體驗(yàn):城市形象研究的新視角

【摘 要】隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步成熟，體驗(yàn)成為營銷領(lǐng)域值得關(guān)注的新焦點(diǎn)。如何使消費(fèi)者獲得所需的體驗(yàn)，進(jìn)而建立偏好、留住消費(fèi)者，是各領(lǐng)域營銷者努力的新方向。與此同時(shí)，城市在競爭與發(fā)展中出現(xiàn)的問題也在中國特色的城市化浪潮中愈發(fā)凸顯。如何將城市作為一種產(chǎn)品銷售、如何將城市內(nèi)部資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，也成為城市管理者與學(xué)者共同關(guān)注的問題。本文中，筆者著重考察體驗(yàn)的五大要素，即感官、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián)要素在城市形象構(gòu)建中的作用，并為形象的構(gòu)建提供可行的建議。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn) 城市形象 品牌

一、城市形象與體驗(yàn)的界定

城市形象，指體現(xiàn)一個(gè)城市的歷史文化、地理資源和經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素，被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同和最具典型意義的稱謂①。城市形象就是城市長期積淀起來的社會(huì)公眾對它的穩(wěn)定印象和整體評(píng)價(jià)。

1、城市形象的界定

城市形象（意象）一詞最早發(fā)源于美國，建筑學(xué)家凱文·林奇在其1959年出版的《城市意象》一書中，從可識(shí)別性的角度指出城市形象實(shí)際是“與其他一些相關(guān)事物混雜在一起形成的、部分的、片段的印象”，是能夠向社會(huì)公眾傳遞“主體的文化特質(zhì)和特性②”的感知符號(hào)。而營銷學(xué)家科特勒在《地方營銷》一書中，將城市形象與品牌營銷融合在一起，指出對于地區(qū)而言應(yīng)“將城市、區(qū)域、國家作為一項(xiàng)產(chǎn)品通過直銷、促銷、公共關(guān)系等手段推向消費(fèi)者③”。至此，奠定了“城市形象”的這一概念的基調(diào)：城市形象作為開放性的符號(hào)體系，是公眾意識(shí)、群體感知的集合，是主客體溝通互動(dòng)、協(xié)同構(gòu)建的產(chǎn)品。

與國外城市研究側(cè)重品牌、營銷的路徑不同，未曾充分經(jīng)歷市場發(fā)展的中國城市形成頗具中國特色的“形象論”，認(rèn)為形象是城市的“特有資產(chǎn)”，是城市識(shí)別的實(shí)質(zhì)和城市專業(yè)化的核心，作為城市特有的資源，與自然、社會(huì)、人口、文化和生產(chǎn)力等資產(chǎn)具有同樣效用，是能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的社會(huì)財(cái)富。伴隨著中國城市化進(jìn)程的不斷加速，國內(nèi)學(xué)界形成了“顧客視角、城市品牌測評(píng)和利益相關(guān)者關(guān)系④”三大研究方向。

無論對城市形象進(jìn)行何種界定，形象的接受者或消費(fèi)者都是必須納入考量范疇的一支變量。城市形象的消費(fèi)者，除了城市內(nèi)部居民、城市主管部門外，還涉及到外部的投資者、旅游者、求學(xué)者、媒體等群體。因此，重視城市形象的消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知類型與途徑，主動(dòng)擴(kuò)大與消費(fèi)者共同經(jīng)驗(yàn)范圍，成為構(gòu)建城市形象的必然。

2、體驗(yàn)的界定

體驗(yàn)是人們對外界客觀事物的主觀能動(dòng)心理感受，是個(gè)體自身的一種心理功能過程，體驗(yàn)的過程包括直覺、感知、理解、想象、情感、回憶等⑤。將體驗(yàn)引入營銷范疇，實(shí)際打破了傳統(tǒng)營銷的“理性消費(fèi)者假設(shè)”，凸顯了在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品品牌開始依賴于感性訴求。

體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)過程中賦予消費(fèi)者同等重要的主體地位，以客戶體驗(yàn)豐富品牌文化、以消費(fèi)者口碑實(shí)現(xiàn)品牌傳播。消費(fèi)者在企業(yè)提供的場景與意境中，通過參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受消費(fèi)過程，在使用價(jià)值滿足的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)心理、情感的滿足，因此，體驗(yàn)營銷是更為綜合、更為感性的營銷方式。

3、城市形象與體驗(yàn)的關(guān)系

體驗(yàn)，將城市形象訴諸于消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，形成立體化、浸入式的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者理性和感性的雙重訴求。

首先，體驗(yàn)強(qiáng)化城市形象的“情感性滿足”。城市作為人類文明的集合體，其承擔(dān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等任務(wù)被稱為城市職能。城市職能以滿足方式的不同，有學(xué)者將其劃分為“生態(tài)功能、生活功能、經(jīng)濟(jì)功能、游憩功能、文化功能⑥”。筆者將其簡要?jiǎng)澐譃椤肮δ苄詽M足”與“情感性滿足”兩大類別。當(dāng)各城市基礎(chǔ)設(shè)施完善、功能逐步趨同的情況下，逐步依賴于情感的訴求。尤其麗江、西藏等省市，均以形象中自由、閑適、夢想等感性因素取勝，甚至能夠補(bǔ)償功能性滿足的某些欠缺。

其次，體驗(yàn)?zāi)軌驇椭鷺?gòu)建更為立體、多元的城市形象。重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，實(shí)際是尊重形象消費(fèi)者的主體地位。通過體驗(yàn)情境、場景等要素的設(shè)置，為城市形象消費(fèi)者提供豐富的感知、并能依據(jù)切身感受形成個(gè)性化的詮釋方式。這種認(rèn)知會(huì)納入消費(fèi)者的認(rèn)知范疇，并影響著下一次的形象消費(fèi)（如選擇旅行目的地等）。這些紛繁復(fù)雜且具有個(gè)人風(fēng)格的詮釋內(nèi)容，都將成為城市形象的組成部分，并以其豐富性吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。

二、城市形象體驗(yàn)的類型

消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)，可以被視為接觸城市形象的“觸角”。筆者認(rèn)為，城市形象是建立在空間實(shí)體基礎(chǔ)之上、時(shí)間以及文化積累之上的綜合體。以上海為例，空間實(shí)體即地理區(qū)域，消費(fèi)者可以選擇機(jī)場、火車站等實(shí)體接入，以感官刺激實(shí)現(xiàn)認(rèn)知；而作為海派文化的代表，上海又以兼容并蓄的姿態(tài)塑造著小洋房、旗袍、歌女、貿(mào)易大亨等形象，大量存在于郭沫若、茅盾、葉圣陶、夏衍、曹禺為代表的上海文壇驍將的著作中，形成“文學(xué)中的城市”。這種意向就不需要消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)體接觸，可以通過網(wǎng)絡(luò)模擬或情感代入等進(jìn)行體驗(yàn)。

因此，一旦需要消費(fèi)者參與、介入城市形象的構(gòu)建，勢必重視空間實(shí)體體驗(yàn)與擬態(tài)形象體驗(yàn)兩大類別：

1、擬態(tài)體驗(yàn)

“擬態(tài)”一詞取自李普曼的《公共輿論》一書，用以表達(dá)經(jīng)過人為（媒介）主觀加工的、以客觀現(xiàn)實(shí)存在偏差的“象征性現(xiàn)實(shí)”。對于城市形象而言，擬態(tài)體驗(yàn)主要包含體驗(yàn)媒介傳達(dá)形象與體驗(yàn)群體傳播形象兩類。

大眾媒介，如雜志書籍、電視電影等無時(shí)不刻不在傳遞與城市相關(guān)的信息，這種體驗(yàn)類型只有達(dá)到一定強(qiáng)度，才能被消費(fèi)者注意到，否則傳播效力有限。例如，電影《建國大業(yè)》中涉及到南京城市形象的使用與傳播，但并不一定成為形象消費(fèi)者注意力的首選；而“南京紅燒肉添加劑”事件，大量媒體報(bào)道后，由于與消費(fèi)者日常飲食相關(guān)而得到更多的關(guān)注，城市形象的體驗(yàn)可能遭受較多的負(fù)面影響。

與媒介傳遞形象相對的，是更具有針對性、主觀性的形象。在南京求學(xué)或進(jìn)修的群體，可能對城市形象中的教育成分具有很多的發(fā)言權(quán)，作為輿論領(lǐng)袖進(jìn)行著城市形象的“二次傳播”，即與城市有實(shí)體接觸的消費(fèi)者，可能會(huì)影響群體對城市形象的接受。

2、空間實(shí)體體驗(yàn)

城市作為空間存在，對其形象的體驗(yàn)離不開對空間實(shí)體的實(shí)際感知。沿襲凱文·林奇的觀點(diǎn)，作為空間實(shí)體的城市具有“五要素”，即路徑、邊界、節(jié)點(diǎn)、地區(qū)以及標(biāo)識(shí)五類刺激符號(hào)。要素的樣式以及符號(hào)的組成，影響著形象消費(fèi)者的體驗(yàn)。

以南京為例，作為“邊界”的明清城墻劃分了老城的“地區(qū)”范圍，貫穿于城市的秦淮河與長江即路徑（城市沿河流發(fā)展）；要素間的組合，塑造了南京城市形象“山水林城”的特征。而標(biāo)識(shí)，如南京火車站前的辟邪、以及城區(qū)的最高點(diǎn)紫峰大廈，均具有強(qiáng)烈的符號(hào)意味，是體驗(yàn)城市實(shí)體時(shí)不能忽視的主體。

空間實(shí)體體驗(yàn)與擬態(tài)體驗(yàn)并不能完全的割離：擬態(tài)體驗(yàn)得到的感知需要在空間實(shí)體體驗(yàn)的基礎(chǔ)上持續(xù)鞏固、深化，才有可能培養(yǎng)心理上的接近性與傾向性；而擬態(tài)中的主觀偏向也只有在空間實(shí)體體驗(yàn)后才能予以修正或固化。反之，空間實(shí)體體驗(yàn)也需要擬態(tài)體驗(yàn)的充實(shí)、創(chuàng)新，才能保證城市形象的傳播力。

三、體驗(yàn)城市形象的渠道

當(dāng)前對于城市形象與體驗(yàn)的研究，大多將兩者的契合點(diǎn)放置在營銷環(huán)節(jié)，旨在通過消費(fèi)者參與、認(rèn)知、理解、認(rèn)可傳播過程實(shí)現(xiàn)城市形象的售賣，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的共贏。而筆者認(rèn)為，城市形象產(chǎn)品一旦誕生，僅在傳播、營銷的環(huán)節(jié)中考慮消費(fèi)者因素，可能面臨認(rèn)同感不強(qiáng)、參與度不高等現(xiàn)實(shí)問題。應(yīng)將消費(fèi)者體驗(yàn)的節(jié)點(diǎn)前置，通過感官、情感、思考、行為與關(guān)聯(lián)等要素的使用，為形象消費(fèi)者提供更為合理的體驗(yàn)渠道。

1、優(yōu)化感官體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

對于城市形象消費(fèi)者而言，以感官體驗(yàn)的渠道感知城市形象，即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，來感受城市公共空間環(huán)境。從城市規(guī)劃角度而言，道路的走向、建筑的排列以及公共綠地等節(jié)點(diǎn)的安排，有利于加深體驗(yàn)的認(rèn)知；而對于城市外部的形象消費(fèi)者而言，城市的“第一接觸點(diǎn)”，如火車站、機(jī)場、城門等有時(shí)會(huì)成為決定性因素。視野開闊、能接觸到自然、能實(shí)現(xiàn)人際交往功能的空間實(shí)體設(shè)計(jì)，以材料、質(zhì)感、聲音等豐富作用于城市形象消費(fèi)者的感官，讓其體驗(yàn)到舒適，方能在功能性滿足上增強(qiáng)對形象的心理認(rèn)同。

2、策劃敘事體驗(yàn)的活動(dòng)

敘事體驗(yàn)，是指融合事件內(nèi)容與情感體驗(yàn)，通過具有故事性的主題、戲劇性的情節(jié)來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)。敘事，一般體現(xiàn)在復(fù)述一個(gè)故事、或展現(xiàn)故事發(fā)生的場景或以消費(fèi)者的參與實(shí)現(xiàn)敘事書寫的過程。

例如，學(xué)者吳慶楠在《體驗(yàn)式設(shè)計(jì)在城市公共空間環(huán)境中的應(yīng)用》一文中指出：古都西安的大唐芙蓉園是中國第一個(gè)全方位展示盛唐風(fēng)貌的文化主題公園。通過區(qū)域的游覽，故事情節(jié)的演藝，以及對于盛唐時(shí)期文化的推崇，大唐芙蓉園將每個(gè)人的體驗(yàn)聚集在一起，形成一個(gè)群體的文化盛宴、一種新的旅游體驗(yàn)。

這種敘事性的活動(dòng)主題清晰、同時(shí)作用于形象消費(fèi)者情感與行為體驗(yàn)的活動(dòng)，實(shí)際上也符合事件營銷的宗旨。策劃一個(gè)故事引導(dǎo)人們體驗(yàn)、通過角色的代入實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)，而在活動(dòng)參與的過程中實(shí)現(xiàn)人與人之間交流，即以行為體驗(yàn)密切消費(fèi)者與形象的聯(lián)系。

再例如，安利紐崔萊在北京舉辦的國際長跑節(jié)，實(shí)質(zhì)就是通過事件性的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者“變身”為運(yùn)動(dòng)者，參與到集體性的敘事書寫中。在群體中的行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)最終會(huì)將城市形象與個(gè)體認(rèn)知關(guān)聯(lián)起來。□

參考文獻(xiàn)

①④郝勝宇，白長虹，《我國城市品牌研究觀點(diǎn)綜述》，《城市問題》，2009（1）

②凱文·林奇：《城市意象》，北京，華夏出版社，2001

③菲利普·科特勒：《地方營銷》，上海，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008

⑤吳慶楠，《體驗(yàn)式設(shè)計(jì)在城市公共空間環(huán)境中的應(yīng)用》，《山西建筑》，2011（6）

⑥郝勝宇， 白長虹，《基于顧客感知的城市品牌建設(shè)》，《開放導(dǎo)報(bào)》，2008.2

（作者：高蘭英，南京鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代服務(wù)與管理系講師，馮雅穎，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院人文藝術(shù)系助教）

責(zé)編：周蕾