淺析危機公關中的廣告策略

【摘 要】當企業遭遇危機時，公關與廣告都是化解危機的重要手段，只有及時、適當地調整廣告策略，并配合公關運作，才能達到挽救企業形象，甚至在危機中重獲商機的效果。本文通過分析大量廣告實例，探求危機公關中廣告策略調整的積極意義及其具體實施方式。

【關鍵詞】危機公關 廣告策略 品牌形象

廣告和公關的關系是傳播學界一個始終爭論不休的問題，美國營銷大師阿爾·里斯曾提出“公關第一，廣告第二”的理念，認為“廣告正在逐漸走向衰落，公關才是廣告變革的最終方向。”①這一觀點引起了業內學者的廣泛討論，但焦點多數集中在廣告與公關孰優孰劣的問題上。在實際應用中，廣告和公關都是營銷手段，二者相輔相成，不可分割，更無先后高低之分，共同承擔著溝通與宣傳的職能。

一、廣告與公關的區別

要想在危機公關中更好地利用廣告，使之達到良好的效果，就首先要搞清楚二者的區別。廣告和公關之間到底有什么區別呢？簡單地說，廣告是為了讓公眾知道你，而公關是為了讓公眾在情感上靠近你。具體分析，二者的差異主要有以下三點：

1、公關和廣告在表達方式與表達內容上存在一定差異

廣告主要是通過新穎的創意，有針對性的向某一類或某幾類受眾群體傳播信息；而公關活動則更具有新聞性和時效性，是通過活動策劃和推廣來達到樹立或維護企業形象的目的。在我國，很多企業對于公關活動理解比較狹隘，認為公關就是“發軟文”，就是出錢在媒體上發布新聞報道或公關文章，事實上，這些只是公關的初級運作方式，效果未必是最佳，也不能代表公關活動的全部內涵。

2、廣告和公關的功能不同

廣告側重的是對產品的宣傳、對品牌知名度的提升和對市場銷售的拉動，而公關則側重建立企業和品牌的影響力，樹立并維護企業和品牌的形象，并在品牌形象出現污點時盡快彌補，使之恢復到良好的狀態。

3、廣告和公關的影響方式不同

廣告是從視覺聽覺等多個感官方面對受眾進行短時刺激，其影響比較直接，而公關則更加注重與公眾的互動，影響比較間接。

二、危機公關中廣告調整的必要性

危機公關是指當企業遇上信任危機、形象危機或者某項工作產生失誤時，企業通過一系列的活動來獲得社會公眾的原諒與理解，進而挽回影響的一項工作。②

對于一個企業來說，危機的破壞力并不是最嚴重的，而由危機帶來的不信任往往更可怕。危機一旦產生，公眾便無法在短期內對企業及其產品產生認同，此時廣告的訴求點也會發生明顯變化，常態下，廣告訴求內容一般是產品的功能介紹、優勢宣傳，而危機狀態下，受眾卻無法從這樣的廣告中獲得有效信息，不恰當的廣告應用會成為妨礙品牌維護的絆腳石，而有效的廣告策略調整將無疑是高效率的公關利器。因而，在危機公關中，企業廣告策略的調整尤為重要，只有公關與廣告的同步進行、緊密結合，才能使企業逐漸脫離危機，重新步入正常的運營軌道。

三、不同類型危機中的廣告調整

1、理性選擇——代言人危機中的廣告調整

企業在廣告中邀請名人作為形象代言人，主要是為了借助其影響力，迅速提高產品的知名度，從而引導消費。然而，企業一旦啟用了代言人，就是將自身的品牌形象與代言人形象聯系在一起了，因此，企業在名人廣告代言上的投入有一定的風險性，名人的人氣下降或是名人自身名譽的受損都可能連帶其代言企業形象受損，甚至使這一企業的產品遭到抵制。由于這種危機的不可預見性，在代言人形象受損時，企業的廣告策略選擇便顯得尤為重要。

北京奧運會期間，110米跨欄名將劉翔成為各大商家廣告代言的重點人物，然而，在8月18日的男子110米欄預賽中，劉翔卻臨時因傷病退出了比賽。面對這樣的變故，各大公司對于劉翔的廣告代言采取了不同的解決方式。伊利和聯想均迅速撤下了劉翔的相關廣告，visa則大幅減少了劉翔代言廣告的播放。但耐克公司卻在此次危機事件中顯示出了成熟的運營策略和超強的廣告策劃能力。在一天的時間內，耐克公司撤掉了之前使用的舊廣告，推出了劉翔全新形象的廣告。新版廣告仍然以劉翔為主角，在色彩上僅采用紅黑兩種色調。畫面上的劉翔穩重而淡然，與之配合的廣告詞則淋漓盡致地反映了劉翔退賽后的心理：“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。這則廣告在8月19號被發布在各大報紙、門戶網站及耐克的官方網站上，使耐克成為退賽風波后為數不多的，仍然力挺劉翔的贊助商。事實證明，耐克這次的決定十分正確，在短暫的批評浪潮后，大部分民眾都選擇理解劉翔的退賽，繼續支持劉翔。試想，如果耐克馬上撤掉關于劉翔的廣告，必定會讓受眾覺得其過于冷漠、趨炎附勢，并且還會浪費掉前期投入的大量廣告資金。劉翔的廣告代言價值并沒有因退賽風波而徹底消失，而是被賦予了更加深刻的內涵，從以往的戰無不勝，到現在的逆境拼搏，永不言棄，廣告中更加有血有肉的劉翔更深地詮釋了耐克產品的內涵。

雖然在劉翔退賽風波中，耐克的廣告處理堪稱智慧之舉，但這不意味著在所有的代言人危機中都應如此決策。2008年，“艷照門”事件爆發后，各大公司迅速撤下了陳冠希、鐘欣桐的廣告，并解除了合作關系。同樣是在2008年，迪奧公司形象代言人、著名影星莎朗·斯通在參加戛納電影節時表示，“5·12”大地震是對中國政府西藏政策的“因果報應”。這段視頻被轉載到YouTube及中國各大視頻網站后，激起了中國民眾的憤怒，有網友認為，她漠視生命，更沒有愛心，缺乏尊重生命的最起碼的道德。很多民眾表示，如果莎朗·斯通不向中國人民公開道歉，消費者將發起對迪奧產品的抵制運動。迫于輿論壓力，5月29日，迪奧公司最終撤消了莎朗·斯通在中國地區的代言權。

當代言人形象受損時，企業應充分考慮其形象改變的原因，是因其在道德、法律、政治等底線問題上的錯誤而導致的形象徹底受損，還是因不可抗拒外因或突發事件而引起的暫時人氣低迷。若是代言人形象徹底破裂，便應迅速停止一切有關該代言人的廣告投放，解除合作關系，以防止品牌形象受其牽連，而遭受無法挽回的損失。

2、及時出手——質量與信譽是危機中廣告策略的首要因素

在危機公關處理中，存在著5S原則，即速度第一原則、承擔責任原則、真誠溝通原則、系統運行原則和權威證實原則。③其中，速度第一原則在危機發生的最初階段顯得尤為重要。如今，新媒體發展迅速，如果企業不能快速反應，與公眾及時溝通，便有可能使事態迅速擴大、惡化，甚至完全失控。

美國杜克大學的心理學教授丹·艾瑞里曾經做過一個調查，研究者在調查中，先是找被測對象做一些簡單的工作，許諾給其5美元報酬，在發錢時裝作錯給他們9美元，并觀察有多少人會將多余的錢退回。接著，測試人員向被測對象解釋工作要求，但會在中途無禮地接聽手機，并將受測人員置于一旁。接下來，如果測試人員對此沒有任何解釋，86%的受測人員會把多余的錢收進自己的口袋；但如果測試人員馬上解釋：“非常抱歉，剛剛去接電話了”，受測人員則會把多余的錢退還回來。丹·艾瑞里在他的著作《怪誕行為學》中說，迅速而簡單的道歉是一種極具影響力的工具，拖延，則于事無補。④

危機事件發生后，及時撤銷問題產品廣告，能夠在無形中弱化其在消費者心目中的不良印象。在輿論影響下，消費者此時的態度往往是反感的，如果加大廣告投放力度，反而會讓消費者認為企業不知悔改，從而形成惡性循環。在這樣的危機中，適當地放棄前期廣告投放反而會有利于企業形象的重塑，凸顯企業的社會責任感與道德感。無論是道歉還是撤銷問題產品廣告，迅速都是這一處理過程中的要點。反應速度的快慢，往往能夠在危機中決定一個公司的生死。

四、危機公關中廣告調整的方法

2011年12月，強生旗下的OB Ultra衛生棉條突然宣布停產，據傳停產是因質量問題但強生公司并未給出明確答案。很多OB棉條的忠實消費者都表示，這種原因不明的停產不可原諒，讓自己有一種背叛感。為了安撫消費者的情緒，強生公司特別建立了名為OB Triple Sorry的官網，憑借別出心裁的互動道歉視頻大獲成功。那么這支在危機中推出的廣告究竟有怎樣的特別之處呢？

1、一對一的個性化體驗

消費者進入OB的道歉官網后，首先要輸入自己的名字，十幾秒后，一段視頻便會出現在頁面上。在整個視頻中，消費者可以看見用玫瑰花瓣在沙灘上拼出的自己的名字，天空中由白云組成的自己的名字，甚至連男主角露出的手臂紋身也赫然是自己的名字。強生的這種特殊設計打破了廣告的單向傳播模式，互動的一對一道歉讓消費者充分得到了個性化的體驗，有一種“這是一支專門為我制作的廣告”的驚喜。“定制”，一向被視為一種高端的，私密的商業行為，奢侈品行業也一向以定制服務來彰顯顧客的尊貴地位。在美國最新預測的“改變未來的十大科技”中，“個性定制”被排在首位，由于消費者需求、收入水平和價值判斷上的不同，商家在個性化服務上花費的心思也就顯得尤為重要。強生僅僅從“名字”這一獨特的個人標記入手，用較低的成本便達到了高端定制的效果，它并沒有將每個受眾個體當做人群中一個毫無存在感的道歉接受者，而是對每一位用戶唱出名字，唱出歉意，這種一對一的模式讓消費者充分感受到了品牌對自己的重視，感受到自己被視若唯一的對待，這一凸顯個性的創意，可謂是廣告中的神來之筆。

對于細節的重視，在這個廣告里更加放大了個性化的感官刺激。在道歉官網的初始頁面，便寫著“Tell us your first name， and we will give you a personal apology for you own.”而在等待視頻生成的過程中，強生也讓受眾感受到了細致的關懷。“A personal apology just for you”的logo，由“We are really， really， really， sorry. Really.”字樣組成的等待進度條，這些就像埋藏在整個創意中的小禮物，等待著消費者一點點挖掘，而每挖出一個，都會將廣告的效果加倍，成為一份驚喜。

2、注重消費者心理的真誠表達

打情感牌，是危機公關中的常用手段，強生的OB道歉廣告被受眾廣為接受，訣竅便在于對受眾群體特點的細致分析。OB棉條的使用者均為女性，對浪漫的喜愛是女人的天性，強生清楚地知道，她們不會接受“強生對不起各位消費者，請原諒”這樣冰冷的通稿，因而便策劃了一次男朋友式的道歉。溫柔浪漫的攻勢，是針對大多數女性最有效的方法。很多看過這支廣告的消費者都表示，自己對這樣的浪漫毫無招架之力，如同求婚一樣的道歉，讓人沒有辦法拒絕。在質量問題發生后，強生公司并不是一味地推脫責任，也不打冰冷的官腔，而是在對受眾群體進行大量研究分析后，真誠地與用戶溝通，以主動擁抱的姿態打動了消費者，這樣的方式可謂是匠心獨具，卻又萬無一失。

3、效果驚人的病毒營銷

病毒營銷（viral marketing）又稱基因營銷或核爆式營銷，是一種訊息傳遞策略，通過公眾將信息無限復制，告訴其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。和傳統行銷相比，受眾自愿接受的特點使得其成本更少，收益更多。以病毒來比喻這種營銷方式，是因為它的傳播就像病毒感染一樣，消費者被他人的“耳語”感染，而這種感染，在facebook，人人，twitter，微博等新媒體的作用下，甚至只需要一次轉發，一次分享，就可以輻射到數量極其龐大的人群。病毒營銷，傳播的不僅僅是產品，資訊，更帶有一種消費者的個人經驗，這種將受眾轉變為傳播者的形式，更具說服性，很容易為人們所接受。

OB道歉廣告，充分利用了這一理論，使網民們奔走相告，擴大了其影響力。在道歉視頻結束后，頁面上會出現一個“share to facebook”的選項，剛剛收獲頗多驚喜的受眾在這時很傾向于將這一體驗分享給親人、朋友，這便形成了消費者的自發傳播，使廣告在網絡上如病毒般擴散，吸引更多的人進入強生官網觀看廣告。從技術上來說，這個視頻的制作并不困難，卻在互聯網上吸引了眾多網民的關注。實際上，本次停產僅僅涉及強生OB棉條系列中的Ultra款，很多男性在觀看這個視頻后都表示要購買這一品牌的其他產品送給女朋友，而更多的女性消費者也被道歉打動，決定重新購買OB產品。

有關這一次停產，強生至今也未能給出具體的原因和明確的解釋，但一個小小的溫情視頻，卻讓廣大的消費者沉迷其中，輕易原諒了強生，并不再追問下去。在這一次的危機處理上，強生利用病毒傳銷變劣勢為優勢，不僅挽回了原有的忠實消費者，還大大的宣傳了其產品，進一步擴大了自己的消費者群體。

4、事半功倍的長期作戰

對于聰明的商家來說，危機公關中的廣告并不代表解決危機本身，更代表著一個長期的營銷策劃。在OB道歉廣告的結尾處，出現了“click to get your coupon”的按鈕。此時，帶有娛樂性的廣告開始體現其商業價值，有了這張隨道歉附送的優惠券，消費者們前去購買產品的幾率便大大增加。危機公關中的廣告，被附加上有效的促銷方式，便能進一步使企業的危機轉化為商機。在危機公關中，廣告的長期策劃并不需要過多的成本。長期作戰，也不意味著一刻不停地進行廣告宣傳，而是在必要的時刻跟進恰當的廣告，以達到事半功倍的效果。

結語

危機公關中，必要的廣告策略調整能夠盡快打破窘境，讓消費者重拾對品牌的信心，重塑良好的品牌形象。而優秀的危機廣告策劃，則會將危機變為商機，讓企業在避免損失的同時，進一步擴大市場，獲得更多的利潤。客戶的忠誠度并不是永久的，每一個公司在發展的過程中也會遇到大大小小的危機，能否及時進行危機公關，迅速改變廣告策略，將直接影響到企業的未來發展。□

參考文獻

①[美]阿爾·里斯、勞拉·里斯 著，羅漢、虞琦 譯：《公關第一，廣告第二》[M].上海人民出版社，2004

②梁朝暉：《TOP策劃學經典教程》[M].北京出版社，1998

③游昌喬：《危機公關：中國危機公關典型案例回放及點評》[M].北京大學出版社，2006

④[美] 丹·艾瑞里 著，趙德亮、夏蓓潔 譯：《怪誕行為學》[M].中信出版社，2008

（作者：吉林大學文學院新聞學專業09級本科生）

責編：姚少寶