微博意見領袖對網絡輿論的影響

【摘 要】隨著微博這一新的傳播形式的迅猛發展，微博意見領袖在影響網絡輿論方面起到了不可忽視的作用。傳統意見領袖在微博中呈現出新的特點，例如傳播速度更快、范圍更廣，具有強大的現實影響力，意見領袖影響力的相互疊加等。同時，通過發布信息、轉發和評論等方式，進行議程設置、輿論引導以及輿論監督。但因把關人角色的缺失，微博意見領袖也存在傳播虛假信息、發布偏激言論、造成“群體極化”現象等負面影響。對此，有關部門應當通過技術監控、主動引導等方式對微博意見領袖進行規范。

【關鍵詞】微博 意見領袖 輿論 影響

2010年被新聞傳播業界稱之為中國的“微博元年”，從早期的飯否、嘀咕等率先模仿Twitter形式的微博網站，到如今的新浪、騰訊、網易、搜狐等門戶網站微博平臺的開通，參與微博的人數迅速增加。據《2010中國網絡輿情指數年度報告》統計，微博在2010年度一躍成為繼新聞、論壇之后的中國互聯網第三大輿情源。在網絡輿論的形成和發展階段，“意見領袖”起到了十分重要的作用，而網絡中的“意見領袖”在微博這種新的傳播形式中又呈現出新的特點。

一、意見領袖在微博平臺上的新特點

1、影響范圍廣、速度快

微博意見領袖是在微博這一具有自媒體屬性的網絡平臺上實現其影響力的群體。微博的形式簡單、內容簡短，并且除了電腦，用戶還可以通過手機、IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、web等方式向個人微博發布短消息。通過發布、轉發、評論等功能，人人都可以主動選擇發布、接收和傳遞信息。同時，微博“核裂式”的信息傳播方式能夠將意見領袖發布的信息在短時間內通過粉絲傳遞給更多人，影響范圍之廣和速度之快是傳統意見領袖在互聯網環境之外通過單純的人際傳播所不能企及的。

2、具有強大的現實影響力

微博實行名人實名認證以來，成為了各個領域專家或名人的聚集地。能通過實名認證的用戶，在現實生活中也具有一定的影響力，不僅粉絲數量多，而且具有權威性、可靠性，能夠贏得粉絲的信賴。因此，一些具有公益性質的信息通過微博意見領袖的發布、評論或轉發，不僅在微博上能同時傳達給少則上萬、多則上千萬的粉絲，而且能夠號召許多粉絲參與到現實行動中去。例如2011年9月，老羅英語培訓創始人羅永浩連續發布微博，指出西門子冰箱存在“門關不嚴”的問題。羅永浩的微博很快得到眾多西門子用戶的響應，最終形成西門子用戶集體維權行動。

3、意見領袖影響力的疊加

無論是何種類型何種領域的意見領袖，都在積極參與著微博信息傳播。微博意見領袖不僅僅是普通網民關注的對象，同時也與其他意見領袖相互關注。通過多個意見領袖層層轉發，使更多并未關注此意見領袖的粉絲也接收到了信息。因而，信息更大范圍的擴散傳播，造成意見領袖的影響力相互疊加。

二、微博意見領袖對網絡輿論的影響

微博使得意見領袖在網絡輿論的產生發展過程中發揮著重要作用。意見領袖對信息的發布、轉發、評論等，形成了輿論獨特的網狀對話結構，喚醒了沉默的大多數。網絡意見領袖在與網民交流意見方面具有獨特的優勢。他們通過發表或轉發言論，與網民、媒體之間形成互動，在社會熱點事件中他們的觀點能夠影響眾多粉絲，從而影響輿論走向，甚至改變公共事件在現實中的走向。

1、發布信息——輿論源頭

微博意見領袖往往在現實生活中也具有極高的關注度和影響力，因此，由微博意見領袖發布的信息，更能引起粉絲們的關注，引發熱議。

2011年初，中國社科院于建嶸教授在新浪微博發出“隨手拍照解救乞討兒童”的呼吁，引來社會各界意見領袖的響應。通過意見領袖的轉發，解救行動迅速形成輿論焦點，形成強大的輿論傳播力量。鄭淵潔曾發微博說：“中國法律不禁止乞討，但禁止兒童乞討。《中華人民共和國刑法》第262條設有‘組織殘疾人、兒童乞討罪’，該罪名最高判7年并處罰金。在中國乞討不犯法，但是組織14歲以下兒童乞討犯法。見到兒童乞討，請立即掏出手機撥打110報警。對于刑事犯罪報警，警察必須出警并制止犯罪。如不出警，請投訴警察。”一條看似偶然的微博，最終卻掀起了一場風暴。

2、設置議題——輿論引導

媒介有議程設置功能，能夠影響人們想什么和如何想。微博意見領袖的粉絲數量少則幾十萬，多則上千萬。此外，意見領袖多為現實生活中較有名氣的人，其一言一行本身就是新聞。因此微博意見領袖也具有設置議題的作用，通過轉發和評論，引發人們對某一問題的討論。

2011年3月9日，曾在“微博打拐”行動中扮演過輿論領袖角色的媒體人鄧飛，在“微博打拐”勢頭漸弱的情況下，聯同其他媒體人在微博上發起“免費午餐”公益活動，旨在為貧困地區小學生提供“免費午餐”，引導廣大網民將目光轉向另一個慈善項目。此活動旨在改善貧困地區學生營養，活動發起半年多，共募集捐款1700萬元，惠及湖南、廣西、貴州等省區77所小學、1萬多名小學生。

“免費午餐”得以迅速推廣，媒體的作用立了頭功，尤其是微博等新媒體手段和傳統媒體的合力推動。微博產生的影響力并不源于微博本身，而是通過微博意見領袖引發、引導輿論去達成事件的結果。

3、轉發和評論——輿論監督

2011年7月23日20時27分，北京至福州的D301次列車行駛至溫州市雙嶼路段時，與杭州開往福州的D3115次列車追尾，造成D301次列車4節車廂從高架橋上掉落。面對如此重大的事故，政府在處理過程中自說自話，在掩埋車體這一舉動上不斷遭到公眾的質疑。微博打破了地理界限，質疑聲在微博上迅速傳播，將所有關注此事的人連在了一起。

臺灣歌星伊能靜在微博上援引國外的案例來質疑鐵道部的回應：“法國飛機失事，殘骸數年沒有清理。即使一小片殘骸也會查清楚如何斷裂、切割面怎么形成，瞬間的撞擊力、撞擊距離等等細節，并用計算機仿真還原失事現場，以防止下一次悲劇發生。”她質問：“如果是雷擊，雷雨中運行的動車如此頻繁，怎么避免下次雷擊？前班車停行時，如何通知全體車輛停行，這一堆問號，誰能負責回答！”與大多數網友形成共鳴。

在事故善后的最初階段，政府拒絕公布遇難者名單，理由是死者家屬不愿意。對此，網友表示了強烈的質疑。有知名媒體人在微博上寫道：“只要不公布遇難者名單，就可以懷疑數字作假。無論從邏輯還是經驗，這個判斷基本不謬。以死者家屬不愿意為理由拒絕公布死難者名單實在荒謬，全世界空難都公布名單，從未聽說有家屬感情因此受傷；即便真有，在名單中隱去并注明即可。”最終，在輿論的壓力下，鐵道部公布了死者名單，并將賠償金由45萬元提高到了91.5萬元。

由此可見，微博意見領袖能夠代表大多數網民，將質疑聲放大，進而引發更大的輿論浪潮，從而監督政府公職部門的行為。

三、規范微博意見領袖的策略

微博意見領袖在網絡輿論發展中體現出的重要性要求政府應當重視對微博意見領袖的正確引導，防止意見領袖的不當言論引發不利于社會穩定的負面輿論。

1、識別微博意見領袖，掌握輿論動向

只有識別出微博中的意見領袖，才能對其進行引導。微博中判斷其是否為意見領袖的方法有兩種：一是看粉絲數，二是看微博被轉載數。對于粉絲數量眾多，或在短時間內被頻繁轉發的內容要特別關注，及時發現已經形成或正在形成的網絡輿論，并對其加以正確的引導，使輿論趨向有利于社會和諧發展的方向。

2、培養微博意見領袖，主動引導輿論

培養微博意見領袖主要是指政府或企業的官方微博或政府官員的個人微博建設。微博具有個性化、私人化、碎片化等特點，提高了意見領袖的親和力，政府部門或企業可以利用微博的這種優勢，塑造親民形象。建立起與公眾溝通的暢通渠道，在吸引關注度和粉絲的同時，在網民中培養良好的公信力。如有危機事件發生，這些意見領袖才能在引導輿論上發揮作用。

3、引導微博意見領袖，規范網絡輿論

微博意見領袖既能對輿論起到正面的引導作用，也會帶來負面的影響。因此，要加強與意見領袖之間的雙向溝通，以緩解或消除他們的負面態度。2009 年12 月，昆明舉辦了“善變中的昆明”網絡博客專家筆會。全國20余個省、市、自治區的36位知名博客作者及15家網絡媒體的17名評論編輯或論壇管理員被主辦方邀請到云南參觀、座談。這些人當中不乏一些喜歡“唱反調”的意見領袖。但通過這次活動，他們了解了云南改革的真實現狀，在之后發布的言論中不論是正面的報道、反饋，還是批評和建議，都多了不少理智、客觀的因素。他們的粉絲也必定會受到他們觀點的影響。因此，主動接觸和引導意見領袖是值得研究借鑒的做法。□

參考文獻

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（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院2010級碩士研究生）

責編：姚少寶