淺析《幼兒畫報》的品牌經營戰略

【摘 要】隨著社會對幼兒教育的日益重視，對幼兒讀物的日益關注，我國幼兒期刊的發展面臨著前所未有的機遇和挑戰。面對激烈的同行競爭，《幼兒畫報》抓住機遇，轉換思路，通過創新內容欄目、培養作家團隊、開拓營銷機制等經營戰略，歷經三十年，將自己打造成國內知名品牌期刊，實現了社會效益和經濟效益的“雙贏”，走出了一條自主創新的新路子。本文對《幼兒畫報》的經營戰略進行了研究和分析，希望為我國幼兒期刊的長遠發展提供幫助和啟示。

【關鍵字】幼兒期刊 《幼兒畫報》 品牌經營

近年來，隨著家長對幼兒教育的日益重視，少兒期刊不斷推陳出新，隨著市場競爭日漸加劇，出現了同質化現象嚴重、發行市場化程度不高等一系列問題。從1982年問世到今，《幼兒畫報》不斷革新和超越，截至2010年10月22日，國家新聞出版總署國新出版物發行數據調查中心在京公告的數字顯示，《幼兒畫報》雜志月發行量逾170萬冊，居幼兒期刊之首。《幼兒畫報》的成功是有其深刻原因的，下文通過分析《幼兒畫報》的特色優勢，探討其品牌經營的主要戰略。

一、以寓教于樂的新穎欄目創辦《幼兒畫報》

當前市場上可見的大部分兒童類期刊欄目都大同小異，《幼兒畫報》暢銷，首先就得益于它的新穎欄目，具有很多獨具特色的內容形式。

1、“紅袋鼠”系列故事欄目，有利于孩子的自我保護能力和開發思維智力

小故事是幼兒類期刊最常見的內容形式，也是最重要的組成部分。可以說，如果這個部分能做得新穎，吸引孩子，那么期刊就成功了一半。

“紅袋鼠”系列是《幼兒畫報》的經典品牌之一，擁有“紅袋鼠自我保護故事”、“紅袋鼠智慧故事”等欄目。除了“紅袋鼠”，還有“跳跳蛙”、“火帽子”、“草莓兔”等一系列的卡通形象，這些卡通人物設計得非常貼近幼兒心理，就像幼兒園的小朋友一樣，能給小讀者一個真實的感受。

目前很多家長都意識到幼兒安全教育的重要性，但如何對幼兒進行適宜的安全教育是一個瓶頸，畢竟孩子們的智力發展尚不健全，直接向他們灌輸安全知識，效果有限。“紅袋鼠自我保護故事”通過模擬日常生活中遇到的安全情景，并提出解決方法，讓孩子們在閱讀故事的同時，慢慢培養起自我保護意識。如2010年第28期，故事《神秘的身影》通過紅袋鼠和小伙伴們在霧中的所見所聞，提醒小讀者們霧天空氣不好，不要在室外玩耍，以及遇到陌生人應該怎么辦。這種教育方式，避免了枯燥的說教可能引起的孩子們反感的情況，孩子們既收獲了快樂，也學到了保護知識。

2、形式多樣的益智游戲欄目，有助于孩子智力與動手能力的提高

基本上每種幼兒期刊都有游戲版塊，但都比較孤立，與其他部分缺少內在聯系，但《幼兒畫報》中的游戲欄目貫穿于情節之中，緊跟在故事之后，小朋友從故事中學習新知識，通過游戲可以強化練習一下。其游戲欄目更是涵蓋健康、社會、藝術、語言和科學五大領域，幫助幼兒全面提升綜合素質。如2010年第28期《神秘的身影》教育小朋友大霧天空氣不好，不宜出門，故事之后的健康游戲緊跟著列舉了裝修、吸煙等空氣污染的環境作為補充，以加強小讀者的安全意識。

“貼貼樂”和“藏藏書”是游戲欄目中的一個亮點，小朋友在閱讀故事的過程中，文字后邊的一些小圖形會被空出來，打上問號，這時需要小朋友從隨書贈送的“紅袋鼠貼貼樂”中找答案。在游戲中，有的謎底要媽媽從“寶寶自制《幼兒畫報》藏藏書·手工材料”中找到相應圖片貼在適當的位置，再讓寶寶去猜，去發現。這些方面雖然小，但是做起來很有樂趣，對提升孩子的動手能力和思考能力非常有益處。

二、充滿愛心的名家團隊合力打造《幼兒畫報》

人才戰略是幼兒期刊經營的首要戰略，作家團隊的強弱是一個品牌能否成功的重要因素。《幼兒畫報》倡導以“名家養育名刊”的辦刊方針，擁有強大的作家陣容，秉承“為了今天的幼兒，為了祖國的明天”的宗旨，整合社會強勢資源，力求打造具有核心競爭力的幼兒期刊。

1、《幼兒畫報》名家資源的優化分配

《幼兒畫報》能夠產生強大影響力，不僅在于它的全面和權威，更在于它的名家資源的合理和優化分配。

《幼兒畫報》集結了一大批著名兒童作家、畫家和兒童教育專家，如國際安徒生獎提名作家金波先生、“藍皮鼠和大臉貓”之父葛冰先生、榮獲“金畫家”之稱的程思新先生等等。《幼兒畫報》的作者陣容不僅僅是以“名”取勝，更在于在名人效應的基礎上，追求更高的專業性和權威性。以游戲設計為例，《幼兒畫報》的游戲包含五大部分，每個作者只負責自己最專業的那部分，這樣才能把優勢資源合理化分配。《幼兒畫報》這樣分配名家資源，既合理又專業，依靠強大的名家效應，擴大了期刊自身的品牌影響力。

2、名家名作打造契合兒童發展心理需求的文學作品

幼兒文學是啟蒙文學，對孩子的健康成長影響深遠。幼兒不識字或識字有限，但不能就此低估了他們的理解力和審美能力，從而降低文學作品的藝術標準。一個優秀的幼兒文學作品，總是力圖以最單純明凈的語言文字去構建一個最豐富的藝術世界。①

幼兒期刊最忌諱的就是用成人的語言來講述故事，那些生僻的詞語、晦澀的句子會給幼兒帶來閱讀障礙，難以形成認知效應。②《幼兒畫報》的作家們從孩子的視角、思維出發，用幼兒的語言去創作故事，從而營造出一個童趣盎然的世界。幼兒的理解能力有限，注意力很容易分散，冗長拗口的句子很難引起他們的興趣。《幼兒畫報》的作者們編寫的故事都簡短明了，富有表現力，又不失優美和規范，契合了幼兒對文學的語言要求。

在這個單純、天真的世界里，作者也巧妙地融入了對生命的思考，啟迪孩子去認識世界和人生。在《小吊籃》里，蜘蛛媽媽在秋天生命將要殆盡之際，看到樹葉上搖搖欲墜的絲繭，她吐盡所有的蛛絲，建起一個結實的小吊籃，挽救和保護了這個小生命，等到蝴蝶破繭而出時，小吊籃的主人卻已不在。這個小童話語言簡潔，不到三百字，卻婉婉道出了生命的寶貴和奉獻的偉大。也許，幼兒現在還理解不了它的含義，但是這些作品會沉淀到他們的記憶深處，隨著成長，他們會慢慢領悟其中的美和憂傷。這種潛移默化的熏陶，讓孩子可以體驗更多的情感，豐富他們的精神和心靈。③

三、靈活多元的營銷模式拓展《幼兒畫報》

《幼兒畫報》月銷售能達到170萬冊，除了在內容形式上不斷改革創新外，還在于它有強烈的市場意識、競爭意識和創新意識。本文將重點對郵局發行和植入式廣告進行分析，希望能為其他幼兒期刊提供經驗和啟示。

1、以樣刊發放試讀的方式擴大《幼兒畫報》的影響力

《幼兒畫報》雜志社在相關郵局的大力支持和配合下，從讀者本位出發，開展了一系列靈活多樣的營銷活動，發送試讀樣刊就是其中之一。

《幼兒畫報》每年5月都會舉行《幼兒畫報》節，免費贈送一本樣刊和一張光盤給已經訂閱的家庭，請小朋友們把這一本送給沒有看過《幼兒畫報》的好朋友。這一活動抓住了兒童的心理需求，因為孩子的好奇心是無限的，他們看到其他小朋友有而自己沒有，會要求媽媽也給自己買。這個取名為“紅袋鼠行動”的愛心分享活動，既能培養孩子與他人分享的良好品德和愛心意識，也能增強期刊的品牌影響力。

《幼兒畫報》為郵局提供了充足的樣刊資源，郵局人員通過全面走訪幼兒園，與其建立良好的合作關系，確保每個月都能把流動試讀樣刊發放到各重點幼兒園，首先發給一部分小朋友閱讀，如果這部分小朋友喜歡，想訂購，就可以把雜志留下，如果不想訂，就再傳給其他的小朋友，這種方式既擴大了雜志知名度，也節約了期刊資源。

2、與知名企業強強聯合，提升品牌競爭力

廣告是營銷的常用形式之一，有助于提高品牌影響力，但如果此類形式過于商業化，容易引起讀者的反感。《幼兒畫報》的植入廣告較為靈活自然。以2010年的廣告贊助商為例來分析，蒙牛未來星牛奶冠名的“營養趣味故事”，把新推出的DHA藻油牛奶融入故事中，第23期《太想吃魚》，紅袋鼠唱到“吃了這神奇藻藻，你們的腦子就會清醒。”；第26期《胖青蟲的秘密》，紅袋鼠說“吃點神奇藻藻，補補腦子，就能想出好主意來”。“紅袋鼠”和“跳跳蛙”這些卡通人物是孩子們心目中的明星，把產品廣告融合到他們的語言中，能潛移默化地影響孩子。這種將產品品牌與《幼兒畫報》品牌統一在一起的做法，變“有形”為“無形”，擴大了自己的影響力，實現了“無聲”勝“有聲”的效果。

除了廣告，《幼兒畫報》還曾與多美滋、雀巢、高樂高、強生、柯達、寶馬、肯德基等知名企業強強合作，開展了以“愛父母”、“愛他人”、“愛祖國”等為主題的活動，每年此類活動遍及數千所幼兒園，數十萬幼兒參與。④通過將品牌形象與期刊故事、插畫等內容相結合，提高產品的知名度，達到了精神產品與物質產品品牌的強勢整合，取得了巨大成功。

《幼兒畫報》雜志社作為經營者成功的典范，給兒童期刊的啟示有這樣幾點：1、真正從兒童本位出發，說孩子的語言，做屬于孩子的期刊；2、建設高品質的作家隊伍，使期刊與時代同步；3、勇敢創新，大膽改革，走在行業前沿；4、轉變思維，重視營銷，保持市場敏銳性。當然，與其他優秀期刊相比，《幼兒畫報》也有不足：比如作為繪本質量不夠精細，藝術形式比較單一，內容故事說理性和教育功能過強等等，但這都不妨礙它成為一個成功品牌。畢竟，在市場經濟的競爭環境中，一本期刊是否成功，最后還是要交給市場來檢驗，接受廣大讀者的評判，這也是我國幼兒期刊走向世界的發展路徑。□

參考文獻

①③李東華，《幼兒文學：單純之中的無限可能》[J]．《黃河文學》，2006（4）：15-16

②程瑤，《編輯幼兒讀物心得》[J].《全國新書目》，2007（12）：6-7

④韓陽、張曉楠，《百萬幼兒的好伙伴》[J].《出版參考》，2006（16）：20-21

（作者：均為河北大學新聞與傳播學院傳播學碩士）

責編：周蕾