新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之道

【摘 要】以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，正改變著現(xiàn)代傳播的方式與格局。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)新聞從業(yè)者面臨著巨大的壓力，如何看待傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系，將是傳統(tǒng)媒體能否實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展和飛躍的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 合作互補(bǔ)

由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體技術(shù)的進(jìn)步和飛速發(fā)展，信息傳播的渠道發(fā)生了深刻的變化。人們接受信息的途徑已經(jīng)大大拓寬，不再僅僅局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體，更多的人開(kāi)始擁抱新媒體。更有人說(shuō)我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的生存空間已經(jīng)越來(lái)越小，最終會(huì)被新媒體所替代。雖然這種說(shuō)法有些危言聳聽(tīng)，但不可否認(rèn)的是，在當(dāng)今新媒體發(fā)展日趨成熟的情況下，傳統(tǒng)媒體的確面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

新媒體其實(shí)是一個(gè)寬泛的概念，從字面上理解，除了傳統(tǒng)媒體之外的都叫新媒體。學(xué)界業(yè)界對(duì)其界定亦是莫衷一是，沒(méi)有定論，筆者更傾向于新媒體即是基于數(shù)字技術(shù)之上的媒介形態(tài)的定義。在筆者看來(lái)，新媒體主要分兩類：一是互聯(lián)網(wǎng)媒體，包括門(mén)戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版等；另一類是社會(huì)化媒體，包括博客、播客、微博、維基、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等等。理清了新媒體的定義類別，我們?cè)賮?lái)看新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊。

首先是傳播地位的改變。傳統(tǒng)媒體“獨(dú)此一家”的地位已經(jīng)一去不復(fù)返了，傳播渠道的大量產(chǎn)生，改變了以往新聞信息必須依賴新聞機(jī)構(gòu)和專業(yè)記者的歷史。其次，傳受雙方發(fā)生了明顯的變化。新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體失去了“獨(dú)家報(bào)道”的特權(quán)，各種博客、微博等社交媒體成為廣大網(wǎng)民的信息發(fā)布平臺(tái)，人人都可以成為記者發(fā)布信息。第三，新媒體使得更多的普通草根成為信息的發(fā)布者，成為新聞和信息的傳播源頭。當(dāng)受眾變成“授眾”，互動(dòng)性更佳的新媒體更能夠吸引人們的目光。同時(shí)，新媒體信息傳播形式也日益多樣化，與新媒體的豐富視聽(tīng)感受相比，傳統(tǒng)媒體單一的表現(xiàn)形式無(wú)疑是缺乏吸引力的。

二、傳統(tǒng)媒體會(huì)消亡嗎？

面對(duì)新媒體強(qiáng)勢(shì)的沖擊，很多人表示了悲觀的看法，憂心忡忡地?fù)?dān)心傳統(tǒng)媒體會(huì)一敗涂地，“報(bào)紙消亡論”便是一例，認(rèn)為紙媒將在不久的將來(lái)完全消失，為數(shù)字媒體所代替。不可否認(rèn)，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，報(bào)紙的發(fā)行量的確在減少，紙媒的影響力也在減弱，年輕人不愛(ài)看報(bào)，現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣也在改變，但是，報(bào)紙是否會(huì)消失呢？筆者認(rèn)為，如果單指報(bào)紙這種媒介形式的話，也許是可能的，但是作為新聞的報(bào)道方式和內(nèi)容是不會(huì)消失的。很多時(shí)候，“報(bào)紙消亡論”只是一種情緒的表達(dá)，與巔峰時(shí)的紙媒相比，現(xiàn)狀的確不如以前了。但是時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)在發(fā)展，新技術(shù)的產(chǎn)生本身就是對(duì)舊技術(shù)的有益補(bǔ)充，不一定是替代。

三、傳統(tǒng)媒體何以立足

實(shí)際上，新媒體不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，新媒體的確帶來(lái)了信息的極大豐富，但也帶來(lái)了信息的泛濫。很難想象，沒(méi)有獨(dú)立的、具有分析性和調(diào)查性的關(guān)注公共利益的、面向廣大受眾并擁有資深的專業(yè)研究人員和傳播者的新聞業(yè)，公眾生活是否還能繁榮。在一個(gè)信息泛濫的年代，許多新聞消費(fèi)者本身就非常需要那些能夠選擇、編輯、驗(yàn)證、分清本末、綜合并詮釋的令人信賴的信息過(guò)濾者。相信很多人都會(huì)同意，傳統(tǒng)媒體最核心的價(jià)值在于內(nèi)容，不管新媒體傳播方式如何更新?lián)Q代，傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量的、稀缺的內(nèi)容仍然是不可取代的。

美國(guó)皮尤研究中心公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，雖然新媒體的崛起減少了報(bào)紙的銷(xiāo)量，但大量首發(fā)新聞仍然來(lái)自報(bào)紙。該中心選取了去年某一時(shí)段中發(fā)生的6條重大新聞，收集了53個(gè)媒體渠道的報(bào)道數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在這些新聞的最新信息或最早報(bào)道中，報(bào)紙及其網(wǎng)站的報(bào)道占61%，地方電視臺(tái)及其網(wǎng)站的報(bào)道占28%，廣播電臺(tái)及其網(wǎng)站的報(bào)道占7%，純網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的報(bào)道只占4%。顯然，這項(xiàng)研究表明：雖然如今新媒體已經(jīng)快速崛起，但是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力依然強(qiáng)大。并且在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，他們?nèi)匀粫?huì)以原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為優(yōu)勢(shì)而難以被取代①。曾提出“報(bào)紙消亡論”的美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶也澄清：“報(bào)紙消亡”指的是紙質(zhì)報(bào)紙的逐漸減少和最終淡出，而非報(bào)紙所有形式的消亡②。不論是今天還是明天，報(bào)紙的報(bào)道方式和內(nèi)容依然對(duì)讀者和社會(huì)具有重要意義。因此，雖然新媒體出現(xiàn)分化了傳統(tǒng)媒體的受眾群，但是只要傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持自己的核心價(jià)值——體現(xiàn)專業(yè)主義的內(nèi)容生產(chǎn)能力，就有生存發(fā)展的空間。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補(bǔ)

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容，但是否這樣就足夠了呢？筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，只有內(nèi)容是不夠的。如果沒(méi)有更多的傳播途徑，傳播內(nèi)容將不會(huì)得到最大的發(fā)揮，而這正是新媒體所擅長(zhǎng)的。

2010年2月26日，在第十屆亞布力年會(huì)上，《財(cái)經(jīng)》主編何力指出：所謂的傳統(tǒng)媒體和新媒體，其實(shí)還是渠道和內(nèi)容之間的相互關(guān)系問(wèn)題，渠道更多的表現(xiàn)為工具理性問(wèn)題，內(nèi)容更多的表現(xiàn)為價(jià)值理性問(wèn)題。從媒體發(fā)展的歷史看，就是渠道和內(nèi)容的次序關(guān)系，總的來(lái)講，渠道應(yīng)該是在前面，因?yàn)榧夹g(shù)革命和其他的引發(fā)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，媒體間的平臺(tái)以及終端的變革所引起的渠道革命，緊接著內(nèi)容的地位發(fā)生變化。

我們可以看到，在社會(huì)化媒體中，微博這樣的媒介并沒(méi)有提供多么高質(zhì)量的內(nèi)容，我們卻常常從中關(guān)注到很多重大的事件，產(chǎn)生了廣泛的影響力。可以說(shuō)新媒體特別是社會(huì)化媒體，正是一個(gè)個(gè)溝通人際關(guān)系的載體，正是由于其本身異于傳統(tǒng)媒體的高參與度，內(nèi)容才在媒體和受眾之間雙向傳播，形成對(duì)話和交流。這里，我們就可以清晰地看到傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作互補(bǔ)關(guān)系。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是一個(gè)有高質(zhì)量、稀缺的內(nèi)容，一個(gè)有不斷擴(kuò)張的傳播渠道，兩者完全可以是互補(bǔ)的關(guān)系。百度副總裁梁冬認(rèn)為，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的角色將轉(zhuǎn)變成為“數(shù)字內(nèi)容提供者”，而互聯(lián)網(wǎng)則是其產(chǎn)品銷(xiāo)售與受眾認(rèn)知的中介平臺(tái)③。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作探索一直沒(méi)有停過(guò)。安徽電視臺(tái)廣告中心負(fù)責(zé)人表示：“將來(lái)合作的空間大于競(jìng)爭(zhēng)的空間。新媒體會(huì)包容傳統(tǒng)媒體，而且傳統(tǒng)媒體與新媒體之間也不存在誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題。優(yōu)酷在網(wǎng)上熱播《海派甜心》，當(dāng)安徽電視臺(tái)也開(kāi)始播這個(gè)劇時(shí)，優(yōu)酷的點(diǎn)擊率也跟著上升了。”他同時(shí)還認(rèn)為：“將來(lái)網(wǎng)絡(luò)和電視必然會(huì)成為主流媒體，因此這兩種媒體間的互動(dòng)將會(huì)變得非常重要。在接下來(lái)的時(shí)間里，業(yè)界將會(huì)見(jiàn)到越來(lái)越多的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、制播聯(lián)動(dòng)④。前南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)范以錦也表達(dá)了報(bào)業(yè)在這方面的思考：一方面，報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體過(guò)去幾年一直都在嘗試著利用新的傳播技術(shù)，通過(guò)與新興媒體的整合和互動(dòng)來(lái)提升自身的價(jià)值。另一方面，新興媒體如果沒(méi)有上游傳統(tǒng)媒體豐富的新聞內(nèi)容資源的支持，也難以實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)整合、共榮共存，是今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)傳媒業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的基本格局。報(bào)業(yè)集團(tuán)將會(huì)出現(xiàn)全方位、多角度的變革與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)突破⑤。

總之，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，媒體的形態(tài)會(huì)更加多樣化。在紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，傳統(tǒng)媒體有其存在的理由，新媒體也有完善發(fā)展的空間，兩者之間的互動(dòng)合作更會(huì)成為新的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，媒體只有會(huì)進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展和跨越。□

參考文獻(xiàn)

①童妮燕，《媒體轉(zhuǎn)型系列之三：新媒體時(shí)代的王者之爭(zhēng)》[J].《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2010（7）

②王君超，《如何解讀和應(yīng)對(duì)“報(bào)紙消亡論”》，[J].《新聞與寫(xiě)作》，2009（1）

③馬全智，《傳統(tǒng)媒體將變成內(nèi)容提供者 百度稱報(bào)紙也將Web2.0》[N/OL].2006-4-26.http://www.gxnews.com.cn/

staticpages/20060426/newgx444edc28-596035.shtml

④吳昊、馮遐，《網(wǎng)絡(luò)搶了電視臺(tái)的飯碗——一種新的收看方式悄然興起，一種新的盈利模式開(kāi)始形成》[N].《北京晨報(bào)》，2010-8-10（A24）

⑤卓悅，《傳統(tǒng)媒體與新媒體，對(duì)手還是朋友？》[J].《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2006（5）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾