家鑫案件中的張顯、征婚出位的羅玉鳳等。這類人物的言論也許沒有高深的見解，但貴在真實，貴在不尋常、貴在能引起普通受眾的共鳴，可以產生類似于傳統報刊的大眾傳播效應。張顯超過十萬，羅玉鳳超過180萬。“一個擁有幾萬粉絲的微博，影響力等同于一份雜志，擁有幾十、上百萬個粉絲就升級為廣播電臺，當粉絲數量朝千萬大關邁進，就等于辦了一個私人電視臺。”③遺憾的是，由于沒有獨到的思想，吸引點擊的事件，這些微博在事件過后，所產生的社會效應會急速下降，直至淪為比普通微博用戶稍強一點的用戶。這些“名人”的品牌效應大多是暫時的，所以說也是“虛假”的。

但“虛假”的名人效應給傳統報刊敲了個警鐘。在網絡時代，誰都可以迅速萬眾矚目，聞名大江南北；也可以讓你迅速湮沒在信息海洋中。不可否認，傳統的品牌效應在網絡中依然存在，不然新浪也不會如此費盡心力地去邀請知名機構和名人開通身份認證微博了。《中國國家地理》的微博粉絲超過10萬，憑借的就是傳統品牌影響力。對于傳統報刊來說，要在微博時代順應媒介融合的趨勢，加入網絡競爭，就需要樹立起自己的網絡品牌。

所謂微博時代的分眾傳播，實質上就是找到傳統報刊的網民受眾，利用網絡的便捷，巧借媒體與目標受眾的興趣點，增強傳統媒體在網絡上的影響力，進而推動傳統報刊媒體與網絡的融合。在微博時代，利用名人效應，可以迅速壯大用戶群。但同時，傳統報刊媒體不能忽視長期的品牌效應。短期內聚斂人氣并不代表這份報刊真正具有品牌影響力，持續地經營、打造，才能讓自己的品牌在網絡上立足、發展。

三、培養全媒體人才

互聯網是信息的海洋，記者本來就是處理信息的專家能手。在微博時代，傳統報刊記者更需要掌握應用微博及與微博相關的信息傳播平臺，使之服務于自己的職業。

首先，記者要做到的便是學會使用網絡。這里不僅僅指的是獲取信息，還包括了應用最新型網絡應用的方式。在微博時代，傳統報刊的記者就需要玩轉微博，不僅僅是簡單地發布與獲取信息。最重要的一點便是學會關注與追加關注。選擇關注什么樣的人決定了你可以獲取什么樣的信息。一味地追求粉絲數，實質只是利用傳統媒體的力量，在網絡上增強影響力。玩轉關注，才能更大程度地利用微博為傳統媒體增力。如何選擇關注對象，對于不同的媒體有不同的側重。網絡中流傳著這么一句話：高手在民間。不管是誰都不可能預見下一次網絡“紅人”會是誰，不可能全部都提前關注。所以，在事件來臨時，要學會追加對事件當事人的關注。這是微博時代極其重要的信息來源渠道。除此之外，還得學會微博的各種應用、功能。比如微博的移動客戶端，可以讓你與微博隨時互動。發現微博等功能可以讓你通過標簽找到一些有信息價值的用戶等等。

更重要的是，微博時代的記者要學會“微博語言”。140個字限制，稍微組織語言可以輕易地說明白一件事。記者要做的便是熟悉這種微博式的短語句。這不管對于發布信息、再編輯信息、超鏈接信息都大有作用。另一方面，微博時代的讀圖能力、讀圖需求進一步增強，“無圖無真相”無疑已經成為了網民的一種默認形態。新聞圖片在新聞事件中的作用非常強大。這要求記者要熟練地利用影像技術，包括影像的采集、數字處理與發布。當然，這些都只是簡單的技術層面對傳統報刊媒體工作者的挑戰，更深層次的是理念層面的。記者的腦中，要有全媒體的工作理念，而不僅僅是寫個新聞稿就完事的工作方式。

澳大利亞迪肯大學新聞學院副教授史蒂芬·奎恩博士紹說，“全能記者”分三個層次：第一個層次是能夠用手機對突發事件進行報道；第二個層次是一個記者能夠在一天內為網站寫稿，又能提供視頻和博客新聞；第三個層次是能夠為報紙寫深度報道，又能夠為電臺電視臺做紀錄片。④迎接微博時代的挑戰，第三個層次有點高，但第二層次卻是基本的。同樣的，這里關鍵不是是否掌握了技術手段，關鍵是要掌握這種網絡時代媒體融合的理念，融合工作方式、融合信息形態的理念。

結語

網絡時代的大門早就開啟，微博時代只不過是網絡大廈里的一個層級。信息平臺走過的路已經表明，媒體必然要走向一條融合之路。彼此的界線已不可能像傳統媒體那樣明晰。電視區別于廣播就是圖像，廣播區別于報刊在于聲音形態。現階段，受網絡新媒體的影響，傳統媒體已經不能保持其原有的生存形態，通過網絡發送自己的信息，在傳統媒體的機構中增加與網絡服務相關的部門單位等等。這些都是順應網絡發展的表現，順應媒體融合大趨勢的有力見證。但無限機會的網絡時代，帶給傳統媒體更多的是挑戰。怎樣利用傳統的優勢立足新媒體環境，在微博發展正如火如荼的時代里，利用好微博，快速打造屬于自己的網絡品牌，是在新媒體環境下塑造傳統報刊媒體影響力的有利契機。□

參考文獻

①匡文波：《紙質媒體還有明天嗎？》[J].《現代傳播》，2008（4）

②④《中國媒體融合發展報告》，《新聞與寫作》，2010：55、56

③李開復：《微博改變一切》[M].上海財經大學出版社，2011

（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院新聞學研究生）

責編：姚少寶